«Сумеешь поставить себя на место покупателя — станешь его королем»

Тимур Ланский уверен: это помогает ему запускать новые
и успешно развивать сетевые заведения. За два десятилетия проект, в котором он с легкостью соединил эстетику восточной кухни с клубной культурой, превратился в отдельный сегмент рынка, объект для подражания и копирования. О развитии идей, о ресторанах-клонах и о планах на будущее — в нашем интервью.

ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА СТОЛИЦЫ

В чем успех проекта «Чайхона № 1»? Как вам удается столько лет удерживать гостя, при том что на рынке параллельно развиваются бренды со схожим названием?

Наверное, успех в моей самоуверенности. Двадцать лет назад, когда все только начиналось, никто, кроме меня, не верил в идею кафе такого формата. После всех открытых и закрытых мною в 1990-е первых московских ночных клубов я искал что-то новое. Когда в июне 2000 года придумал и открыл первую «Чайхону № 1», хотел «поженить» два на первый взгляд абсолютно полярных формата досуга — традиционную восточную чайханную культуру гостеприимства с эстетикой lounge и chillout из западных рейверских танцевальных клубов, которыми я был увлечен в юности. И моя идея сработала: этот гремучий микс этники и урбанизма с первых дней работы завоевал сердца гостей.

С тех пор минуло два десятилетия, и это мое самоуверенное ноу-хау продолжает расти, развиваться. Количество ресторанов увеличивается, мы строимся в регионах, бренд из районного превратился в федеральный, наши заведения посещают миллионы людей. Нас копируют сотни ресторанов и даже сетей с придуманными под нас, «схожими до степени смешения», как говорят юристы, названиями. Фактически это отдельная ресторанная отрасль, сегмент рынка — «чайхона». Клоны нам не сильно мешают. Постоянные гости и ценители данного направления уже давно знают и доверяют именно нашему стабильному качеству, нашей чайхоне с чайником на логотипе. Конкуренты это понимают и готовы на все — повторяют наши идеи, скупают контекстную рекламу в интернете, даже пытаются стать более привлекательными для гостей, демпингуя рынок путем понижения цен на блюда, уменьшения порций, ухудшения качества продуктов. Но клиента не обманешь ни низкой ценой, ни фейковым предложением. Люди приходят к клонам, пробуют, обламываются и снова возвращаются к нам.

«Чайхону № 1» вы определяете как lounge-cafe. Сегодня подобный формат актуален или за время развития сети вы ушли от первоначальной идеи создать ресторан chillout?

Этот формат предполагал и предполагает место, где можно на часок-другой отключиться от забот и хлопот и при этом вкусно поесть, спокойно пообщаться. Мы продаем не только хорошую еду, но и качественную атмосферу для восстановления городского жителя от стресса и рутины повседневной жизнедеятельности за пределами нашего ресторана. Мы знаем предпочтения наших гостей и, если хотите, пытаемся немного предугадать их, подбирая меню, дизайн, музыку и даже запахи. В наших lounge-cafe предлагаем посетителям универсальную, умеренно праздничную комфортную среду, ту, которую невозможно воссоздать ни дома, ни в офисе, ни в другом заведении. Разве такой формат может надоесть? Все попытки изменить или как-то усовершенствовать его, например шумными шоу и громкими выступлениями музыкантов, ни к чему хорошему не приводили. Гости приходят к нам именно за фирменной чайханной атмосферой чилаута и релакса, за вкусной едой и ненавязчивым сервисом.

Клиента не обманешь низкой ценой или фейковым предложением. Он приходит к клонам, пробует и возвращается к нам.

До начала пандемии в сети было около двадцати точек. Что служило основным драйвером роста в последние годы? Главной площадкой для развития все же была Москва?

«В Москве все деньги...», и это действительно так. В регионах к нам ходят как в центральный элитный ресторан. А в столице мы нужны всем и везде — и в центре, и в «спальнике на районе». У нас бывают бизнесмены, госслужащие, студенты, семьи с детьми. Здесь назначают деловые и романтические свидания, справляют дни рождения и корпоративы. Мы стали настоящим городским московским кафе, своего рода визитной карточкой столицы. Многолетняя, полюбившаяся с первых лет открытия моих ресторанов система лояльности «Скидочные карты Ч1» покорила тысячи москвичей. Наш необычный, вкусный и при этом чисто отечественный формат, гибкая система скидок, стабильное качество за годы работы принесли нам главный дивиденд — доверие потребителя. Это дорогого стоит.

ДВА СЛАГАЕМЫХ УСПЕХА

Бренд существует с 2000 года, но за пределы столицы и области не «выбирался». Почему?

