Что предпочесть — инхаус-специалиста или агентство (плюсы, минусы, подводные камни)

Пора активно шуршать в соцсетях! Кто для вас это будет делать: агентство или инхаус-специалисты? Тут есть множество критериев, которые помогут принять верное решение. Я хочу поделиться опытом агентства KURAGA. Ведь многие наши клиенты не раз стояли перед подобным выбором. Они пробовали разные варианты, но в итоге нашли идеальный для себя.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Нередко этот вопрос даже не встает. В России есть много небольших бизнесов, которые не могут себе позволить работу с агентством по финансовым причинам. Агентское обслуживание стоит денег: как айфон не купишь за 10 тысяч рублей, так и нормальное агентство не будет вести клиента за низкий кост. А если вы нашли то, которое стоит подозрительно недорого, будьте готовы увидеть среди ваших креативов чужой контент, базовый шаблон из Canva или получить «кривые» отчеты, присланные не в срок. Все должны иметь мотивацию для работы, а для агентства финансовый вопрос — это база.

Есть агентства с вообще диким ценником, но даже адекватные и вполне демократичные нередко оказываются слишком дорогими для цветочной лавки или бара за углом в спальном районе. В таких случаях логичнее нанять инхаус-специалиста или фрилансера, который будет приходить время от времени, проводить съемки, предлагать идеи креативов, все контролировать и выдавать результат. Иногда работа сотрудника в штате — лучшее решение, потому что:

• это дешевле;

• сотрудник всегда вовлечен в проект (пусть и не 24/7);

• руководство уверено в его лояльности;

• специалист может оперативно вносить правки и принимать участие в доработке идей.

Вопрос найма агентства обычно встает уже тогда, когда у вас есть четкие бизнес-цели: вы понимаете, что, вложив Х рублей, получите ХХ результат по понятным вам параметрам. При этом команда агентства должна быть полностью сформирована (чтобы не пришлось поручать дизайн вашему внутреннему арт-директору или просить написать тексты для баннеров своего редактора). Причем мы в KURAGA уверены: на агентствах не должно быть никаких «ярлыков». Скажем, те команды, которые занимаются сегментом HoReCa, с таким же успехом могут вести, например, недвижимость. Понимание бизнеса, сферы, целей, маркетинговых инструментов везде более или менее одинаковое. Пригласить гостя в ресторан и продать ему бургер или продать клиенту квартиру в пределах Садового кольца — разные цели, но в обоих случаях вы имеете дело с человеком и его психологическими триггерами. Специфика написания постов в интернете уже давно неактуальна, читателя надо чем-то зацепить.

Заставьте Интернет работать на ваш ресторан

Теперь давайте рассмотрим ключевые параметры, по которым можно сравнивать (и в итоге выбирать) агентство и инхаус- специалистов.

СТОИМОСТЬ УСЛУГ

Гонорар — это всегда барьер. Зачастую за агентством вы представляете кучу людей (от дизайнера до бухгалтера) и не хотите платить всей этой ораве. Но надо понимать, что в выставленной агентством стоимости услуг понемногу заложен труд каждого вовлеченного специалиста. На фрилансе нанять копирайтера и дизайнера с почасовой ставкой достаточно сложно, а в агентстве за вас уже все посчитали и выдали чек. Если вам не нравится идея платить всему агентству, задумайтесь о том, хватит ли у вас ресурсов на зарплату этим же сотрудникам в штате. И не забудьте прибавить обслуживание рабочих мест, отпуск (в агентстве их не бывает), оплату курсов и прочие внутренние мероприятия (вечные проблемы со сбором денег на день рождения стратега включены). Не забывайте также, что инхаус-специалисты тратят больше времени, чтобы «втянуться» в работу. Как правило, у агентства уже есть давно отлаженные процессы, и вам надо просто довериться людям, которые за ними стоят.

СПЕЦИФИКА

Да, инхаус-специалисту вы можете вложить в голову свою философию, показать внутреннюю кухню и каждый день наблюдать, как он ест бизнес-ланчи только вашего ресторана / надевает брюки только вашего бренда (подставить нужное). Агентство точно не готово отдавать вам себя целиком. Но его специалисты знают рычаги, с помощью которых им удастся собрать о вас практически всю необходимую информацию: они пришлют шаблоны брифов, запросят гайдлайны, организуют встречу-знакомство и вообще всегда будут на связи.

