Женский ПИР

Елена Меркулова, которая рулит главным профессиональным событием индустрии HoReCa в нашей стране, впервые рассказывает о том, как устроен ПИР изнутри, каким будет ее новый проект «Завтра’к шефа» и почему нужно понимать ценности поколения Z.
Мероприятия PIR Expo аккредитованы в Национальном совете при Президенте Российской Федерации по профессиональным квалификациям

Этот год для ПИРа юбилейный — 20 лет. От любого большого и долгого бизнеса, каким бы успешным он ни был, рано или поздно устаешь… Какие инструменты и внутренние ресурсы вы задействуете, чтобы глаз горел и чтобы каждый ПИР был особенным?

ПИР — бизнес специфичный. Что такое обычный бизнес? Например, у вас есть какое-то производство, вы его создаете, а потом просто что-то в нем улучшаете, наращиваете потенциал, но базис не меняется. Отсюда и усталость, ведь, в принципе, происходит одно и то же — надстройка базиса. А у нас по-другому: ПИР каждый раз новый, каждый год мы собираем его заново – разные компании, разные идеи, разная программа. Каждый год в течение двадцати лет мы делаем проект с чистого листа.
PIR – это прежде всего площадка для дискуссий и обмена опытом, где профессионалы рынка могут получить ответы на интересующие их вопросы из первых уст

Понимаю, это как выпуск ежедневной газеты — она каждый день делается с нуля… В таком случае что является вашим базисом?

Индустрия. Плюс опыт и понимание, как мы хотим развиваться. ПИР — не стандартный выставочный проект, мы не продаем квадратные метры, мы продаем определенную идеологию и аудиторию, мы создаем моду и предугадываем тренды.

В создании любого продукта лежит своя технологическая цепочка, будь то журнал, ресторан или выставка. Про первые два мне более-менее понятно. А как создаются ПИРы? По какому методу вы работаете?

Создание каждого нового ПИРа начинается за год-полтора. Выставку 2017 года мы начали планировать в начале 2016-го. Подготовка ПИРа 16-го года стартовала, соответственно, в начале 15-го. А вообще мы взяли лучшее из советских времен — пятилетками планируем. Определенные наброски идей и тематических направлений у нас есть на пять лет вперед.
Летом 2017 года в Москве в шестой раз за полтора года прошел фестиваль фудтраков

Прошедший ПИР с темой Революции и пространством «Территория идей» был неожиданным и актуальным. Можете обозначить ваши источники вдохновения — как рождаются темы ПИРов?

У каждого проекта в рамках ПИРа есть свои руководители, в течение года они очень тщательно просеивают информационное поле в России и за рубежом — мониторят идеи, тенденции, направления. Также мы постоянно общаемся с ключевыми игроками отрасли, причем как в Москве, так и в регионах. Задача ПИРа — не констатация факта того, что сейчас происходит на рынке: люди, которые в индустрии, и так понимают, что у них происходит. Наша задача — сделать шаг вперед, показать будущее. Мы, как магнит, притягиваем к себе идеи и информационные потоки, а потом устраиваем на уровне руководителей проектов мозговые штурмы и выберем темы, которые попадут точно в яблочко. Например, уже сейчас у нас есть понимание одного тренда, который выстрелит в ближайшие годы. Мы пока не знаем, в каком точно году это случится — в 2018-м или в 2019-м, поэтому берем таймаут и решим чуть позже, когда будет правильно озвучить его на ПИРе.
Революция свершилась. PIR Expo 2016 — 42 743 посетителя за 4 насыщенных дня

Как часто у вас происходят планерки и мозговые штурмы?

Планерки — еженедельно, а мозговые штурмы — в зависимости от периода. Сейчас активный креативный период, поэтому «штормим» чуть ли не каждый день, а начиная с июля и непосредственно до открытия выставки, нужно будет решать множество операционных задач. То есть мейнстрим задан, а дальше нужно искать формы воплощения тех или иных фишек.

Эту модель внутреннего устройства ПИРа в какой период вы отточили?

