Эффективные программы лояльности в ресторанном бизнесе

Как удержать посетителей и сохранить статус модного ресторана, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции? Этот вопрос встает перед каждой компанией, принимающей решение о выборе долгосрочной стратегии.
Исходя из тезиса, что любой бизнес существует благодаря клиентам и ради них, приходится констатировать: установление долгосрочных и стабильных отношений с клиентами — единственно верный способ создания управляемого и предсказуемого предприятия.

Феномен модного заведения

Специфика ресторанного бизнеса состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2,5–3 года. При этом средний срок окупаемости проекта, декларируемый в бизнес­плане, обычно составляет 1,5–3 года в зависимости от статуса. Чем дороже ресторан, тем больше инвестиций он требует, соответственно, увеличивается срок его окупаемости. Означает ли это, что роскошное заведение класса “люкс” слишком рискованно или даже заведомо обречено на провал, а демократичное кафе успешно по определению? На наш взгляд, предприятия разного класса имеют примерно равные шансы принести прибыль владельцам либо закрыться, не оправдав их ожиданий. Вопрос в том, насколько правильно каждое из них использует свои уникальные возможности.

Обратимся к истории вопроса. Почему умирает ресторан? Даже если заведение предлагает совершенно ровный уровень услуг, со временем оно перестает привлекать клиентов, постоянные посетители меняют свои предпочтения и перемещаются в другие, более модные рестораны. По заказу одного предприятия Екатеринбурга мы провели исследование уровня удовлетворенности клиентов. Было опрошено 100 посетителей. 82 из них дали положительную оценку и выразили намерение вернуться вновь. Все 100 респондентов получили именные клубные карты заведения. За последующие полгода ими воспользовались... всего 27 владельцев. В чем причина? Одна из самых значительных состоит в том, что хороших ресторанов много, а потребитель стремится к получению новых впечатлений.

Цена лояльного клиента

Ресторанная культура как одна из форм индустрии развлечений формирует феномен модного заведения. Этот статус не зависит от ценового порога самого предприятия, он доступен и демократичному кафе эконом­класса, и престижному ресторану высшей категории.

Постоянные гости, верные приверженцы заведения, создают его имидж и диктуют стандарт сервиса. Лояльность не всегда зависит от материальных стимулов. Она, скорее, составляет суть взаимоотношений, которые формируются на положительных эмоциях, доверии и партнерстве.

И как часто бывает с популярными терминами, понятие лояльности размыто по причине непрофессионального употребления. В бытовом понимании лояльность соединилась с понятием максимальной удовлетворенности клиента, его намерением повторить покупку. Однако в переводе с английского loyalty означает “верность”. Тем не менее это не абстрактная категория, а измеримая величина, которая позволяет оценить “стоимость” клиента.

Индекс его лояльности определяется как доля заказов услуг у одного продавца в общих заказах аналогичных услуг за контрольный период. Поэтому с этим понятием непосредственно связан экономический показатель эффективности коммерческой деятельности. Мы рассчитали индекс лояльности одного ресторана в 2004 году: у 20 процентов посетителей показатель составил 65 процентов. Это те постоянные клиенты, которые предпочитают покупать услугу в данном ресторане в 65 случаев из 100. Далее производим следующие вычисления: если “А” — это выручка по клиенту за год, то, чтобы узнать недополученную прибыль, мы должны “А” разделить на “В” — выручку 100­процентно лояльного клиента. Таким образом, 65 = А/Вı100. Степень лояльности показывает, сколько теряет ресторан, если уходят постоянные клиенты.

Анализ причин и тенденций позволяет ответить на вопрос, в какой ресторан идет клиент, когда он не приходит в заведение, заказавшее исследование. Как правило, респонденты называют один из самых новых ресторанов и кафе, расположенных в том же районе. Что такое особенное покупают они у конкурентов? —вопрос риторический. В первую очередь новые впечатления и эмоциональное окружение. Причиной тому является пресловутая мода.

Мода как символ качества

Модный ресторан — это заведение, пользоваться услугами которого “престижно и современно”. Что нужно предпринять, чтобы достичь этого статуса? Необходимо создать устойчивую мотивацию повторного посещения, маркетинговую программу лояльности.

Ресторанные услуги не ограничиваются качеством блюд, интерьером и сервировкой. Их продукт — сама атмосфера, аура гостеприимства и обслуживание, угадывающее ожидания клиента. Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве услуги — ключевом факторе успеха любой коммерческой деятельности, и предприятия общепита, в частности.

Качество входит в систему ценностей потребителя, но стандарт качества у каждого свой. Он формируется субъективно и соответствует личностной картине мира каждого. Однако мы можем нарисовать обобщенный образ “идеального” заведения, где качество услуги будет восприниматься одинаково и однозначно всеми нашими клиентами.

Феномен модного ресторана — один из важнейших атрибутов качества. Мода — постоянный признак качества сервиса.

При этом множество успешных предприятий эксплуатируют классическую тему, лавируя между остромодными тенденциями и сохраняя неизменный интерес к “традиционализму”. Классический формат определяет высокий стандарт сервиса и стабильное качество, а классическая роскошь призвана демонстрировать особую ценность стиля, не подверженного течению времени. Такие кафе и рестораны имеют высокий коэффициент лояльности, т.е. большинство посетителей являются постоянными клиентами, что обеспечивает наличие индивидуального стиля и четкого портрета гостя.

Нас интересует мода как социальное явление, которое входит в жизнь миллионов людей в виде условных знаков и атрибутов. Например, модная японская кухня “общается” со своим клиентом далеко не с помощью иероглифов, а благодаря разработанной системе модных символов: минимализм в дизайне, простота и свежесть блюд, сдержанность и умеренность манер. Мода формирует образцы поведения, соответствующие критериям качества целевой группы.

Модные ценности не возникают внезапно, из ниоткуда. При внимательном анализе рынка можно прогнозировать тенденции, которые зарождаются в повседневной жизни, проявляются в увлечениях, интересах клиентов. Например, низкокалорийная пища входит в моду не благодаря пропаганде здорового образа жизни, а является следствием другой самостоятельной ценности — увлечения определенными видами спорта (фитнес, горные лыжи, латиноамериканские танцы). Входя в структуру быта и досуга, указанная ценность стимулирует коммуникации к созданию клубной среды приверженцев модного направления. На этом этапе начинают формироваться общественное мнение и приоритеты относительно объектов и ценностей нового направления. Именно положительный PR является основой формирования образа модного заведения. Клубная атмосфера, аура доверия, которая определяет настроение и неповторимый шарм ресторана, возникают на стыке интересов лояльных клиентов и ресторатора.

Так, посетители спорт­баров не всегда ведут спортивный образ жизни, но почти все являются активными болельщиками и экспертами спортивной жизни. Они готовы к открытой коммуникации и сами инициируют общение с единомышленниками. Лояльные клиенты транслируют положительное общественное мнение и стимулируют интерес к заведению других посетителей.

Таким образом, формируются критерии качества. Однако вкусная пища, профессиональное обслуживание и комфортная обстановка — восприятие этих базовых критериев качества в значительной степени отличается у каждого из клиентов. Несмотря на то, что потребитель самостоятельно вырабатывает критерии ценности услуги, мы можем их отслеживать через поведение клиента и удовлетворять ожидания. Увы, удовлетворение потребностей одним из продавцов не добавляет ему преимуществ. Клиент продолжает поиск других предложений, сравнивая свой выбор и разыскивая наилучший вариант. Как же добиться от него благодарности?
Его надо удивить и продолжать удивлять постоянно.

Превосходя ожидания

Качество определяется степенью расхождения между ожиданиями потребителя и его восприятием предлагаемой услуги. Клиент сравнивает ее со своим представлением об “идеале”, и дальнейшие его действия абсолютно предсказуемы: он либо покупает, либо ищет замену.

При первом посещении ресторан может удивить гостя, например, оригинальностью маркетинговой идеи, легендой, интерпретацией ведущей темы. Заведение пользуется большим успехом. Но не всякий владелец понимает, что современному потребителю свойственно проводить анализ своих решений, постоянно сравнивать аналогичные предложения с целью оправдания своего выбора. Да, ресторан понравился клиенту, но он будет посещать другие заведения как равнозначные предложения, которые есть на рынке. В такой ситуации его поведение нестабильно, а степень лояльности будет уменьшаться при появлении нового, оригинального предложения. При повторном посещении клиент будет ждать подтверждения своего впечатления и соответствия стандарту качества. Но яркие впечатления новизны быстро бледнеют, и, если ресторатору больше нечего сказать ему, со временем он становится все более редким гостем.

Модный ресторан стоит вне правил этой игры, если он способен не только удовлетворить ожидания клиента, но и предвосхитить их. “Постоянно удивляйте клиента, и он навсегда ваш” — это девиз нового маркетинга, который становится лейтмотивом успешных проектов.

Модный ресторан постоянно ищет, разрабатывает и предоставляет услугу, которая превосходит ожидания заказчиков и не имеет аналогов среди конкурентов. Он не только выявляет потребности клиентов, но и формирует набор значимых ценностей, определяемых современными тенденциями и модными направлениями общественной жизни. Такая услуга и оценивается потребителем как наивысшее качество. Только в этом случае клиенты   не реагируют на другие предложения и продолжают посещать ресторан, формируя положительное общественное мнение и поддерживая статус модного заведения.

Источник: Ресторанные ведомости