Как мы испытывали сервис промо-купонов для ресторанов

Когда мы в кафе «Мята» вывели качество еды и обслуживания на хороший уровень и обновили интерьер, настала очередь запускать маркетинговые инструменты для привлечения гостей. Мы решили испытать на себе эффект от промо-купонов.

Клиенты сферы услуг всегда принимают на себя дополнительные риски. При покупке платья вы можете примерить его, пощупать и даже вернуть в течение определенного срока. А при заказе еды в ресторане мы даже не уверены, что именно нам принесут, особенно если меню без картинок.

Поэтому я посчитала, что дать возможность новому клиенту со скидкой 50% оценить нашу еду и обслуживание — это неплохая идея. Гости любят открывать для себя новые места. А если учесть, что за опыт «открытия» вы заплатите в два раза меньше, то расстаться со своим временем и деньгами психологически гораздо проще.

Какие бонусы привлекают гостей?

ПОЧЕМУ ИМЕННО «БИГЛИОН»?

Почему мы выбрали сервис «Биглион», а не «Групон» или «Купи купон»? В какой-то момент «Биглион» сумел нас убедить, что их аудитория больше подходит нам по возрасту. А, по их словам, аудитория их конкурентов более молодая.

Стоит отметить, что действительно почти 90% посетивших нас гостей были в возрасте от 30 до 50 лет. Но, возможно, это не заслуга «Биглиона», просто наше предложение было грамотно сформулировано под желаемую аудиторию, что и дало такой результат, а аудитория у всех сервисов купонов одинаковая.

АКЦИЯ: УЖИН НА ВЫБОР

Даже сейчас все еще можно увидеть, что рестораны предлагают скидку на конкретный сет на компанию или на банкет, а в 2013 году это было практически единственным вариантом ресторанного предложения по купонам. Мы первые придумали предложить гостю вариант ужина на выбор. Конечно, выбор был ограничен тремя курсами блюд: салат, горячее и десерт. Для каждого курса можно было выбрать из 4 позиций. То есть всего 12 блюд на выбор. Сейчас вы встретите такие предложения сплошь и рядом.

Правила ресторанных акций

МЕХАНИКА СОТРУДНИЧЕСТВА

Почему не дать выбрать из всего меню? — спросите вы. Механика сотрудничества по купонам такова, что вы предоставляете гостю скидку 50% от вашей регулярной цены и дополнительно отчисляете 20–30% самому сервису купонов.

То есть в итоге вы даете скидку 70–80%. Не каждая позиция в меню может выдержать такую скидку и не уйти в продажу ниже себестоимости. Мы же хотели остаться хотя бы при «своих» за время рекламной акции. Поэтому выбрали такие позиции, которые выдерживали эту суммированную скидку, но в то же время это были самые любимые гостями блюда. Какой смысл предлагать для акции «Греческий» или «Карбонару»? Это что, ваша визитная карточка? Позиции в предложении должны быть уникальными, чтобы акция сработала.

Разным гостям - разные акции

УЧАСТИЕ ПЕРСОНАЛА

Особым образом были подготовлены к проведению акции сотрудники. Весь персонал зала прошел дополнительные тренинги по обслуживанию и продажам. Была дана установка обслуживать гостей с купонами максимально профессионально. Менеджеры и шеф-повар все время держали руку на пульсе. Я лично следила за обслуживанием каждого стола.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Также мы приготовились оценить эффективность акции. Каждому гостю, пришедшему по купону, мы выдавали карты постоянного клиента, чтобы с их помощью отследить повторные визиты. В остальном анализе акции помогает партнер. Сервис купонов, как правило, открывает вам личный кабинет, где вы можете увидеть, сколько купонов было продано, а также отметить те купоны, которые были использованы у вас в ресторане, и даже указать там сумму счета, которая по факту была у посетителей.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Стоимость ужина из трех блюд для двоих по купону была 890 рублей. Всего за несколько дней было продано 69 купонов на ужин для двоих и для четверых. Из них использовали свои купоны 56. И из этих 56 гостей только 12 не заказали что-то помимо ужина по купону, а 44 заказали! Дополнительных заказов было на сумму 56 140 рублей.

Пятеро стали нашими постоянными гостями — приходили к нам еще не раз. В итоге сотрудничество с купонами не принесло нам прибыли, но мы и не потратили ничего, зато приобрели несколько постоянных гостей. Напомню, это и было нашей целью — познакомить аудиторию с нашим кафе за небольшие деньги. Если же планируете разбогатеть на такой акции — вряд ли. Постарайтесь не уйти в минус.

ВЫВОДЫ

Если вы спросите меня, буду ли я еще сотрудничать с купонными сервисами, отвечу: нет. Это было достаточно сложно — в течение нескольких месяцев поддерживать сотрудников в состоянии стопроцентной готовности в ожидании владельцев купонов.

Также утвердился стереотип, что те компании, которые привлекают людей с помощью купонов, страдают от плохого качества своих услуг. У ресторанов с высоким качеством и так отбоя нет от посетителей. Мы опросили 32 человека, которые регулярно покупают купоны. Они не крохоборы и не малоимущие, просто они получают новый опыт за небольшие деньги. Если им понравится новое место, которое они посетили по купону, возможно, еще раз зайдут. Но мест много. И купонов продается много. Это своеобразное хобби — покупать купоны.