Герман Кофман: «В ресторанном бизнесе нет алгоритмов»

— В ресторанный бизнес люди приходят из разных отраслей, порой совершенно не связанных с индустрией гостеприимства. А каким был ваш путь?

— В 80-х годах мы с женой перебрались на постоянное жительство в Германию. Там на одном из светских вечеров я как-то познакомился с господином Трюгельманом, владельцем одноименной мебельной марки, который предложил открыть салон в Москве. «Трюгельман» — известный поставщик мебели для роскошных дворов восточных шейхов… Когда в 90-х появилось множество «новых русских», интерес к такой мебели, сделанной в Германии по индивидуальным заказам, проснулся и в России. Я решил взяться за это дело. Удалось найти помещение — 600 квадратных метров. Для салона это было многовато, тогда и возникла мысль: а не отдать ли половину площади под ресторан… В то время появлялись первые проекты Аркадия Новикова: «Сирена» уже пользовалась популярностью, готовилось открытие «Царской охоты». Мы предложили ему часть своего помещения, он заинтересовался и решил открыть там ресторан французской кухни. Но, когда Аркадий ближе познакомился с нашими планами, идея ему настолько понравилась, что в итоге мы стали партнерами и по ресторанному, и по мебельному проектам. «Фишка» состояла в том, что салон — он, кстати, и до сих пор существует — отнюдь не походил на обычный мебельный магазин. Скорее он представлял собой этакий макет жилища «дворцового типа» для обеспеченных людей. Стиль, который можно назвать классикой с элементами ампира, Новиков перенес и на ресторан. Заведение получилось небольшое, общей площадью порядка 200 квадратных метров.
Поскольку в то время французских ресторанов в Москве не было вообще, найти шеф-повара было непросто. Аркадий пересмотрел огромное количество кандидатов и в итоге остановился на Патрисе Тережоле, который работал су-шефом в «Палас отеле». Так родился «Клуб Т».
Это был очень известный ресторан — камерный, с хорошим обслуживанием, вкусной едой. Нашими гостями были известные политические деятели, некоторые приходили по нескольку раз в день. Мы даже ввели карточки почетного гостя, которые продавали по 500 долларов, и за ними была настоящая охота. Этот «документ» выглядел весьма солидно, и говорил об определенном статусе владельца. Кстати, тогда ходила легенда, что «Клуб Т» — чуть ли не самый дорогой ресторан в Европе. Впрочем, средний чек действительно был высоким — 200—250 долларов со спиртным. К сожалению, заведение просуществовало только до дефолта, а после все о нем как будто забыли. Однако именно в «Клубе Т» я заинтересовался ресторанным бизнесом, увидев в нем возможность не только заработка, но и творческой самореализации. Здесь нужно принимать очень много нестандартных решений для того, чтобы ресторан стал известным, популярным, чтобы он нравился людям.

— То есть в нем нет каких-то четко прописанных схем: делай так-то и так-то и станешь успешным…

— Совершенно верно. В профессиональной литературе часто приводятся алгоритмы ресторанного бизнеса. Однако авторы не учитывают одну важную вещь: в основе успеха в нашем деле лежит творчество. Открыть ресторан — дело, конечно, непростое, но при некоторых знаниях и наличии определенного количества денег сделать это может любой. Однако важно еще и то, кто открывает, то есть сама персона, личность учредителя. Именно от него во многом зависит, насколько ресторан будет популярным. Наглядный пример — Аркадий Новиков. Его заведения, безусловно, во многих отношениях являются эталонными. Да, в них тоже есть какие-то недоработки, негативные моменты, которые для иных могли бы стать роковыми. Но в новиковских ресторанах, если и встретишь что-то подобное, при следующем посещении наверняка увидишь, что ситуация изменилась, исправилась. Это говорит как раз о творческом подходе Аркадия, потому-то он и является одним из ведущих рестораторов России.

— Давайте вернемся в неспокойный 1998-й… Что же все-таки тогда подтолкнуло вас к продолжению работы в ресторанном бизнесе?

