управление лояльностью | Июнь 2015

Эволюция гостя

Во что превратили посетителя ресторана экономические кризисы последних лет: о роли внешних факторов в борьбе за гостя рассуждает Наталья Богатова

Богатова Наталья

Сооснователь агентства интернет-рекламы и маркетингового консалтинга Create It GROUP

Как ресторану правильно создать комплимент? Инфографика

Система лояльности и мобильных платежей Platius: теперь и для Android

Эффективные программы лояльности

В 1997 году мы открыли первый за Уралом ирландский паб, и многие гости, зайдя в заведение, впервые встретились с барной культурой. Людей, сидящих за стойкой, беседующих и потягивающих «Гиннес», большинство видело до этого только в западных фильмах.

В то время все было в новинку, гостям было интересно столкнуться с новыми подходами к сервису, необычными блюдами и напитками. Бары были восприняты весьма благосклонно, и большинство гостей были лояльными и доброжелательно настроенными.

Конечно, мы ошибались: знаний катастрофически не хватало. Но гости достаточно легко прощали наши ошибки за то старание, с которым мы хотели создать дружелюбную атмосферу настоящего паба. Конкуренции практически не было, бары открывались постепенно, и были востребованы все, несмотря на некоторые различия в атмосфере, кухне и подходах к ведению бизнеса.

Обучение стандартам

К 2000 году люди стали больше ездить за границу по делам и на отдых. У них появлялся опыт посещения заведений за рубежом, понимание стандартов гостеприимства, свое видение, как все должно быть организовано.

Наряду с этим все больше предпринимателей «привозили» концепции и пытались стать рестораторами, открывая новые заведения. Стали возникать сетевые заведения, необычные соединения форматов (например, пицца + суши + кофейня), появилась первая конкуренция, первые форумы, на которых обсуждались заведения города, где гости обменивались мнениями и советами.

Все это, конечно же, повлияло на гостя: гость стал более разборчивым, внимательным, требовательным, стал черпать информацию не только в рекламе, но и на независимых форумах в интернете. Нам, в свою очередь, пришлось более серьезно подойти к вопросу найма и обучения персонала, к проработке стандартов качества и конкурентоспособности.

Кризисные университеты

До 2008 года развитие ресторанного бизнеса шло достаточно динамично. Наши заведения стали напоминать западные, т.к. на рынке можно было найти, практически, любые продукты и напитки, вопрос был только в цене.

Тем не менее, наши заведения отличались от западных прежде всего в несоблюдении стандартов. Самой распространенной жалобой гостей было то, что вчера они пришли, и это было одно блюдо, а сегодня – совершенно другое, хотя выбрали то же самое. Похожие проблемы были и с сервисом из-за текучки кадров и отношения ребят к профессии официанта и бармена как к временной, на время учебы в институте.

Хотя с течением времени ситуация начала меняться, и сотрудники стали понимать, что с учетом чаевых они зарабатывают куда больше офисных сотрудников. Гости стали ходить на «своих» барменов и официантов, стали активно высказывать свои пожелания и давать оценку качеству как кухни, так и сервиса.

На фоне ужесточившейся конкуренции финансовый кризис 2008 года заставил заведения провести ревизию затрат, а также ответить на вопрос: почему при понижении доходов гость должен выбрать именно нас?

Гости стали выбирать заведения с пристрастием, все больше людей заходили на Flamp и читали отзывы, прежде чем посетить заведение. Это был своего рода переломный момент в восприятии гостем заведения: ведь если раньше для возврата гостя было достаточно удовлетворить его ожидания где-то процентов на 80-90, теперь планка стремилась к 100%, а иначе на наше «До свидания» можно было в ответ услышать «Прощайте!» Конечно, в погоне за снижением затрат некоторые заведения начинали экономить на таких вещах, которые напрямую отражались на качестве и, как результат, лишали гостей лояльности и желания вернуться.

Что сейчас?

В последнее время заведения, по моим наблюдениям, больше, чем когда-либо держатся на постоянных гостях. Гость опять повышает планку, и теперь нам недостаточно соответствовать ожиданиям, мы должны постоянно думать, как их превзойти. Ряд внешних факторов осложнил в принципе борьбу за гостя: запрет курения, ограничения на ввоз импортных продуктов, снижение покупательского спроса. Именно поэтому так важно создать в заведении атмосферу и качество, которые оправдают затраты гостя у нас.

Опубликовано:
10/06/2015

управление лояльностью менеджмент Богатова Наталья