интервью |  Ноябрь 2022

«Святой Максим Калининградский». 15 лет спустя

Эксклюзивное интервью с владельцем крупнейшего ресторанного холдинга Калининграда Максимом Здрадовским

«Святой Максим Калининградский».  15 лет спустя

Известный ресторанный критик Олег Назаров как-то давно назвал тебя святым Максимом Калининградским за сверхъестественно чуткое отношение к гостю. Менялось ли твое личное (как владельца) отношение к гостю по мере разрастания сети?

Гостеприимство в нашей компании возведено в культ. И дело тут вовсе не в сантиментах, а в точной математической формуле. Вы не прочтёте об этом ни в одном учебнике, но именно в безусловной правоте гостя заложена успешная финансовая модель. Классическая формула выручки «Средний чек, помноженный на количество гостей» глубоко порочна. Видя ее, все только делают что борются только лишь за средний чек и за количество гостей. А эту формулу необходимо развернуть — количество гостей разложить на количество уникальных гостей, умноженное на частоту их посещения. К примеру, глядя в стандартную отчетность в r_Keeper или iiko, вы видите десять тысяч чеков в месяц, на самом же деле уникальных гостей вдвое меньше, просто один и тот же гость пришел к вам дважды в течение месяца. Как ни странно, но в этих красивых философских сентенциях про любовь заложена формула богатства.

Почему бы не постараться вырастить средний чек?

Не получится сильно вырастить чек, как не получится удвоить количество душ, живущих или работающих по соседству. Однако, последний множитель в расширенной формуле — частота посещения гостем вашего заведения — это и есть тот самый показатель, который вообще ничем не ограничен и зависит только от вас. Добейтесь того, чтобы гость бывал у вас не два раза в месяц, а четыре, пять, восемь раз! С математической точки зрения это означает удвоение выручки. Вам не надо биться за увеличение среднего чека и за гостя из соседнего района. Просто сделайте так, чтобы ваш гость ходил к вам в два раза чаще — а это возможно только через культ гостеприимства, атмосферу, эмоциональный сервис.

Например, ещё в 2016 году мы взяли в управление ресторан «Хмель», задача была многократно увеличить все экономические показатели. И что же мы сделали? Мы там понизили средний чек, одновременно кардинально поменяв сервис, стандарты обслуживания, менеджмент, эмоциональную атмосферу и тем самым в разы увеличили частоту посещения. Результат: выручка с тех пор выросла там в четыре раза. Сейчас «Хмель» — номер один в TripAdvisor и гордость нашей сети.
Бизнес — это просто финансовые формулы
 

Получается, формула успеха во многом состоит из нематериальных настроек?

Совершенно верно. Бизнес — это точная наука, учитывающая все факторы: материальные и нематериальные. Но успех в бизнесе совсем не про чуйку или интуицию, он про конкретные финансовые инструменты. Если их знать и применять, успех легко тиражируется. Пилот управляет самолетом на основании знаний, а не чуйки. Вот вы бы доверили свою жизнь пилоту, который один раз в жизни успешно приземлил самолет, просто интуитивно подергав за рычажки? Я бы к такому на борт не сел, как и не стал бы иметь дело с ресторатором, единожды стрельнувшим, а на втором, скопированном с точностью до вилочки проекте, провалившимся. Это же явный сигнал того, что он действует не по науке, а по чуйке. Поверьте мне, я знаю о чем говорю! — все наши проекты за шестнадцать лет были успешны.

Ты начинал в 2007 году с народного паба «Британника» в здании бывшего немецкого кинотеатра. Как тебе удалось за шестнадцать неполных лет открыть семнадцать полнокровных проектов?

Перед тем как открыть первый паб, я работал простым риэлтором в агентстве недвижимости и случайно попал в крупную сделку по покупке местной торговой сети «Алтын» федеральной компанией. Помещение под аренду возле рынка показывалось многим потенциальным рестораторам, но никто из них не проявлял интереса. А мне оно сильно нравилось. Получив большую агентскую комиссию за сделку с «Алтыном», я усилил стартовый капитал кредитом под залог своего имущества и решил воплотить мечту — самостоятельно открыть английский паб. Честно говоря, мы с женой тогда и не планировали сетку ресторанов…

Ну а потом появились хорошие партнеры, и пошло-поехало. Я вообще очень позитивно отношусь к партнерству, просто к выбору партнеров подхожу не менее ответственно, чем к выбору жены.