— Еще в Бремене мне очень полюбилось одно из тамошних китайских заведений. Часто приводил в него друзей, приезжавших в гости из России, видел, как интересна им эта экзотичная кухня. Тогда и родилась мечта — вот бы когда-нибудь открыть нечто подобное в Москве! После дефолта я продал свою долю в «Клубе Т» Аркадию и вплотную занялся воплощением своей давней затеи. Я хотел, чтобы это было необычное заведение, не такая типичная китайская забегаловка, какую можно увидеть по всему миру — пара красных фонариков, национальные маски… Начал размышлять, каким оно должно быть. И знаете, когда о чем-то долго думаешь, на эту тему начинают сниться сны. Так в одну прекрасную, если можно так выразиться, ночь мне приснилось, будто я оказался где-то в Китае, брожу по саду, который утопает в яблочном цвете. Кругом мостики, ручейки, пагоды, девушки гуляют в национальной одежде. Мне все это было как-то интересно, приятно… Я это сновидение запомнил и пришел с ним к архитектору Марине Путиловской, которая в то время сотрудничала с нашим салоном «Трюгельман». Рассказал, как было бы неплохо, если бы ресторан напоминал китайский сад с плавающими в озере уточками, с мостиками, цветущими деревьями. Наверное, он должен быть немножко сказочным, чтобы у гостя создавалось ощущение, будто он находится не внутри какого-то помещения, а как раз снаружи, на природе. Марина Путиловская сразу ухватилась за идею и спустя несколько дней сделала наброски. Она буквально нарисовала мой сон!

— Насколько я понимаю, так рождался ресторан «Ки-Ка-Ку»…

— Верно. И процесс его создания меня захватил. Это ведь вообще самое интересное в ресторанном бизнесе — открытие новой точки. Ее идея, кухня, дизайн… После того как были сделаны основные наброски, мы поехали в Германию, где работали несколько китайских фирм, которые занимались дизайном ресторанов. Показали им эскизы, заказали все необходимое — ведь в интерьере мы запланировали достаточно много резных изделий, которые в России изготовить в то время было нереально. Потом нашли строителей-деревянщиков, которые смогли все правильно собрать… Но оставалось главное — найти шеф-повара. И я отправился в Китай. Довольно быстро нашел нескольких специалистов, но тут возникла непредвиденная проблема. Дело в том, что китайская кухня в самом Китае и в Европе — две абсолютно разные вещи. «Настоящие» блюда, приготовленные поварами из Поднебесной, российский человек есть не станет. У каждого народа свои кулинарные пристрастия, свои представления о том, что вкусно, а что нет. Поэтому, когда китайские повара сюда приехали и начали готовить, первые два месяца публика буквально стонала, и я чувствовал, что мы теряем гостей. А их было очень много, потому что молва о нашем необычном ресторане быстро распространилась по Москве. Я пребывал в растерянности, и вдруг — неожиданное везение — шеф-повар того самого заведения в Бремене, куда я так любил ходить, нарушил режим пребывания в Германии и должен был покинуть страну в течение трех недель. Пришлось долго уговаривать хозяина этого ресторана, и в итоге он сдался: «Так и быть, забирай повара на три года, но по истечении этого срока я снова заключу с ним контракт». Я, естественно, согласился. И с тех пор наша кухня наладилась. Этот шеф проработал в Германии восемь лет и уже перестроил свою кухню под европейские вкусы. Так получился мой первый самостоятельный ресторанный проект, который был оценен публикой и до сих пор весьма популярен.

— А вторым стал…

— …ресторан «Китавасия» на Новом Арбате. Этот проект планировался очень амбициозным, однако оказался менее удачным. Он был большим, дорогостоящим, отличался эффектным дизайном и даже занял второе место на ежегодном конкурсе лучших проектов ресторанов в Москве. Но я там допустил довольно много ошибок. Высокая арендная плата, сразу три высокооплачиваемых шеф-повара, по одному на каждое направление кухни — итальянское, китайское и японское… Расходы съедали всю прибыль, и продолжать этот бизнес стало неинтересно. Я даже как-то пригласил туда Новикова, чтобы он дал свои рекомендации. Аркадий посмотрел и сказал: «Да, красиво. Но, к сожалению, ты не умеешь делать дешевые рестораны». И действительно, задумка была сделать заведение со средним чеком 30—40 долларов. Но сам антураж «Китавасии», ее внешний вид был таков, что люди попросту боялись зайти. Выглядело-то все не на 30, а на 150! Тем же, кто заходил, наоборот, было недостаточно того, что предполагает ресторан со столь невысоким средним счетом. Словом, был нарушен очень важный баланс между имиджем заведения и его средним чеком. В итоге с «Китавасией» пришлось расстаться. Ресторан был продан, его переделали, и сейчас там сетевая точка быстрого питания.

— На что же вы впоследствии делали ставку — на имидж или на средний чек?

