Агенты влияния и прочие важные мелочи

Итак, мы открываем ресторан. Куда лучше направить средства — на прямую рекламу или маркетинговые инструменты? Напомню, наша задача — сделать свое заведение уникальным, запоминающимся, превратить случайного гостя в адепта. А для этого нужно насытить ресторан всевозможными маркетинговыми мелочами.

Начнем с меню. Придумаем для блюд продающие названия — доходчивые и вызывающие аппетит (но не выносящие мозг). Вино предложим по бокалам и в бутылках, а цены укажем такие, чтобы стало очевидно: заказать бутылку выгоднее. Не забудем про специальные предложения кухни и бара. В ту же линейку маленьких маркетинговых хитростей запишем комплименты от шеф-повара, бесплатные хлеб и воду при любом заказе, нарезанное яблоко под коньяк, вишенку в бокале с шампанским, оригинальные украшения для коктейлей, дисконтную карту в подарок при первом посещении нашего нового заведения.

Мы обязаны превзойти ожидания гостя, удивить его и тем самым запустить в действие самый главный инструмент создания успешного ресторана. Называется он формирование устного отзыва. Для того чтобы этот инструмент заработал, нужен толчок — повод. Дайте его вашим гостям.

Есть целый ряд маркетинговых мелочей, которые я называю агентами влияния.

Агентом влияния может стать все что угодно. Магниты, спички, авторучки, стилизованные открытки, брелоки, бирдекели, меню-подложка, собственная газета, оригинальные визитки, воздушные шарики, зонтики, дождевики, футболки, бейсболки, пледы, бокалы, пакеты, салфетки…

Представьте, гость назначил в вашем ресторане встречу с партнерами и подписал выгодный контракт ручкой с вашим логотипом. На улице дождь, а у вас на этот случай есть зонт. И адепт идет по улице с рекламой вашего ресторана над головой. В зажигалке кончился газ — опять мы тут как тут: в бардачке автомобиля ждут своего часа спички с нашим логотипом. Брелок на ключах будет каждый день напоминать гостю о том, как он славно провел у нас время. Магнит на холодильнике всегда подскажет, где можно заказать вкусные блюда с доставкой. Гость позвонил — и наш гонец несет еду в красивом пакете с логотипом, сообщая всей улице, что тут неподалеку есть обалденный ресторан. Футболка пригодится, чтобы провести время с друзьями на пикнике, и станет рекламировать вас не хуже, чем статья в журнале. В холодные зимние вечера ваш плед будет греть гостя, причем не только воспоминаниями. Все эти агенты дешевле прямой рекламы и намного дольше работают.

А уж воздушные шары принесут столько радости малолетним посетителям, что в следующий раз они потащат своих родителей именно к вам. Против детской истерии, к счастью для нас, пока не придумали иного средства, кроме как сделать то, что эти вампиры просят.

Кстати, не забудьте про детское меню. Опять же приложив смекалку, сделайте из него забаву. Скажем, так: в верхней части листа напечатаем само меню, а в нижней — раскраску. И пообещаем: кто с ней справится — тому мороженое! И малышу приятно, и родители рады, что их чадо чем-то занято, да еще постигает главный принцип этого мира: чтобы что-то получить, надо что-то сделать.

Газета позволит вам доносить до гостей больше информации о ваших предложениях, действиях, фестивалях, концертах и прочих новостях ресторана. Насытьте ее разными интересными мелочами, и за приятным чтением гость не заметит, как пролетит время ожидания заказа.

С агентами закончили.

Предположим, что ваш гость, о ужас, обнаружил в салате волос. Задача любого менеджера — превратить минус в плюс, это как минимум. А как максимум вы должны извлечь из этой ситуации положительные дивиденды. Как правило, в момент улаживания конфликта гость раздражен, но… От того, как вы поступите, зависит, что он расскажет о вас своим друзьям. Понятно, блюдо переделываем, но это не все. Если сумма счета неастрономическая, можно вообще не брать с пострадавшего денег.

Облили гостя соком? Такси, химчистка и ужин за ваш счет. Поверьте, пройдет время, и ваши действия оценят, о вас расскажут, к вам вернутся. Неважно, сколько вы потеряете сейчас, важно сохранить лояльность гостя. Думайте о том, сколько денег он вам принесет и сколько друзей приведет в перспективе.

Случай из моей практики. Гость заказал гребешков, официант, принимая тарелку со стола, обратил внимание на то, что блюдо почти не тронуто. На вопрос, почему, получил ответ: «Никогда такого не ел, решил попробовать, но не понравилось». Официант сообщил об этом администратору. Администратор предложила гостю удалить блюдо из счета, но тот благородно отказался. «Тогда позвольте угостить вас чем-то в вашем вкусе за счет заведения, — не растерялась администратор. — Мы не дадим вам уйти из нашего ресторана голодным!». Удивлению гостя не было предела, и теперь он наш завсегдатай.

Хотите, чтобы о вас говорили? Донесите до ваших гостей информацию, которую они захотят передать другим людям, вашим потенциальным клиентам. Какую именно информацию или историю — придумывать вам. Возможно, вы участвуете в благотворительной акции, или ваш шеф-повар вернулся из Италии, где проходил стажировку по приготовлению лазаньи, или бармен победил в конкурсе на лучший коктейль и т.д. и т.п.