Модель не отточена. Сейчас мы вновь бьемся над оргструктурой компании. У Станислава (Станислав Муханов — исполнительный директор «ПИР Экспо». — Прим. ред.) на стене в кабинете висит гигантская дорожная карта организационной структуры и проектирования компании ПИР. Мы не стоим на месте, все время пытаемся что-то улучшить. Поэтому не могу сказать, что внутреннее устройство ПИРа нас устраивает — не устраивает.

Для постоянного улучшайзинга только внутренних сил часто недостаточно. Должны быть какие-то внешние факторы, стимулирующие развитие. Что является для вас таким допингом?

Удовлетворенность аудитории — нам очень важна обратная связь. Мы и в команду ПИРа подбираем таких людей, которым важно, чтобы проект рос и достигал новых высот.

Что для вашей команды является KPI?

Я не люблю это слово. 

Ну вы же ориентируетесь на что-то?

Могу назвать стандартные вещи. Количество посетителей выставки, количество экспонентов, количество участников программы мероприятий, количество отзывов по итогам и так далее.

«Революция идей» глазами очевидцев и активных участников

Помимо ПИРа вы делаете проект MBS для барменов, проводите фестиваль «Русская печь», а в мае этого года впервые устраиваете «Завтра’к шефа». Сколько участников планируете собрать в Питере?

Начну немного издалека. Когда несколько лет назад мы начинали проект Русская кухня, то придумали слоган «Новые горизонты. Кухня, которая покорит мир». И все эти годы мы последовательно шли к популяризации национальной гастрономической идеи в России. Еще в конце 2015 года мы запланировали на 2017 год масштабное международное событие для шеф-поваров, которое их объединит, взбудоражит, даст много много идей и умений.

На волне интереса общества к локальным продуктам и тренда русской кухни, российская гастрономия очень сильно выросла за это время. Для «Завтра’ка шефа» пришло время. И мне приятно, что мы смогли правильно проанализировать ситуацию и выбрать 2017 год как стартовый. А по участников количеству - для начала тысячу.
В Санкт-Петербурге пройдет Международный Форум «Завтрак шефа»

Что будет базой для общения и взаимодействия шефов друг с другом на вашем мероприятии?

Русская кухня, конечно! Почему мы назвали «Завтрак шефа»? Все просто, завтрак – это единственное время, когда повара принадлежат сами себе, когда у них есть время что-то придумать, почитать или найти вдохновение для новых блюд. У нас есть сайт bestchefs.ru — там изложены основные принципы и направления. Мы задействовали практически всех известных шефов, которые будут выступать либо с лекциями, либо с практическими мастер-классами. Будет площадка вдохновения, на которой известные шеф-повара покажут, что их вдохновляет — кого-то музыка, кого-то запахи, кого-то живопись. Будут два зала по 50 человек с интерактивными мастер-классами, где впервые шефы не только смотрят мастер-классы, но и сами готовят. Нам очень важно показать не индивидуальную работу шефа, а работу команды. Еще предусмотрено два зала дегустаций, чтобы шеф-повара могли познакомиться с новыми продуктами и напитками, понять сочетаемость продуктов с напитками и с новыми технологиями. То есть наша задача — чтобы шефы учились.
Русская кухня: 4 важных материала по теме

Если так планомерно и креативно раскачивать эту тему, по вашим ощущениям, сколько нужно лет, чтобы наши шеф-повара стали воспринимать себя не единицами, а частью профессионального цеха, который продвигает внутри страны и за ее пределами идею русской кухни?

Думаю, не очень долго, несколько лет. Наша задача — их объединить. А шефы, я думаю, уже готовы.

А какой будет главная тема ПИРа 2017 года, можете сказать?

Поколение. Наступает время поколения Z. В рестораны приходят молодые повара, шеф-повара, су-шефы, официанты — это люди совершенно нового поколения. У них ценности другие, мотивация другая. Но платежеспособная – другая аудитория, представители поколения X, и они не понимают ценностей Z. Но если бизнес научится правильно оперировать поколениями, его ждет успех. Впрочем, это касается не только ресторанной индустрии, это грядущий глобальный тренд.