— Я открыл еще несколько ресторанов, но замахиваться на дорогостоящие проекты уже не было ни сил, ни денег. Да и нишу дорогих заведений вполне закрывают проекты таких людей, как Новиков и Деллос. Спрос же на общепит, доступный большинству наших сограждан, со средним счетом 15—20 долларов со спиртным, будет только расти. Именно поэтому сейчас я занялся созданием сети ресторанов трактирного типа. Первая точка уже открыта на площади трех вокзалов. Помещение оформлено в стиле деревенской избы, направленность кухни — русская, европейская, кавказская. Называется «Ели-пили. Чистый трактир». «Чистый» и в том смысле, что он действительно чистый, и потому, что это настоящий, подлинный трактир. Мы уже видим, что он вполне может конкурировать с другими подобными проектами в Москве. Публики много, и отзывы гостей нас пока радуют.

— Насколько я помню, на этом месте раньше было другое аналогичное заведение…

— Да, сначала мы там открыли по франчайзингу «Елки-палки по…», но дело не пошло. Трудно назвать конкретную причину. Видимо, система этой сети была недостаточно отработана, да и рекламы явно недоставало. Интересно, что нам удалось переделать это заведение буквально «по частям» — в ходе реконструкции и ребрендинга оно не закрывалось ни на один день. В итоге получился демократичный ресторан с новым дизайном, кухней и под другой вывеской. Буквально в течение трех месяцев оборот увеличился в четыре раза.

— А как себя чувствует ваш проект китайского фаст-фуда «Мистер Вонг», в котором у вас и последователей-то в столице нет…

— Ну почему, есть одна фирма, занимающаяся китайским фаст-фудом. Но он у них немного другой: там все централизованно готовит фабрика-кухня, а на местах еду только разогревают. «Пекинская утка» тоже пытается сделать фаст-фуд, но у них получаются скорее маленькие китайские ресторанчики. Это очень сложная тема. Кухня Поднебесной привлекательна только тогда, когда делается «из-под ножа». А для этого на каждой точке нужно держать национальных специалистов. Потому что, как показывает опыт, даже те русские повара, которые знают китайскую кухню, все равно не могут готовить так, как это делают сами носители кулинарной традиции. Наем же на каждую точку сети китайского повара делает фаст-фуд дорогим. Знаете, почему по всему миру так распространены китайские ресторанчики? Да потому, что нет ничего дешевле этих забегаловок. По всему миру, но не в России. Специфические продукты — все эти соусы, приправы — в большинстве своем завозятся из-за границы, а значит, стоят дорого. Кроме того, остро стоит проблема их сертификации. Именно поэтому, кстати, так много китайских ресторанов, которые открыли сами китайцы, закрывается. В России существует достаточно серьезная служба санитарного надзора, поэтому приходится работать только на разрешенных продуктах. И хотя мы нашли способ делать китайскую кухню доступной для формата фаст-фуд, все же перечисленные проблемы пока приводят к тому, что она недостаточно распространена и, соответственно, востребована. Люди попросту мало о ней знают. Те, кто попробовал один раз, наверняка придут и во второй. Остальные же выберут привычную сосиску или картошку. Публика ведь очень консервативна. Вспомните бум суши-баров. Их стали открывать повсеместно, и народ просто приучили к японской еде. А к китайской пока приучить не могут, потому что точек мало. Кстати, и рентабельность нашего бизнеса ниже. Ведь для того, чтобы открыть суши-бар, много денег не нужно. Если же ресторатор решил ориентироваться на китайские блюда, то придется обустроить полноценную кухню, эффективную вентиляцию, желателен открытый огонь, а главное — должны работать профессиональные повара из Китая. В общем, получается замкнутый круг. Когда мы только открыли «Мистер Вонг» на фуд-корте в «Атриуме», дело шло очень слабенько. Но из года в год картина улучшается, люди входят во вкус. В принципе, у нас давно есть желание развивать проект по сетевому пути, но этому мешают большие проблемы с новыми местами в популярных торговых центрах. Они ведь тоже строятся сетевым методом и отдают свои площади одним и тем же «якорным» операторам. Попасть туда практически невозможно.

— Даже несмотря на высокую арендную плату?