В Москве дел хватало. Да и сейчас хватает. Впрочем, мы особо и не стремились в регионы. Управлять ресторанным бизнесом удаленно нелегко, практически невозможно. Регионы сами выходят на нас. И у нас такая политика: не идти вовне без сильного регионального партнера. Это касается и прямого сотрудничества, и реализации проектов по франшизе. Мы предлагаем товарный знак, технологии, силу бренда, делаем проектирование, управляем процессами набора персонала и открытия ресторана, помогаем с пиаром, участвуем в запуске, иногда соинвестируем проекты. Но все же основная нагрузка по инвестициям и операционной деятельности всегда лежит на региональном партнере. Он местный — ему и карты в руки. И самое главное в нашем региональном развитии: мы никого не «разводим на бабки», не убеждаем открыться, не осваиваем бюджеты инвесторов. Мы не строим пирамид. Нам важно запуститься в правильном месте и за минимальный бюджет, чтобы потом долго зарабатывать вместе с инвестором и партнером.

Когда пришло понимание, что надо масштабировать проект по франшизе, и много ли за эти годы поступало запросов на открытие точек бренда в других городах?

Понимание пришло давно, наверное, еще в 2011 году. Мы даже делали стенды на всевозможных крупнейших выставках по покупке франшиз. К нам обращались тысячи заинтересованных. Но безрезультатно. Цена в размере роялти от шести миллионов рублей сразу отпугивала 99% искателей франшиз. А стоимость открытия ресторана в сумме от сорока миллионов рублей вообще казалась им заоблачной. Странные, конечно… Когда мы показываем, что прибыль в месяц может составлять один-три миллиона — это нравится всем. А когда предлагаем на старте заплатить за бренд сумму в размере этой прибыли за два-три месяца — они уходят. Такие выставки, как я понял, посещают покупатели более мелкого уровня, которые хотят купить франшизу за полмиллиона и зарабатывать потом пятьдесят-сто тысяч рублей, если повезет. А мы предлагаем большой долгий бизнес. Оценить это и стать нашими партнерами могут единицы. И им не нужны для этого никакие выставки и посредники. Наши полные гостей рестораны лучше любых стендов говорят сами за себя, а чтобы нас найти, достаточно открыть контакты заведений на сайте или написать мне в «личку» в социальных сетях. Все наши партнеры по франшизам в регионах — это либо местные рестораторы, либо владельцы помещений, в которых до нас тоже были рестораны. Сегодня это Сочи, Самара, строимся в Казани и в Ростове.

Условия для открытия «Чайхоны № 1» по франшизе действительно не самые доступные: высоки и инвестиции, и паушальный взнос. Как вы выбирали партнеров в других городах и что изменится в условиях франшизы после пандемии?

Условия достаточно простые, хотя, наверное, не для всех. Само место и помещение должны соответствовать нашим стандартам, партнер должен хотеть обучиться нашей технологии и уметь управлять рестораном сам или с помощью своего управляющего, ну и конечно, иметь необходимые для строительства и открытия средства, как я уже сказал, не менее сорока миллионов рублей. В общем, место и деньги — главное, а остальному мы научим, было бы желание.

Наши критерии по франшизе вряд ли сильно изменятся после пандемии. Роялти шесть миллионов рублей — это некая гарантия серьезности намерений партнера. В эту сумму входят дизайн-проект ресторана и план его открытия. Любое более или менее уважающее себя архитектурное бюро берет схожие деньги. А если говорить про стоимость самого строительства и открытия, то наша цена в два-три раза ниже любых предложений брендов схожего с нами уровня.

РАСПИСАНИЕ НА ЗАВТРА

В портфеле холдинга есть своя версия фуд-холла Food Bazar. Как обстояли дела у проекта до пандемии и как он будет развиваться после?

Проект Food Bazar задумывался как мультибрендовый ресторан для городских парков. Заведение имеет внешнее сходство с маркетом еды, где представлены разные концепции и возможна их ротация. Этакая «Чайхона +++». Как и у любого ресторана в парковых зонах, посещаемость Food Bazar достаточно сезонна. Летом в хорошую погоду свободных мест нет, а в межсезонье спокойно. Гостям нравится, что кроме чайханной кухни здесь всегда можно найти и попробовать что-то новенькое. Мне кажется, у этого проекта хороший потенциал, и я хочу в будущем развивать его в городских парках, где невозможно открывать большие маркеты еды.

Все строят предположения о судьбе фуд-маркетов: будут ли они столь же популярны, как до пандемии? Каково ваше мнение?

