Владимир Владимиров: «Все дело в качестве кухни»

Рассматривая меню в некоторых красноярских ресторанах и кафе, порой удивляешься: ну что делает там реклама склада «Экспресс» и «Дома посуды»? Разве люди, пришедшие пообедать в столовую «Калинка-малинка», где средний чек не превышает ста рублей, являются целевой аудиторией компании, которая специализируется на поставках посуды и продаже ресторанного оборудования? Это же попрание всех правил современного маркетинга!

Рассказывают, что к Владимирову выстраиваются в очередь владельцы убыточных заведений. Они верят, что ресторатор сможет сотворить чудо и заставит приносить прибыль даже безнадежные проекты. И, кажется, не зря: на его счету 13 заведений, среди которых, как говорит сам ресторатор, нет более или менее успешных — все работают одинаково. Сам Владимиров считает, что все дело в качестве кухни. Есть, правда, и другая версия: в Красноярск долго собираются, но так и не могут зайти мощные конкуренты федерального и сибирского уровня, в то время как спрос на качественный и недорогой общепит растет вместе с зарплатами красноярцев. Может статься, что когда-то и Владимирову придется заняться штудированием классиков маркетинга и серьезно перестроить подход к бизнесу. Лет эдак через -надцать.

Владимир Владимиров развивает тринадцать проектов в сфере общественного питания: кафе «Масленица», «Одесса-мама», «Султан-Сулейман», «Бахор», «Алибаба», «Гарем», «Микс-патио», ресторан-клуб «Падишах», ресторан премиум-класса «Н. Г. Гадаловъ», а также четыре заведения под общим брендом «Калинка-малинка». Годовой оборот заведений не разглашается. Предпринимателю также принадлежит супермаркет «Дом посуды» и склад оборудования для баров, ресторанов и кафе «Экспресс».

«Али-баба» и еще двенадцать

В ресторанный бизнес Владимир Владимиров попал тогда, когда в стране еще не существовало такого понятия. В начале 1980-х, закончив школу, он пошел работать в общепит. Начав со скромной должности ученика официанта в ресторане гостиницы «Красноярск», за последнее советское десятилетие он успел поработать в лучших заведениях города того времени — ресторанах при гостиницах «Турист», «Енисей», «Север» — в качестве официанта и бармена. А с развалом СССР и расцветом «дикого капитализма» Владимиров из «ресторанного бизнеса» ушел. Правда, недалеко — «за компанию с товарищем» начал продавать посуду и оборудование для заведений общественного питания. Тогда и появился склад «Экспресс».

Вернуться в общепит его заставил дефолт, после которого о продаже импортных товаров пришлось на время забыть.

— «Стал думать, чем заняться, и решил делать то, что умею лучше всего», — вспоминает Владимиров. — В конце 90-х вместе с компаньоном открыл ночной клуб «Наутилус», один из первых в городе. И пошло-поехало: «Али-баба», «Султан-Сулейман», «Масленица»…»

Это была золотая пора для рестораторов: в Красноярске в то время практически не было конкуренции, для красноярцев открытие каждого нового заведения было событием, поэтому и окупались первые проекты Владимирова в первые же год-два.

Открывая все новые и новые рестораны и кафе, Владимиров привлекал и партнеров, которые помогали ему с финансированием и управлением заведениями. По подсчетам «Бизнес-Актива», таких насчитывается семь человек. Правда, старшим партнером во всех проектах остается сам Владимиров, которому работающие с ним люди приписывают талант, опыт, умение работать, а главное — чутье на успешные проекты. Поэтому ему чужда главная проблема красноярских рестораторов — подбор качественных помещений. Он просто выбирает из того, что ему предлагают менее удачливые конкуренты.

— «Предложений по аренде поступает столько, что я мог бы делать 10–12 заведений одновременно», — говорит он. 

Но сам гуру ресторатором себя не считает. Для него ресторатор — модное слово, а ресторанный бизнес — модная тенденция.

— «Я не делаю модные заведения, — говорит он. — Ориентируюсь на то, что нужно клиенту на сегодняшний день».

Рассказывая о своем бизнесе, он не использует названий fine dining, free flow и прочих англицизмов, обозначающих принадлежность ресторана к тому или иному сегменту. Но повышенный потребительский спрос на заведения casual dining (или, в российских терминах, демократичные рестораны) Владимиров улавливает четко: «главное, чтобы было вкусно и доступно».

Этот спрос красноярский ресторанный рынок удовлетворяет пока только наполовину. По оценке генерального директора компании «Росинтер Ресторантс» в Красноярске Олега Петраковского, ниша демократичных ресторанов заполнена всего на 50%. Впрочем, весь российский рынок общественного питания сейчас наращивает обороты, и ниша демократичных ресторанов на сегодняшний день самая быстрорастущая. По оценкам Федерации рестораторов и отельеров России, именно они обеспечивают ежегодный прирост всего рынка на 15–20%.