— Сейчас вообще открытие новых точек — огромная сложность. Если и  находится помещение, не только в торговом центре, то чаще всего аренда непомерно высока. А открываться лишь ради того, чтобы кормить арендатора, мне совсем неинтересно. Скажем, для трактира «Ели-пили» необходимо минимум 300 квадратных метров, соответственно, арендные платежи составляют порядка 40 тысяч долларов в месяц. Для заведения подобного формата отбить такие деньги очень сложно. Иногда я смотрю на новые рестораны и, зная, во что обходится наем помещения в том или ином районе, не понимаю, на что рассчитывают владельцы заведения. Конечно, просчитываются в основном новички, но ведь совершенно очевидно, что при таких ставках ресторан продержится максимум год и закроется. Как это, собственно, часто и происходит.

— То есть новичкам сейчас не стоит даже пробовать себя в ресторанном бизнесе?

— Скажем так, это чревато. Даже если у человека есть свое помещение и он может просчитать, что выгоднее — сдавать его в аренду или делать там ресторан самому, — я бы посоветовал быть крайне осторожным при выборе второго пути. Конечно, если очень уж хочется реализовать себя в новом бизнесе, можно попытаться, по крайней мере не будет таких больших текущих расходов, как в случае аренды помещения. Знаете, существует негласное правило, проверенное практикой: арендная плата не должна составлять больше 30 процентов оборота, иначе из затеи с рестораном мало что выйдет. Но даже при наличии собственного помещения риск все равно остается — на организацию ресторана придется потратить как минимум 300 тысяч долларов. И в случае неудачи это потерянные деньги. Ведь если ты открыл ресторан, который тебе обошелся, скажем, в полмиллиона, то продать его за эти полмиллиона ты уже не сможешь. Потому что ты продаешь бизнес. А все, что стоит на кухне, уйдет в лучшем случае за четверть цены. Новый владелец наверняка поменяет концепцию: зачем ему твое оборудование?

— Вам довелось быть партнером самого известного российского ресторатора. А как вы вообще смотрите на партнерство в ресторанном бизнесе?

— Это очень сложный момент для любого предпринимательства. В настоящее время партнерство приобретает все большую актуальность в первую очередь из-за того, что сам бизнес становится более дорогим, более капиталоемким. В основном по этому пути идут оттого, что в одиночку ресторан просто не потянуть — не хватит собственных средств. Кроме того, ведь с партнером делятся и риски. Ну и, наконец, одна голова хорошо, а две — лучше. Однако в ресторанном бизнесе все это приводит порой к большим сложностям: две хозяйки на одной кухне редко уживаются. Один из компаньонов всегда знает (или так считает) больше, чем другой. Поэтому партнер — как жена, с которой ты хочешь оставаться в хороших отношениях, но для продвижения бизнеса, как и для сохранения семьи, кто-то должен быть ведущим, а кто-то — ведомым. Лучше всего, когда второй — так называемый «молчаливый партнер», который сделал инвестиции, доверяет тебе и уверен в том, что ты бизнес поведешь правильно. Возможно, я не прав, но, на мой взгляд, двум совладельцам, одинаково разбирающимся в бизнесе, будет очень сложно. Конфликты неизбежны. Вот мы опять возвращаемся к Новикову. Как известно, в большинстве своих проектов Аркадий выступает именно с партнерами. Многие люди его приглашают, потому что он в этом разбирается. Однако он всегда ставит условие: да, я приду к вам, но должен быть уверен, что вы дадите мне все полномочия по управлению бизнесом. От вас — только инвестиции. Да, вы можете проверять документы, интересоваться всей подноготной дела, просматривать всю отчетность, но рулить — уж извините.

— Однако здесь возможен и другой вариант. Инвестор какое-то время учится, а потом говорит: «Я теперь умный и тоже хочу рулить»…

— Чтобы предупредить такую ситуацию, надо заранее оговорить, на каких принципах будут строиться отношения и как будет делиться бизнес. А вдвоем находиться у штурвала нельзя. Я думаю, у Аркадия Новикова и Андрея Деллоса было много моментов, когда они могли бы объединиться и сделать какой-то грандиозный совместный проект. Но они никогда не были и не будут вместе. Потому что оба они — личности. Они знают ресторанный бизнес от и до, но при этом строят его каждый по-своему.

— Тем же самым занимаетесь и вы… А что входит в ближайшие планы ресторатора Германа Кофмана?
— Прежде всего развитие сети «Ели-пили». В этом году хотим еще как минимум два заведения открыть. А кроме того, компаньоны из Сочи предлагают развернуть совместный бизнес в этой будущей олимпийской столице… Заманчиво, не правда ли?

Текст: Дмитрий Солдатенков

Источник: Ресторанные ведомости, август, 2007 г.