менеджмент | Июль 2014

Строим выгодные отношения с гостями

Как показывает практика, совместить разные сегменты целевой аудитории можно, но сложно сделать лояльными всех. Как грамотно построить взаимоотношения с клиентами с помощью эффективных программ лояльности?

Курочкина Ольга

Ресторанный эксперт, автор книг по ресторанному бизнесу

Топы Калининграда номинированы премией «Лучшие в индустрии»

Программы лояльности есть сегодня практически у каждой крупной сети ресторанов, магазинов, аптек. У большинства людей имеется полный набор карт всех известных сетей. То есть мы лояльны ко всем. Если планируем купить товар, представленный у разных брендов, то делаем выбор, опираясь на цену продукта. При этом часть потребителей задумывается о факторе надежности и выбирает компанию, которая зарекомендовала себя с наилучшей стороны.

Перед тем как принять решение о внедрении на вашем предприятии питания программы лояльности, в первую очередь необходимо ответить на несколько вопросов:

Зачем нам нужна программа лояльности?
Кто наши гости?
Каковы наши ожидания от ввода данной программы?
Какую систему выбрать?
Готов ли персонал к вводу программы лояльности?

Вероятнее всего, скоро карты лояльности перестанут работать или по крайней мере эффект от их применения значительно снизится.

В «РосИнтере» существует система «Почетный Гость». Она была создана в 1998 году и стала одной из первых программ лояльности в России. На тот момент это был очень мощный маркетинговый инструмент, практически не имевший аналогов на рынке. Гость получал карту и чувствовал себя особенным клиентом. Его поздравляли с днем рождения, он оценивал работу ресторана как тайный посетитель. Его мнение учитывалось. Каждый раз при посещении заведения он накапливал баллы в виде 10 процентов от суммы счета, которыми мог воспользоваться при оплате чека. По сути, это была завуалированная скидка, но она становилась доступной только лояльным клиентам.

С тех пор появилось много вариаций программ лояльности, и все они успешны в той или иной мере. Трудно определить, какие из них являются наиболее эффективными — у каждой есть свои положительные и отрицательные стороны.

В итоге практически не осталось гостей, которые были бы лояльны к какому-то одному заведению. Гости не поедут в японский ресторан на другой конец Москвы, если рядом открылся известный сетевой проект, тем более если они смогут получить карту. Рестораны соревнуются — кто у кого отнимет гостя. В итоге карты практически обесценились.

Итак, программа лояльности должна основываться на:

специальных ценах (скидках);
услугах, которые получает только лояльный гость;
индивидуальном предложении.

На рынке уже есть программы, использующие такие инструменты, как:

фиксированная скидка;
накопительная система баллов;
прогрессирующая шкала скидок;
дисконты с участием других партнеров (возможность получать скидки в разных сетях);
дисконт только от определенной потраченной суммы;
система подарков и призов.

Практически все программы основаны на явных или завуалированных скидках, и люди оценивают их выгоду. Так как же сделать выбор, если многие сети предлагают одно и то же?

По мнению зарубежных специалистов, большинство компаний использует дисконтные программы, которые нельзя считать полноценными системами лояльности, — это скорее инструменты по стимулированию сбыта той или иной продукции. В случае с ресторанами речь идет о привлечении максимального количества гостей, но далеко не всегда удается их качественно обслужить. Множество сетей отлично стартовали, а потом «сдулись» в вопросах качества, поскольку не смогли соответствовать заявленной планке. Так, может быть, сразу устанавливать определенный уровень и завоевывать своего потребителя именно в его рамках? Или, наоборот, стоит постоянно поднимать планку и привлекать новых гостей? Как показывает практика, совместить разные сегменты целевой аудитории можно, но сложно сделать лояльными всех.

На сегодняшний день преобладающим подходом к управлению взаимоотношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management), ее основу составляют ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления длительных и взаимовыгодных отношений (для гостя это качественные блюда и правильная атмосфера). В то же время небольшие заведения, которые могут позволить себе не взвинчивать цены и встречать каждого клиента, как старого знакомого (особенно если за стойкой стоит хозяин), всегда имеют своих лояльных и постоянных гостей.

Поэтому именно рестораторы должны ответить на вопросы: