Активные продажи: что продвигать и как продавать?
Виолетта Гвоздовская о том, как сделать эффективными активные продажи
Часто рестораторы через активные продажи стремятся «спустить» залежалый товар, лишние заготовки. То есть за счет любимого гостя решают внутренние проблемы своей плохой организации производства. А иногда руководитель ресторана решает запустить активную продажу, потому что ему это предложил поставщик (например, вина) и даже дал некий премиальный фонд.
Если мы работаем над тем, чтобы наш гость был доволен, то подобные причины активных продаж не стыкуются с нашей целью. Даже напротив: команда ресторана сосредотачивается на своих проблемах, забывая о госте.
Система активных продаж должна помогать работать с выручкой через увеличение среднего чека. Активные продажи – это средство влияния на гостевые предпочтения в еде и напитках.
1 ЧТО ИМЕННО СТОИТ ПРОДВИГАТЬ ПРИ АКТИВНЫХ ПРОДАЖАХ?
- Популярные позиции с хорошей маржой
Блюда и напитки для участия в активных продажах должны быть выбраны из группы АА (можно брать группу ВВ, но только верхний уровень).
Первая «А» описывает гостевой спрос. Уровень «А» означает, что на эти позиции уже сформирован высокий гостевой спрос: покупая их, гости тем самым выражают свое удовлетворение качеством, вкусом, подачей, ценой и тп. И это значит, что в активных продажах не могут участвовать новые блюда или блюда-аутсайдеры по количеству продаж: активная продажа ни в коем случае не должна носить характер навязывания, «втюхивания» того, что не выбирает гость, либо того, что залежалось.
Вторая «А» описывает маржинальность блюда. Она говорит о том, что себестоимость выбранных вами блюд и напитков не высокая, а значит, маржа будет достойная, «приятная» для ресторана. Нет смысла вкладывать энергию в продвижение низкодоходных блюд.
Таким образом, вы можете предлагать гостям те блюда, которые гарантированно им нравятся, и которые сформируют достойный финансовый результат (по себестоимости) вашему ресторану.
- Дополнительные порции и смежные позиции
Дополнительные продажи нужны и возможны в двух случаях.
Гость что-то пил (или ел, но это реже), этот напиток у него закончился, и гость не повторил заказ. В этом случае важно научить официантов вовремя и правильно напоминать гостю о возможности повторного заказа. Этот шаг важно уметь делать в нужный момент и нужными формулировками, достигающими своей цели.
Кроме того, доп-продажи уместны и нужны в случае, когда гость не в курсе, что у нас есть то, что может сделать его трапезу более гармоничной. Например, гость может забыть (или не знать) заказать соус к мясу.
Как увеличить средний чек
2 ПРОДУМАЙТЕ МОТИВАЦИЮ СОТРУДНИКОВ
- Создайте соревнование
Сотрудники не всегда предлагают то, что могло бы принести пользу гостю и отразиться на размере среднего чека и объемах доходности. Вы должны дать им то, что действительно станет мотивационным фактором для вашей команды.
Если ваша команда выбрана по ключевым ценностям, то она у вас гомогенна, а значит, вы можете применить единый мотивационный ресурс.
Не упускайте из внимания эффект команды: если человеку приходится с кем-то соревноваться, он показывает результат лучше того, что он показал бы в одиночку. Зная эту психологическую особенность, мы должны в период активных продаж создать такое соревнование для сотрудников. Это будет еще одной «фишкой» для мотивирования, «заряжение» на результат.
Все делать нужно по аналогии с гонками. Марафонцу важно каждую минуту знать, сколько осталось до финиша. Что есть финиш в активных продажах? Это поставленная перед персоналом цель. Возможно, вы определили ее как необходимый размер среднего чека. Или финишем является, например, конец месяца и подведение итогов.
Вам нужно уметь систематически и часто извещать ребят о промежуточных результатах в достижении цели. Сотруднику для увеличения «скорости» работы важно знать : «Как движутся другие бегуны по сравнению со мной? Какой у меня результат и какие результаты у других участников забега?».
Постоянно, не реже 3-5 раз в день, сообщайте официантам об их промежуточном результате и результатах их коллег в смену. Сообщая промежуточные результаты, обязательно делайте это не для галочки, а эмоционально заряженно. Подбадривайте отстающих, советуйте, как обойти героев гонки. Героев хвалите и давайте веру в успех. Вам важно «разогнать» команду, активировать ее на достижение результата. Директор ресторана должен научить этому менеджера и следить за тем, получается ли у того активировать сотрудников. Директор «активирует» менеджеров, менеджеры «активируют» официантов. И это постоянный процесс.
Как мотивировать персонал в ресторане?
3 ЗАПЛАНИРУЙТЕ 3 КЛЮЧЕВЫХ ШАГА
Проанализируйте весь сервисный цикл и выделите точки активации продажи. Ими могут быть моменты, когда гость просит официанта посоветовать, что стоит заказать, или момент, когда гость сомневается, раздумывает, либо что-то на столе заканчивается и можно предложить повторить. Научите ваших сотрудников «спотыкаться» об эти условные «бордюры». Пусть данные моменты станут для них красными лампочками.
Придумайте речевые формы (или хотя бы дайте коммуникативные ориентиры), которые помогут официантам, будучи не навязчивыми, продавать товар. Недостаточно придумать правила и системы. Нужно «вложить» их в голову сотрудникам, сделать это навыком.
«Продайте» своим сотрудникам новость о том, что у вас скоро начнутся активные продажи
«Продайте» своим сотрудникам новость о том, что у вас скоро начнутся активные продажи. На презентации важно не только донести до сотрудников идею, но и сделать всех вашими единомышленниками, чтобы все без исключения приняли это нововведение и разделили с вами то, что его нужно внедрять.
На этой презентации будьте убедительны в том, что конкретно (какую пользу) это принесет для каждого сотрудника, кто будет вовлечен во внедрение активных продаж.
После того, как новость презентована и коллеги ее «купили», начинайте обучение. Все сотрудники должны сдать аттестацию и показать достойные баллы. Только после того, как вся ваша команда показала достаточный профессионализм при тестировании и опросе, можно начинать активировать продажу.
01/10/2015