лояльность |  Июль 2011

Завсегдатаи и все остальные

Доводя работу по повышению лояльности посетителей до абсурда, вы тем самым загоняете в минус свой ресторан

Миронов Сергей
Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Основной компонент ресторанов, те, ради кого мы работаем, и главный источник нашего дохода — посетители. Именно их мы мечтаем привлечь и удержать, их стремимся вкусно накормить, их взгляд мы хотим порадовать стильным интерьером, их наши официанты должны безупречно обслужить. Поэтому отношения с ними — с нашими гостями — это, пожалуй, главные отношения, которые мы должны поддерживать и над которыми нужно ежедневно работать.

Согласно часто цитируемому закону Парето, 20 процентов посетителей приносят 80 процентов дохода, и, хотя конкретные цифры в каждом отдельно взятом ресторане будут разниться, общее правило верно: основную прибыль ресторан получает от своих постоянных посетителей. Это не значит, что на остальных не нужно обращать внимание. Скорее их нужно стремиться сделать постоянными гостями.

Но у всех правил бывают исключения, и, к сожалению, постоянный гость — это не всегда хорошо. Какой вред он может принести ресторану? Для наглядности нарисую некий собирательный образ постоянного гостя, немного утрированный, но, не сомневаюсь, вы обязательно заметите в нем некоторые черты, присущие и вашим постоянным гостям.

Этот человек приходит в ваш ресторан при любом удобном случае. Раньше он часто бывал с большой компанией и хорошо проводил вечер. Он попросил у вас 20-процентную скидку, и вы ему ее дали. Ведь всегда хочется иметь таких приятных людей в своем ресторане, которые к тому же оставляют значительные суммы. Проходит время, и постепенно гость начинает чувствовать себя в вашем ресторане как дома. У него появляется любимый столик. Точнее, большой стол, ведь раньше за ним сидела толпа друзей. Теперь, даже если завсегдатай является вдвоем с подругой, он настаивает на том, чтобы сидеть за «своим» столом. Он всегда требует привилегированного отношения к своей особе со стороны персонала. И если вдруг его не получает, начинает активно возмущаться. Все это видят и слышат другие гости ресторана. Он может себе позволить излишне громко разговаривать по телефону, выяснять на глазах у всех отношения со своей девушкой, выпив лишнего, хамить окружающим и фамильярничать с персоналом. Если бы себя так повел любой другой посетитель, вы бы давно попросили его покинуть ваш ресторан, но на выходки завсегдатая закрываете глаза или пытаетесь лично провести с ним вразумляющую беседу. Но задайте себе вопрос: так ли хорош и необходим вам этот постоянный гость? Он в течение вечера занимает большой стол, который мог бы за это время несколько раз обернуться. Повышенная скидка съедает еще часть оборота. Остальные гости в его присутствии чувствуют себя некомфортно — не факт, что они придут к вам еще раз...

Доводя работу по повышению лояльности посетителей до абсурда, вы тем самым загоняете в минус свой ресторан. В заведении, где много постоянных гостей, которые друг друга знают и общаются, выдав одну карту на 20-процентную скидку, через некоторое время вы обязательно услышите обиженные возмущения остальных: «Почему у него 20, а у меня 10? Чем я хуже?!». И дальше начинается шантаж: «Я к вам больше не приду!». В итоге число выданных дисконтных карт с высоким номиналом достигает таких размеров, что прибыль сменяется убытком.

Карты, дающие право на большую скидку, я рекомендую выдавать с осторожностью. Особо важным гостям можно дать 15-процентные, но не более того, и количество таких карт должно быть сильно ограничено. Знаю я один ресторан, который щедро раздавал дисконтные карты на 20%, даже на 30%. Через некоторое время руководству пришлось аннулировать все действующие карты и начать выдавать новые, уже с более скромным номиналом. Потому что прибыль у заведения упала слишком существенно. Естественно, что после такой акции все постоянные гости были потеряны. Карты с большими скидками можно выдать своим друзьям, партнерам или каким-то очень важным для вас людям, но не простым гостям, пусть даже очень часто вас посещающим.

Вот еще одна категория не совсем желанных гостей. Известный ресторан в районе Остоженки. Я слышал много хорошего про уровень работы их кальянщиков и решил зайти убедиться в этом на своем опыте. Первое, что бросилось мне в глаза, — огромное количество молодых людей борцовского телосложения, говорящих на незнакомом мне языке. Каждый новый «борец», заходя в ресторан, поочередно обходил все столы и обнимался с другими такими же мужчинами. Прощание проходило примерно таким же образом, только еще и с дополнительным обниманием официантов. Те в свою очередь воспринимали «борцов» с явным радушием. И хоть кальян действительно оказался на высоте, второй раз, зная атмосферу и контингент гостей этого ресторана, я туда не пойду. Вопрос не в национальности или социальной принадлежности гостей, а в манере поведения, которая заставляет остальных посетителей чувствовать себя некомфортно. Ресторатор должен выстраивать атмосферу своего заведения и пресекать любые попытки нарушить гармонию с чьей бы то ни было стороны. Ведь это чревато потерей посетителей.

Вариант «гость всегда прав» так же утопичен и неприменим к жизни, как и противоположный: «хозяин — барин». Истина как всегда где-то посередине. Надо признать, порой некоторые постоянные гости могут приносить ресторану одни проблемы. Они могут распугать достаточное количество других, потенциально постоянных посетителей, поэтому, если вам не удается заставить их вести себя прилично в вашем ресторане, от них нужно избавляться. В конечном счете тот вред, который они наносят ресторану своим поведением, несопоставим с теми деньгами, которые они у вас оставляют.

Источник: "Ресторанные ведомости", №12/2010

Опубликовано:
13/07/2011

Рекомендуем

Маркетинг

Как медийность влияет на уровень дохода шеф-поваров

Нина Макогон. Директор по информационной политике Федерации рестораторов и отельеров России, владелец кадрового агентства rabotarestoran.ru, автор книги «Кого хотят рестораторы? Гид по карьере»
Маркетинг

С чего начать диалог с гостем, чтобы он стал «адвокатом» вашего бренда

Евгения Нечитайленко. Основатель агентства маркетинговых коммуникаций Prprosto
Маркетинг

Куда уходит детство? Нужны ли «взрослому» ресторану детские залы

Сергей Миронов. Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы
Маркетинг

Как «заманить» гостя в ваш ресторан, а деньги — на ваш счет

Мария Тюменева. Партнер ведущего коммуникационного агентства России в ресторанном сегменте «Аппетитный маркетинг»
Рекомендации

Почему сейчас лучшее время для решительных действий

Кирилл Романюк. Генеральный директор компании «Бюро ресторанных технологий»
Рекомендации

Почему франчайзинг может стать шансом для индустрии

Марианна Бурылина. Ресторатор, совладелец двенадцати ресторанных проектов в Москве и Ярославле, призер национальной премии «Бизнес-успех России», автор книги «Практикум ресторанного бизнеса»