Что важно помнить при найме инхаус-специалистов или выборе агентства?

1. Не сваливайте все задачи на одного человека. SMM-менеджер с навыками копирайтера и сильными скилами в фотошопе, таргетинге, работе с инфлюенсерами — это классная строчка в резюме, но на практике такой сотрудник не сможет выполнять все задачи одинаково качественно. Одна специфика — один специалист.

2. Доверяйте. И при работе с агентством, и при найме инхаус-специалиста важно делиться всей информацией, которая у вас есть. Это не столько про честность, сколько про дальнейшую эффективность.

БАЗА ЗНАНИЙ

Вся работа в диджитал — это постоянно меняющаяся структура. Специалист, который пять лет работал сначала над проектами в ресторанной сфере, потом переключился на локальную одежду, а последние пару месяцев сотрудничал с протеиновыми батончиками, — точно имеет большой опыт. Но это даже не сравнится с тем путем, который прошло агентство за каких-то полгода. Работа с ним дает неоспоримый бонус: все удачные идеи других клиентов будут так или иначе предлагаться вам. Баннеры с лицами людей снизили СРС (cost per click — стоимость клика или количество денег, оплачиваемых рекламодателем собственнику сайта за один клик по рекламному объявлению, делаемый пользователем) в два раза? Отлично, давайте предложим это клиенту — студии косметологии. Новая механика с падающей едой в stories привлекла тысячу подписчиков за сутки — срочно расскажем об этом клиенту- ресторатору. Удачные решения всегда соседствуют с провальными, поэтому агентство будет за вас все фильтровать и предлагать нужное.

Специалист в штате тоже умеет искать новые решения, тестировать гипотезы и интерпретировать результаты. Но агентство с его количеством клиентов и постоянными обновлениями проходит пятилетку за полгода. Надо также учитывать, что, имея сотрудника в штате, вам придется вкладываться в его обучение, в курсы повышения квалификации, тренинги и конференции, на которых специалист сможет не только «прокачать» свои скилы, но и увидеть рынок под другим углом.

ПОДХОД К ЗАДАЧАМ

Частое мнение: если агентство ведет 20 клиентов, то оно просто для всех клепает одни и те же креативы по шаблону. Если вы платите агентству три копейки, то, вероятнее всего, оно так и делает. Действительно, шаблонные вещи могут присутствовать: одинаковая пропорция видео- и фотоконтента или похожие механики в stories — это скорее норма, ведь работающие решения должны работать у всех. Однако важно помнить, что и агентство, и инхаус-специалист находят вдохновение или рабочие инструменты у других игроков рынка. А какое отношение имеет этот игрок к вам (клиент агентства или просто найденная статья в интернете) — это уже второй вопрос.

НЮАНСЫ

Нюансы есть везде. Конечно, агентства могут быть непорядочные: кинуть на деньги, накрутить показатели в рекламном кабинете, допустить ошибки в сметах. Однако есть ведь и другие — те, которые имеют в штате сразу всех специалистов (копирайтер, маркетолог, стратег, дизайнер, SEO-специалист и т. д.), отлаживают работу по всем фронтам, поэтому и ошибок допускают меньше. Важно сразу на старте работы (и с агентством, и с инхаус-специалистом) задать цели, описать все KPI, зафиксировать сроки, снабдить необходимой информацией и материалами о проекте, ограничить какие-то действия (например, не говорить про ХХ, не делать агрессивный таргет, не использовать на креативах лиловый оттенок конкурентов) и просто довериться профессионализму, а в конце установленного периода получить результат. Если что-то идет не так, то возможны следующие причины:

1. агентство плохо работает;

2. агентству не нравится, сколько вы ему платите;

3. вам это агентство не нужно.

Если подписывать договор на агентское обслуживание на год вы не готовы и взращивать внутри себя отдел маркетинга с нуля тоже сложно, то, возможно, вам просто надо перенять опыт агентства и дальше отправиться в одиночное плавание. У нас в KURAGA часто бывают кейсы, где мы за три месяца отстраиваем клиенту систему, передаем агентский опыт и экспертизу, показываем, как выглядит структура работы над маркетингом, на примере реальных действий рассказываем, как должен выглядеть каждый этап. Клиент все это впитывает и затем выстраивает процессы инхаус. Поэтому пробегитесь еще раз по всем пунктам, ответьте на свои внутренние вопросы и делайте так, как велят финансовые показатели и ваше желание поднимать KPI.