А вот твой коллега из Нижнего Новгорода, создатель BerezkaGroup Максим Мирсиянов, в книге «Рестораторы России. Опыт будущего» говорит о том, что, «если можно обойтись без партнерства, лучше обходиться»…

Главный и самый ценный ресурс у любого бизнесмена — это время. И когда я смотрю на свой бизнес с точки зрения долгосрочной стратегии, я точно вижу, что с партнерами буду развиваться намного быстрее, эффективнее и разделю с ними риски, которых полно в любом бизнесе. Пандемия доказала правильность именно такой стратегии, я сполна прочувствовал бонусы партнерства. Так что, если в двух словах, для меня партнёрство решает три главные задачи: значительное ускорение развития, уменьшение рисков во время кризисов и штормов, увеличение доходности собственного капитала.

Если вы собираетесь покорять Эверест, то можете пойти наверх и в одиночку, но надежнее идти туда с хорошими партнерами — так же и в бизнесе! Мне повезло с партнерами, да и с командой тоже. С ними я всегда использую любые кризисы как возможности роста. Впереди еще много идеальных штормов, и поэтому самая страшная ошибка — замереть от страха и перестать развиваться. Пока коллеги конкуренты «сушатся», мы только в одном этом году открыли четыре новых заведения. В обычной жизни сделать это было бы труднее — конкуренция чересчур высока! А тут вдруг все лошадки на ипподроме встали…

Ты реально считаешь, что кризис это возможности?

Я это знаю. Проблема исключительно в головах. Пока все остановились, мы продолжили бежать. И не просто бежать, а с ускорением. В итоге мы пришли к финишу на две головы быстрее.

До пандемии у нас и доставки-то не было, ну потому что «а зачем, ведь и так всё прекрасно работает!» Когда же пандемия грянула, за три ночи мы эту доставку соорудили, и она нам плюс тридцать процентов к выручке обеспечила. Потом, правда, после снятия ограничений её доля в общем объеме снизилась, но плюс пятнадцать процентов остаётся стабильно и сегодня.

Откуда у несостоявшегося выпускника МАТИ взялась такая идея — делать «народный» паб в Калининграде?

Я же в Подмосковье вырос, в семье инженеров, и как будто сам Бог велел мне идти по родительским стопам. Но, поняв на третьем курсе, что это не для меня, уехал к старшему брату бизнесмену в Калининград. На самом деле, идеей открыть собственный пивбар я загорелся на стажировке в Кембридже. Там был паб, в котором мы с одноклассниками все время зависали. Его хозяин Джеймс каждого гостя знал лично, и он же собственной персоной нередко стоял за кранами. Атмосфера классического английского паба на студента из России произвела огромное впечатление…

Стоп, ты хочешь сказать, что за успехом Здрадовского стоит некий ноу-нейм из Кембриджа Джеймс?

Шутки шутками, а из профессионального сообщества на мою философию монументально повлиял всего один ресторанный гуру — Гордон Рамзи. На одном из своих шоу он сказал новоиспеченному ресторатору, стеснявшемуся заходить на кухню своего заведения: «Чувак, ты хозяин здесь — это твой холодильник, твои продукты, твоя ответственность за санитарию, за комфорт гостей, за вкус, скорость, размер порций… Какого же хрена ты довольствуешься ролью пассивного инвестора!» Та передача меня «сломала», я сразу же попрощался с тогдашней управляющей командой и с головой погрузился во все процессы. Вскоре мне стало ясно, что это шикарный бизнес, весьма прибыльный и хорошо окупаемый. А все сказки моего первого управляющего про то, что два года надо потерпеть убытки, исчезли в печи.

В ноябре твоя компания, Britannica Project, принимала федеральный бизнес-проект «G10. Рестораторы России. Опыт лидеров». В чем ценность этого проекта для тебя?

Во-первых, это бенчмаркинг. Во-вторых, я действительно не предполагал, что проект окажет столь позитивный терапевтический эффект на команду. Все топы сильно готовились, переписывали свои презентации по несколько раз, а ведь это не простая трата времени — это переосмысление ими же своих же процессов. Никто из них не имеет опыт публичных выступлений, и тут вдруг такая прокачка… Я реально горжусь своей командой!

А что скажешь про общепит Калининграда, в целом? Чего больше, чего меньше, в чем преимущества, какие тренды

Калининград выделяется на гастрономическом ландшафте России, и у этого есть объективные причины — соседство с Польшей и Литвой. До изоляции каждый второй калининградец на выходные выезжал заграницу (от нас и до Берлина шесть часов ходу), откуда возвращался с повышенными требованиями к уровню и качеству еды, размеру порций, ценам на блюда. Гости видели, как там, и того же требовали здесь. Вообще же Польша и Литва славятся простой домашней едой, большими порциями и низкими ценами. Географическая уникальность нашего Калининграда вкупе с внутренним туристским потоком задали хорошую динамику развития ресторанной отрасли. Отрасль переживает второй ренессанс. Молодые агрессивные ребята продвигают интересные концепции, вкусы. Безусловный тренд — локальная кухня! Причем строганиной из пеламиды народ наш уже удивить, он хочет понятной еды из местных продуктов, но красиво поданной, в необычной посуде, хочет новых ярких проектов.