Местечковый эффект

Большинство заведений Владимира Владимирова, рассчитанные, как он сам выражается, «на еду», позиционированы как раз в casual-сегменте: пивной ресторан «Одесса-мама», кафе «Масленица», «Микс-патио», «Али-баба», «Султан-сулейман», «Бахор», «Гарем» и несколько заведений под общим брендом «Калинка-малинка». Средний чек составляет 300–500 рублей. Пока ресторатор пробует тиражировать только «Масленицу», поскольку это кафе в наибольшей степени оправдало его ожидания:

— «На небольших площадях (100 кв. м. — ред.) мы сумели развернуть русскую кухню».

«Масленица», открытая в 2003 году на Предмостной площади, окупилась за год. Владимиров утверждает, что сегодня в кафе нет отбоя от посетителей, однако конкретных показателей не называет.

Уходить с головой в один формат он не намерен, ему интересно развивать новые проекты. Более того, Владимиров не намерен ограничиваться наиболее востребованным на сегодня сегментом демократичных ресторанов: в прошлом месяце он запустил первый в своей сети ресторан премиум-сегмента «Н. Г. Гадаловъ».

— «Для того чтобы понять, что такое высокая кухня», — объясняет ресторатор.

Проба сил, однако, достаточно рискованная: cумма инвестиций в этот проект составила около $400 тыс. Поскольку средний чек здесь будет составлять 1000–1500 рублей, то, как надеется Владимиров, «Н. Г. Гадаловъ» станет элитным рестораном, куда будут заходить только сливки красноярского общества.

Есть у нового проекта и еще одна особенность — приглашенный из Москвы шеф-повар, который раньше работал в заведениях Аркадия Новикова, одного из самых известных российских рестораторов. Правда, основой сети Владимира Владимирова останутся рестораны демократичного класса. Но и здесь ресторатор действует наперекор правилам рынка. Например, под брендом «Калинка-малинка» предприниматель развивает сразу несколько форматов — кафе, ресторан и столовую. По всем законам маркетинга, такое противоречие должно снижать узнаваемость заведений. Вопросы вызывает и увлечение Владимирова ресторанами восточной кухни с достаточно похожим ассортиментом блюд — вместо того чтобы открывать множество заведений под разными вывесками, достаточно было бы остановиться на одном-двух форматах и дальше развивать только их.  Но эти противоречия не смущают ни самого ресторатора, ни его партнеров.

— «Периодически появляются люди, которые идут непроторенными тропами», — философствует компаньон Владимирова Александр Соколов, генеральный директор кафе «Масленица», «Одесса-мама», «Али-баба».

Другой партнер Владимирова, пожелавший остаться неизвестным, заявляет:

— «Значит, не правы были те люди, которые писали учебники. Вот ведь человек делает, и у него получается».

Люди, которые писали учебники, скорее всего, все-таки были правы. Но применительно к другой среде. Где-нибудь в Москве каждое из заведений «Калинка-малинка», безусловно, пострадало бы от такого «варварского» обращения с брендом. Но в Красноярске с его населением чуть меньше миллиона не все законы маркетинга работают: город сравнительно небольшой, все заведения наперечет, поэтому красноярцы и так знают, какая из «Калинок-малинок» всего лишь столовая, а какая — кафе, где можно посидеть с друзьями. Вот и сам Владимиров отдает исследование рынка на откуп потребителям:

— «Думаю, разберутся. Само название — столовая, ресторан или кафе — уже подразумевает под собой различие в форматах, ценах, и народ это, в основном, понимает».

Более того, он считает, что тиражировать заведения в маленьком городе вообще неэффективно — примелькаются. Этим и объясняет ресторатор свою любовь к разным форматам и странную, на первый взгляд, концепцию «Калинки-малинки». Заведения объединены одним названием совершенно осознанно. По выражению г-на Владимирова, «чтобы не конкурировали между собой».

Железный конь против крестьянской лошадки

Так аккуратно, как в «Микс-патио», компот не выглядит нигде. Во-первых, он называется «напиток из сухофруктов». Во-вторых, сухофруктов как таковых в нем нет. В третьих, компот — это весьма кстати, равно как напиток из шиповника и брусничный морс. Присутствие этих позиций в ассортименте ресторана быстрого обслуживания, коим является «Микс-патио» с 10.00 до 19.00, — это редкое явление для сферы быстрого питания в том варианте, в каком она проявлена в Красноярске. Учитывая, что черный чай в пакетиках порядком набил оскомину, уже из-за одного компота можно отдать предпочтение обеду в «Микс-патио». Впрочем, все те люди, которые создают в кафе очередь в обеденный перерыв, явно приходят сюда не только за напитками. «Вкусно», — говорят они.

Владимир Владимиров называет три фактора, которые влияют на успех заведения: место, формат и качество конечного продукта. При этом качество играет даже большую роль, чем формат, уверен он, и зависит оно, в конечном счете, от специалистов, которые работают в каждом заведении. Так, когда пару лет назад на улице Мира открылась вторая «Масленица», клиенты стали сравнивать ее с первым кафе, которое уже несколько лет работает на Предмостной, — оказалось, в старейшем готовили вкуснее. Отчасти еще и поэтому Владимиров не верит в тиражирование успешного формата и предпочитает развивать разные проекты — чтобы посетители не сравнивали.