Я думаю, что фуд-маркеты — явление временное. Не то что они совсем исчезнут, просто останется, скорее всего, один-два, как некая городская достопримечательность. Количество перейдет в качество. Я считаю, крупные маркеты — хорошая тема, но массовому гостю они скоро станут неинтересны. Цены на еду там достаточно высокие, практически как в полноценном кафе или ресторане, а сервис, как ни крути, не такой. Вся эта романтика «настоящего базара», где сидишь на жердочке в разношерстной толпе гуляющих, быстро надоест, и люди захотят за те же деньги получать полноценную услугу в настоящем заведении, где их индивидуально «облизывают» официанты и можно провести время гораздо комфортнее. На фуд-маркете цены обязаны быть как в фастфуде, а не как в ресторане. И располагаться заведения данного формата должны в местах пешего трафика. Тогда там всегда будет многолюдно. А с такими ценами, как сейчас, народ оттуда уйдет обратно в традиционные заведения. Да и высоченная аренда торговых мест в маркетах позволяет зарабатывать лишь единицам наиболее успешных концепций. По факту таких 1–5% от общего числа. Остальные работали почти в ноль, а теперь, в условиях усиления кризиса, просто уйдут в глубокий минус и закроются.

А что это будет за маркет, если там останется даже 10% корнеров?

В свое время проект Mi Piace был невероятно популярен, но быстрого развития сети не произошло. Что помешало?

Я не считаю, что развития не произошло. В какой-то момент пиццерий было не сильно меньше, чем ресторанов «Чайхона № 1». Но кризис 2014 года нарушил наши планы. Проблема в том, что изначальный успех Mi Piace был основан на высококачественных итальянских продуктах, а когда они исчезли из-за санкций, мы не захотели обманывать наших гостей поддельными продуктами отечественного производства. На тот момент импортозамещение итальянской муки, сыра и других ингредиентов еще не было налажено, а впаривать людям суррогат мы не стали. Цены на импорт взлетели в два-три раза. Мы продолжали закупать итальянское сырье, и себестоимость выросла вдвое, а слишком сильно повышать расценки в меню у нас рука не поднялась. Но даже не слишком высокие новые цены народ не тянул, ведь проект был рассчитан на средний класс, а не на премиум. Мы стали минусовать. Закрыли девять ресторанов, оставив лишь два для гурманов. Однако, если экономика восстановится, думаю, снова будем развиваться.

Фастфуд-проект Kebablab вы начинали в рамках фуд-кортов торговых центров. Розничная сеть оживает, корнеры открываются, но пока только в формате take away. Вы уже работаете?

Пока мы решили не открываться, несмотря на возобновление деятельности торговых центров. Дело в том, что в некоторых ТЦ есть негласное указание разрешать работать только на доставку, а мы рассчитывали, что удастся торговать take away — фактически так же, как мы раньше торговали с наших прилавков, только без столиков. Ну и кроме того, сама посещаемость ТЦ пока очень низкая. Даже то, что администрация центров идет навстречу и готова вместо аренды брать процент от выручки, нас не спасет от минуса. При таком низком трафике гостей расходы на закупки и персонал не покроются. Люди пока боятся идти в ТЦ, да и денег у них нет.

АПОКАЛИПСИСА НЕ БУДЕТ

Помимо «Чайхоны № 1» в холдинг входят рестораны Glenuill, Cutfish, Remy, Rusalka Bistro, Pino — проекты невероятно модные, тусовочные. Первая «Чайхона» создавалась, по вашим словам, для золотой молодежи, как место для «своих», для избранных. По сути, эти проекты придуманы с тем же прицелом. Одновременно появляется демократичная сеть «Шаурмен» в ТЦ. Какие форматы вам ближе?

Перечисленные проекты премиального формата в большей степени принадлежат моему другу Александру Оганезову. Я в них только акционер. Мы с Сашей — давние партнеры, еще со времен моих клубов 90-х годов. В ресторанном бизнесе мне ближе более демократичные массовые проекты, те, которые можно масштабировать. Но это не означает, что в будущем я не хочу открывать ничего в премиальном сегменте. Сейчас как раз ищу помещение под свой новый проект «Печенеги» — luxury-вариант «Чайхоны» с более ярким акцентом на восточнославянскую и тюркскую кухню. Там будет все, как я люблю. Мое золотое правило: если сумеешь поставить себя на место своего покупателя — станешь его королем.

Заставит ли пандемия изменить план развития холдинга и обратиться именно к демократичным форматам? Noma, как мы знаем, перестроился в бургерную…

Пока непонятно. Чтобы думать о развитии, надо решить, как быть с тем, что есть. Наши рестораны и так рассчитаны на средний класс. Главный вопрос: будут ли у гостей деньги, чтобы продолжить ходить к нам? Самое простое решение в нашей ситуации — понижение цен.

То есть вы будете менять ценовую политику в существующих проектах?

Мы уже ее меняем. Работая пока только в режиме доставки, мы для мотивации наших клиентов ввели постоянно действующую скидку на все меню. Я готов сейчас ничего не зарабатывать, лишь бы сохранить покупательский спрос и стимулировать выручку. Нам нужно выживать и идти навстречу клиенту, чтобы были деньги на поддержание предприятий и прежде всего — персонала. Скорее всего, на первых порах после рестарта эта скидка останется и в зале.