Почему отказываешься открывать «Пармезан» и «Британнику» в Питере, куда тебя зовут друзья?

В ресторанном бизнесе жить надо. Технически мы давно уже запакованы для франшизы, но воли пока нет. Ведь для того, чтобы открыться в Петербурге, нужно взять свою семью, команду и перевезти всех на несколько лет туда, там — вдохновить своей философией десятки людей… Я не верю в успешный запуск по шпаргалке, люблю Калининград и вижу, что нам и тут есть еще куда расти. Возможно, годика так через три в недрах нашей команды развития поспеет молодая поросль. Как только это случится, мы сформируем группы запуска и отравим их в Питер, и не только в Питер.

«Чек Индекс» приводит невесёлую статистику, мол, средний чек в российских ресторанах упал на 26%. Я увидел в сети твой комментарий калининградскому интернет-СМИ на сей счет…

Да, я высказал подозрения, что это некая игра с цифрами. Ноябрь традиционно бывает чуть хуже, чем октябрь, но в нашей сети средний чек в ноябре практически не изменился — он колеблется от 500 до 1200 рублей. Насколько мне известно, посещаемость в ресторанах премиум-класса после объявления режима частичной мобилизации в Калининграде упала на 30%. Среди наших заведений нет формата «премиум».

Макс, спасибо за отличное интервью. Напоследок расскажи, что вы с партнерами и командой делаете, когда целевая окупаемость не наступает в запланированный срок?

В наших стандартах прописана целевая окупаемость в течение двух лет. Красная линия — три года. Если мы из этого коридора вываливаемся, никто из нас мириться с таким положением не будет, поэтому спокойно, без эмоций, собираем новую финансовую модель. Например, в нашем Stories изначально была модель, основанная на «пан-азиатке», но темпы окупаемости не устраивали. Тогда мы пересобрали концепцию и сделали фикс на бар (299 рублей за порцию любого алкоголя) и фикс на кухню (399 рублей за любое блюдо). Сейчас всё движется к нужной мне и партнерам окупаемости! Конечно же, мы тоже иногда ошибаемся, но всегда в итоге добиваемся своих целей.

Беседовал:
Дмитрий Солей,
главный редактор «Ресторанных Ведомостей»


ЭКСКЛЮЗИВНАЯ ВЕРСИЯ ЭТОГО И ДРУГИХ МАТЕРИАЛОВ, А ТАКЖЕ САМАЯ СВЕЖАЯ АНАЛИТИКА И ЛАЙФХАКИ В ПОМОЩЬ РЕСТОРАТОРУ – В ПЕЧАТНОЙ ВЕРСИИ ВЕДУЩЕГО ФЕДЕРАЛЬНОГО ЖУРНАЛА ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ОТРАСЛИ  «РЕСТОРАННЫЕ ВЕДОМОСТИ». ОФОРМИТЕ ПОДПИСКУ НА ЖУРНАЛ В 2023 ГОДУ ПРЯМО СЕЙЧАС.

Опубликовано:
27/11/2022

Рекомендуем

Личный опыт

Легко ли шефам оставаться в тренде

Зачем все же нужны гастрофестивали и форумы, почему необходимо стажироваться у известных поваров, можно ли заимствовать идеи и стоит ли следовать трендам, рассуждают шеф-повара российских ресторанов
Личный опыт

Как стать суперуправленцем в эпоху сверхбыстрых перемен

Евгения Махнева. Директор ресторана «Pavilion. Пруд. Патрики», ресторанный эксперт, экс-операционный директор сети Cuba Libre & Let’s Rock Bar, бизнес-консультант и сертифицированный коуч MRI, ICA, ICI
Евгений Демченко. Амбассадор Федерации рестораторов и отельеров, директор по развитию ресторана Bamboo.Bar, эксперт по развитию и выстраиванию бизнес-процессов
Интервью

Про карму, вкус жизни и гастро-патриотизм

Рестораторы Павел Кашников и Алексей Новиков. Ярославль
Личный опыт

Работает ли концепция заведений «для своих»

Ульяна Юрьева. Владелица компании BrownieMama