Впрочем, от каждого своего заведения он намерен добиваться высокого качества кухни и сервиса и благодаря этому противостоять конкуренции, в том числе со стороны федералов, которые рвутся сейчас в регионы. На его взгляд, в сетевой кухне сложно поддерживать качество на одинаково высоком уровне.

— «У московских сетевиков есть специальные команды, которые ездят по городам, учат, стараются вытягивать приготовление блюд на определенный стандарт, и то у них не всегда получается. Я знаю, что многие проекты, которые работают в Москве, плохо работают в регионах», — объясняет Владимиров. В пример он приводит принадлежащие «Росинтеру» «Ростик’с» и IL Патио в Нижнем Новгороде, Новосибирске.

Но, парирует представитель «Росинтера» в Красноярске Олег Петраковский, нестабильность качества кухни характерна именно для местных заведений.

— «Даже если сегодня качество удовлетворительное, нельзя сказать, что оно будет таким всегда. Человек идет в ресторан и не знает, будут ли оправданы его ожидания. Подадут ли ему блюдо, которое он хочет; будет ли там лед или нет. Сегодня блюдо может быть горячее, а завтра окажется холодным», — говорит он.

Правда, не все игроки, претендующие на статус национальных, согласны с такой постановкой вопроса. Например, главный управляющий директор компании «Арпиком» Михаил Зельман в интервью одному из деловых изданий пожаловался, что пока, увы, столичные стандарты федеральным сетям удаются лишь на уровне вывески.

Однако, уверен Олег Петраковский, рано или поздно демократичные рестораны крупных сетей создадут конкуренцию местному бизнесу точно так же, «как железный конь может создать конкуренцию крестьянской лошадке». Придется ли Владимиру Владимирову в случае экспансии федералов закрыть часть своих заведений, Петраковский прогнозировать не берется.

— «Все зависит от того, как организован этот бизнес и насколько четко владельцы его контролируют», — замечает он.

Делайте ставки

Впрочем, чтобы железный конь забил копытом, ему надо сначала пройти в игольное ушко, как тому верблюду. Участники красноярского ресторанного рынка в один голос заявляют о существовании барьера, который тормозит приход федеральных сетей, — отсутствие подходящих площадей. Барьер, судя по всему, непреодолим пока даже для такого маститого рысака, как «Росинтер Ресторантс» (по данным агентства «Финам», занимает около 18% московского рынка среди сетевых ресторанов в формате демократичной кухни, присутствует в 23 городах России). О том, что компания собирается запустить в Красноярске три проекта, известно еще с 2004 года. Специально для новых заведений «Росинтер» построил залы на пересечении улиц Ленина и Диктатуры пролетариата, но до сих пор эти помещения пустуют. В региональном представительстве компании в Новосибирске о причинах задержки не сообщают, однако поговаривают, что «Росинтер» попросту не нашел взаимопонимания с городскими чиновниками, которые и ставят палки в колеса москвичам.

По словам Олега Петраковского, качественных помещений по адекватной цене в Красноярске попросту нет. Федералам же нужно знаковое место, в котором они могли бы заявить о себе во всеуслышание: мы пришли! Но пока что, считает Петраковский, единственное такое место в Красноярске — это улица Мира, которая одна работает как большой торгово-развлекательный комплекс. Поэтому выход один: самим строить помещения либо развиваться в формате фуд-кортов в больших торговых центрах, среди которых «знаковых», опять же, нет.

— «Торговый квартал на Свободном» привлекателен для федеральных игроков, но это не номер один в числе приоритетов», — говорит Петраковский.

О том, когда федералы наконец прорвутся в Красноярск и займут ли они здесь значительную долю рынка, судить не берется никто. Владельцы ресторанов разводят руками: это гадание на кофейной гуще. По мнению Анатолия Ващенко (развивает проекты Bellini, «Перцы», «Крем-холл», «Свинья и бисер»), говорить о начале экспансии рано:

— «Какой бы федеральный игрок ни зашел, он столкнется с множеством разных проблем, начиная от местного колорита и общения с чиновниками и заканчивая тем, как заведение будут воспринимать».

По оценке Олега Петраковского, в нише демократичных заведений работает сегодня около ста заведений. Всего же в Красноярске не более четырехсот предприятий общепита (данные информационного центра «Статистика» Федеральной службы государственной статистики). Когда федералы с хорошим финансовым ресурсом смогут заполнить красноярский рынок демократичного общепита и составить конкуренцию Владимиру Владимирову — вопрос сложный, ведь даже в Москве количество кафе на душу населения на порядок ниже, чем в европейских столицах. Что уж тут говорить о регионах.

Текст: Анна ИВАНОВА, журнал «Бизнес Актив», сентябрь 2007 г.

Источник: Красноярск.Биз