В интервью Forbes к сентябрю вы пророчите рынку апокалипсис. Что произойдет и что уже начинает происходить?

Не совсем так. Я пророчил крах отрасли, если арендодатели и власти не пойдут нам навстречу, полностью отменив, а не просто перенеся платежи по аренде и налогам. Сейчас ситуация меняется. Разум во многих случаях побеждает, но и нерешенных вопросов еще, к сожалению, много. В июле, когда мы начнем работать после карантина, все станет яснее. Главным вопросом остается аренда. Ясно одно: по старым ставкам жить мы уже не сможем. И судьба ресторанов зависит от того, насколько жадными или, наоборот, дальновидными окажутся наши арендодатели. Те, кто пойдет на уступки, на первых порах сохранят свой арендный бизнес в сокращенном варианте, но, возможно, позже, когда мы возродимся, вернутся к прежним показателям. А те, кто будет давить, пытаясь получить по максимуму, потеряют нас и вряд ли найдут замену. А даже если и найдут, то за гораздо меньшие суммы.

Когда рынок оправится от пандемии?

Полностью — только тогда, когда исчезнет угроза массового заражения и гибели людей. И лишь после того, как вслед за окончанием пандемии восстановятся заработки людей.

ДОСТАВКА АТМОСФЕРЫ

Все говорят о том, что пандемия многих повернет в сторону zero food. Как вы думаете, ждет ли нас переход на осознанное потребление в ближайшие годы?

Мне кажется, люди не ходят в рестораны за здоровой едой. Они хотят получать удовольствие, а иногда даже поесть что-то запрещенное в их рационе. Странно идти в ресторан, если ты на диете. Наш мир так устроен, что все, приносящее удовольствие, обычно вредно для здоровья. По крайней мере, в больших количествах. С другой стороны, гость, предпочитающий здоровую пищу, всегда найдет ее в меню наших заведений. У нас есть блюда данного направления. Умеренность тоже никто не отменял. Но в целом я считаю, что удовольствие, которое человек получает от вкусного, высококачественного, но, возможно, не всегда суперздорового блюда, не менее важно, чем польза.

Вы верите в прогнозы, что доставка в ближайшие годы убьет ресторанный бизнес?

Это возможно, только если рестораны не будут открыты полностью и без ограничений. То есть если мы не победим пандемию до конца и продолжится карантин и самоизоляция. Но это уже будет за гранью нормального существования цивилизации. Доставка не замена ресторанам. Рестораны — это ведь не просто вкусная еда. Гости в них платят в несколько раз больше себестоимости продуктов и человеко-часов еще и за атмосферу. А ее с курьером не доставишь.

Я готов сейчас ничего не зарабатывать, лишь бы сохранить покупательский спрос и стимулировать выручку

В одном из интервью вы сказали, что подумываете о депутатстве. Что хочется изменить? Каких решений на государственном уровне не хватает ресторанной отрасли?

Окружающая нас действительность стала так нестабильна, что мне, как бизнесмену, надо думать прежде всего о своем деле и о людях, которые связали с ним свои судьбы. Это моя гражданская миссия сегодня. С этим бы справиться. Хочется надеяться, что государство начнет относиться к малому и среднему бизнесу как к основополагающей составляющей и опоре страны, а не как к кучке дельцов и барыг. Диалог бизнеса и государства уже идет. Экстремальные ситуации действительно объединяют. Нас начинают слышать, идут нам навстречу, но еще многое предстоит сделать, чтобы всем вместе выйти из ямы кризиса. Главное, чего мы ждем от государства, — это сильное снижение налогов, поддержка арендаторов в неминуемых судебных тяжбах с несговорчивыми арендодателями, финансовая помощь для сохранения уходящей в минус отрасли.

Если не в Москве, то в каком городе мира вам хотелось бы строить свой бизнес? И в какой части света ресторанная индустрия (во всяком случае, до пандемии) была на самом высоком уровне в области законодательства, государственной поддержки, гастрономии?

Насколько мне известно, больше всего рестораторам помогли власти США. Но это и понятно, там все деньги мира. Я люблю Москву, свой родной город, и не очень хотел бы менять место работы. Но если бы была возможность открыть ресторан за пределами России, то, скорее всего, это было бы где-то на морском побережье — в Италии, например, в Форте-дей-Марми или на Ибице, или у воды на пляже, где лето круглый год, — на Самуе, Бали. Если же говорить о конкретном городе, то выбрал бы Милан. Это интернациональный мультикультурный мегаполис, в котором «зайдет» не только традиционная итальянская кухня, но и что-то новое, необычное. Главное, чтобы было вкусно.