«Сыроварня» открывается в Магадане: бренд идет в малые города

Конец эпохи освоения миллионников

В 2025 году «Сыроварня» перешагнула отметку в 50 ресторанов. За последние три года количество заведений, методично занимающих крупнейшие города страны, выросло вдвое. Но стратегия экстенсивного роста исчерпала себя — миллионники освоены, а дальнейшее масштабирование в прежнем формате уперлось в потолок.

«Мы практически все миллионники уже освоили, — делится в интервью Дмитрий Азаров. — Следующий шаг — города поменьше».

После десяти лет активной экспансии в крупных городах компания больше не могла масштабироваться в прежнем формате. Одновременно нарастал запрос из регионов: потенциальные партнеры из небольших городов хотели работать с брендом, но не могли потянуть инвестиции, рассчитанные на московские обороты.

Классический формат «Сыроварни» — это 500–1000 кв. м, серьезный ежедневный поток гостей и инвестиции, которые потянет далеко не каждый региональный партнер. Для небольших городов требовалась другая математика.

Адаптация вместо экспансии: новый формат

Ключевое слово нового этапа — адаптация. «Нам нужно адаптировать этот формат к меньшему потоку людей, — поясняет Азаров. — Это предполагает меньшие инвестиции». Новый проект для городов-«стотысячников» — это рестораны площадью 150–250 кв. м, со сниженным паушальным взносом, сокращенным, но более сфокусированным меню и демократичным средним чеком. Цель — сохранить узнаваемость концепции и качество, но сделать проект экономически жизнеспособным в условиях меньшего трафика.

«Для более успешной работы — и нашей, и наших франчайзи — нам нужно было адаптировать формат к меньшему потоку людей. В небольших городах часто нет возможности вложить такие суммы, как в Москве или курортных городах», — объясняет Азаров.

При этом компания обещает сохранить срок окупаемости в пределах трех лет — критически важный показатель в условиях, когда окупаемость проектов в крупных городах растянулась с полутора-двух до трех с половиной — четырех лет.

Магадан как лакмусовая бумажка

Выбор Магадана для первого запуска в городе с населением менее 150 тысяч человек выглядит вызовом: экстремальная логистика, климат, удаленность от центральных регионов. Но Дмитрий Азаров объясняет решение прагматично: «Выбор часто совершаем не совсем даже мы. Нам нужен партнер, который готов работать с нашим брендом. В Магадане появились люди, готовые начать с нами работать, — это главный фактор».

Логистические вызовы компания планирует решать не созданием хабов, а адаптацией меню. «Мы работаем с федеральными партнерами по алкоголю, они представлены во всех городах. Большинство сырья тоже есть везде. Если чего-то нет — проще адаптировать меню, убрать какие-то блюда и добавить что-то на основе локальных продуктов», — поясняет он.

Принцип локализации у «Сыроварни» отработан: до 15 % меню может отличаться в зависимости от города. «Нельзя под одну гребенку стричь Сочи и Владивосток. В Сочи, например, больше мангальных блюд — это Кавказ, люди хотят шашлыки и люля. Есть вкусовые предпочтения региона, плюс туристы хотят пробовать местную кухню», — приводит пример Азаров.

Вызовы: эффективность, кадры и ретейл

Выход в регионы совпал с переломным моментом для всего рынка.

Говоря о текущем состоянии ресторанного рынка, Азаров не скрывает тревоги. По его оценке, после десятилетнего периода роста в 2024 году рынок вышел на плато, а 2025-й ознаменовался снижением доходности.

«Снижение доходности — очень существенный фактор. Когда срок окупаемости ощутимо увеличивается, это, естественно, уменьшает энтузиазм и сокращает количество потенциальных клиентов у нас», — констатирует он.

Один из главных факторов — взрывной рост зарплат за последние полтора-два года. Но ресторатор видит проблему глубже — в принципиально низкой эффективности труда в российском ресторанном бизнесе.

«Наши рестораны, с одной стороны, имеют гораздо более высокие стандарты сервиса по сравнению с Европой и Америкой. С другой стороны, эффективность работы людей гораздо ниже. Там, где на нашей кухне работает пятнадцать человек, в Европе работало бы семь или десять максимум. Я недавно наблюдал ресторан на семьдесят посадочных мест — два официанта работают и прекрасно справляются», — приводит примеры Азаров.

В новых компактных «Сыроварнях» ставка делается на оптимизацию процессов и сокращение штата без потери качества сервиса.

Период роста зарплат, по мнению собеседника, уже заканчивается. «Рынок труда разворачивается, потому что закрывается много точек общепита. И эта тенденция продолжится. Рост ставок оплаты труда остановится. Но ключевое — в выигрыше будет тот, кто сумеет работать более эффективно, сможет оптимизировать работу персонала, сохранив темпы работы и эффективность».

Еще один тектонический сдвиг, который наблюдает Азаров, — бурное развитие рынка готовой еды. И это не временный тренд, а фундаментальная трансформация потребительского поведения.

Причины роста — экономические и социальные. «Люди меньше готовят дома. Главная проблема — время, самый дорогой невосполняемый ресурс. Кроме того, это перестает быть экономически выгодным — продукты дорожают. Мы привыкли есть свежую еду, приготовленную сегодня. Если покупать продукты каждый день, часто готовая еда дешевле или сопоставима по цене с домашней».

Конкурентное преимущество ретейла очевидно: «Они предлагают те же услуги, что ресторан, но регулирования у них гораздо меньше. Экономически это эффективнее».

Новое поколение, новая модель

Трансформация рынка касается не только форматов и экономики, но и самих игроков. Азаров фиксирует смену поколений: «Раньше были большие группы, они по-прежнему развиваются. Но появилось новое поколение молодых рестораторов. Сейчас это выглядит иначе — часто сами владельцы работают. Уровень семейного бизнеса будет развиваться».

Собственный проект «Сыроварни» для малых городов и альтернативных локаций — попытка вписаться в эту новую реальность. Компактный формат с меньшими инвестициями, более доступный для локальных партнеров, ориентированный на эффективность, а не на масштаб.

«Создать сразу модель, которая будет работать, достаточно сложно. Мы будем открываться и с учетом обратной связи корректировать проект», — признает Азаров, демонстрируя прагматичный подход.

«Через пару лет мы увидим вообще другую картину. Нашим проектом мы пытаемся уже сейчас вписаться в будущее», — заключает ресторатор.