Насыщая ресторан такими вот мелочами, вы обогащаете его портрет важными штрихами, эмоциями. А эмоции правят миром.

Задача маркетинга состоит, в частности, в том, чтобы время от времени напоминать о себе. У вас уже есть список обладателей ваших клубных карт. У кого-то близится день рождения. Поздравьте гостя по телефону или e-mail, пригласите отпраздновать у вас, сообщите, что в ресторане его ждет подарок. И пусть кто-то заедет лишь для того, чтобы этот подарок забрать. Главного мы добились — о нас помнят.

Обязательно нужно иметь подарочные сертификаты с номиналом в одну, две тысячи рублей, их можно дарить вместо дисконтных карт потенциальным гостям, ими можно расплачиваться с журналистами и заглаживать вину перед теми, кому у вас что-то не понравилось. Наконец, просто продавать тем, кто хочет подарить кому-то праздник.

Увидели в прессе заметку о вашем постоянном госте, о том, что он, скажем, признан лучшим специалистом в своем деле, позвоните, поздравьте. Или разместите эту информацию в зале. Человек придет и будет приятно удивлен, что за его достижениями следят. Если ваш ресторан посещают знаменитости, есть смысл украсить ресторан их портретами. Не забудьте только попросить на то разрешение.

Важно, чтобы у гостей было ощущение, что у вас все время что-то происходит. Еженедельные предложения от шеф-повара, дегустационные винные вечера, мастер-классы с участием ваших поваров, барменов, шоу-программы, турниры по шахматам, настольному хоккею, дартс и т.д.

14 февраля создайте «интим» — свечи, ширмочки, романтика. 23-го выдайте официантам пилотки и повязки «Дежурный по столовой». 1 апреля оденьте всех в пижамы, а управляющий пусть ходит по залу и глупо улыбается. 19 мая устройте для ваших гостей прием в пионеры… Я уж молчу про Новый год. Елка, желательно живая, должна быть обязательно, а еще Дед Мороз и Снегурочка —пусть раздают конфеты направо и налево!

Перенесемся из зимы в лето. Жара, пробки. Десятки, сотни автомобилистов томятся под окнами нашего ресторана. Задачу помним? Нам нужен повод о себе заявить! Заказываем мороженое в вафельных стаканчиках, кладем его в нашу фирменную упаковку, договариваемся с красивыми девушками…

Вы уже представили?! Сидит человек в своей «консервной банке», изнывает от скуки и жары — и тут ангел протягивает ему мороженое. О вас расскажут не только детям!

Используйте и другие человеческие слабости. Азарт, например. Время от времени устраивайте простейшие лотереи, главное условие: каждый должен выиграть хоть что-нибудь — скидку, чашку кофе, магнитик… К вам ходят смотреть футбол? Отлично. Организуйте тотализатор (без оплаты участия, разумеется). Угадавшему результат матча — ужин или бочонок пива бесплатно!

У обладателей дисконтных карт должны быть какие-то привилегии. Например, возможность оставить на хранение до следующего раза откупоренную бутылку вина (так мы еще и продажи повысим). Заказать не просто столик, а уже накрытый всем, что нужно к ужину. Доставать с вашей помощью продукты, вина, которых нет в магазинах.

Специальное меню — только для избранных! Блюда в подарок. Едва ли кого-то оставит равнодушным фраза: «Как славно я позавтракал в ресторане таком-то, абсолютно бесплатно!».

Понравилось гостю блюдо — поделитесь рецептом. Все равно дома не получится так вкусно и красиво, как в ресторане. Да еще посуду придется мыть самому…

Вообще почаще находите поводы для общения!

Господа рестораторы, вы когда в последний раз со своими гостями-то разговаривали? Все вышеизложенное можно забыть, если вы с утра до вечера не встречаете их лично, теплым рукопожатием. Если вам неинтересно, все ли съел ваш гость, все ли выпил. Если вы не знаете завсегдатаев в лицо, и не в курсе, кто что заказывает, и не можете отличить жену дорогого гостя от его же любовницы…

Закрытый банкет — крайняя мера для ресторана, у которого дела идут совсем плохо. Решаясь на этот шаг, вы должны понимать, что таким образом отпугиваете всех прочих гостей. Вот вы потратили кучу денег на рекламу, долго работали над формированием репутации, человек поверил, пришел, а на дверях: «Извините, мы закрыты на мероприятие»! Как вы думаете, он еще когда-нибудь заглянет к вам на огонек? Едва ли.  

Самый простой способ свести к минимуму количество закрытых банкетов — установить для них высокий чек. Допустим, средняя выручка у вас 100 000 рублей в день. Умножим на три. Если появился желающий провести у вас мероприятие «только для своих», смело озвучивайте эту сумму — 300 000. Сверхприбыль потом потратите на задабривание постоянных гостей или на прямую рекламу. Хотя опытные рестораторы знают — прибыль от банкетов не так уж и велика. Одной посуды набьют будь здоров…

Напоследок, завершая цикл статей, в которых я рассказывал о том, как сделать ваше предприятие успешным, дам три простых совета: Не бойтесь совершать ошибки — бойтесь ничего не делать. Не бойтесь признавать ошибки — опасайтесь игнорировать их. Не бойтесь говорить: «Я не знаю» — хуже, если вы и не хотите узнать.

Текст: Михаил Кузьмин, генеральный директор кафе Orange Club и ресторана «Монтенегро» (Санкт-Петербург)