Зайти в Дубай, используя опыт «Додо»

Эмират возможностей

Дубай — самый крупный в ОАЭ по численности населения город. Через него проходят огромные туристические потоки. В прошлом году, который считается относительно неудачным из-за последствий ковида, количество туристов составило 14 миллионов человек. Скорость развития Дубая сопоставима с Сингапуром и Шанхаем. Здесь расположен крупный порт, действует одна из самых благоприятных систем налогообложения, притягивающая как туристов, так и предпринимателей. В стране нет налогов на доходы физических лиц, но есть НДС для бизнеса и с недавнего времени — налог на прибыль. Тем не менее, система налогообложения остается одной из самых комфортных в мире.

Наша первая пиццерия в Dubai Marina была открыта в январе и достигла пиковой выручки в апреле — 260 тысяч дирхамов (около 7 млн рублей).

Рестораторы России. Опыт будущего

Рынок еды вне дома и пиццы

Конкуренция на пицца-рынке Дубая высокая. В целом общепит активно развивается: представлены как все ключевые западные бренды, так и множество локальных игроков, включая небольшие fine dining сети. И, наконец, на рынок выходят новые игроки, например, Debonairs Pizza или Blaze Pizza. В Дубае они пока имеют очень небольшое количество точек, но нельзя не учитывать тот факт, что они очень сильны за пределами страны. Так, у Debonairs более пятисот пиццерий в Африке, у Blaze — более трехсот в США (это одна из самых быстрорастущих сетей общественного питания в мире).

Пицца-бизнес. От теста до готовой пиццы. Технологии, продукты, решения

Около года назад в Дубай зашла малоизвестная в России сеть Maestro, которая была основана в 2012 году в Саудовской Аравии, где открыто уже более 190 пиццерий. Maestro может оказать существенное влияние на общую ситуацию, делая то, что написано в учебниках по выходу на новый рынок. За год компания запустила более 10 пиццерий и быстро покрыла своей доставкой значительную часть Дубая, что дает им возможность активно продвигать бренд по всей территории города, чем они и занимаются.

Роль агрегаторов

В Дубае очень сильны и значительно более развиты онлайн-агрегаторы доставки товаров и услуг. В одном агрегаторе можно заказать и еду, и такси, и аренду машины, и цветы, и уборку, и даже лекарства. Почти все точки общепита представлены на агрегаторах. Средняя комиссия в режиме маркетплейса — около 15%, в режиме доставки силами агрегатора она может превышать и 30%.

Мы в «Додо» не стали исключением, запустившись на старте с четырьмя ключевыми игроками, но наша долгосрочная стратегия — полный отказ от работы с ними. Первым шагом будет переключение в режим маркетплейса, а потом и полное отключение. Причины простые: во-первых, при доставке силами агрегатора невозможно контролировать скорость и качество доставки, что является ключевой составляющей нашего продукта; во-вторых, размер комиссии у агрегатора слишком высокий, и на этих заказах сложно заработать.

Особенности рынка доставки

Стандарт скорости доставки еды на рынке — около 30 минут. Это та норма, которую задают агрегаторы и местные компании. В нашу бизнес-модель в Дубае мы заложили следующий стандарт: всё, что выше 35 минут — плохо! При этом за то же время можно доставить гораздо дальше, чем, например, в России. В Дубае хорошие дороги, высокий скоростной режим и небольшое количество светофоров по сравнению с Россией. А вся доставка происходит исключительно на мотоциклах, так как нет снега, да и дождь выпадает редко. Как итог, за одно и то же время курьер в России и курьер в Дубае преодолевают разные расстояния. И сравнение явно в пользу Дубая.

Работая на рынке Дубая, нельзя не учитывать сезонность. Самое жаркое время — с апреля по сентябрь. В эти месяцы температура воздуха днем обычно колеблется от 40 до 45 градусов, что оказывает значительное влияние на бизнес. В городе исчезают туристы, а местные жители проводят время преимущественно в торговых центрах, спасаясь от жары.

Лето 2023 года — это наше первое лето, которое мы отработали в Дубае, испытав сезонность на собственной шкуре. Наша первая пиццерия была открыта в январе и достигла пиковой выручки в апреле — 260 тысяч дирхамов (около 7 млн рублей). К августу мы упали на 34%, и только сейчас, с первыми улучшениями погоды, выручка снова начала расти.

Открытие первой пиццерии в Дубае

Идея открытия пиццерии в Дубае появилась в нашей компании в марте 2022 года, в августе в Дубай переехал первый сотрудник, в октябре мы подписали договор покупки действующей пиццерии, а уже в январе 2023 года открыли двери после небольшой реновации купленной точки. Наше открытие было очень быстрым по местным меркам. Нам повезло, так как в процессе поиска помещения под первую точку нам удалось купить действующую пиццерию. Мы открылись в Dubai Marina — современном туристическом районе с искусственным заливом, пристанью, высокой плотностью населения и компактной зоной доставки. Для нашего бренда несомненным плюсом было то, что в этом районе живет наибольшее количество русскоговорящей аудитории, хорошо знающей бренд «Додо». К тому же стоимость покупки пиццерии была рыночной, а ставка аренды — чуть меньше, чем в среднем по рынку.

Особенности ведения бизнеса

Дружелюбная бюрократия. При открытии нам пришлось столкнуться с местной спецификой. Процесс открытия сопровождался значительным количеством различных бумаг, разрешений и согласований. Как правило, это не сложно, но их количество и зависимость друг от друга отняли много времени и терпения. В любом государственном органе вам всегда будут рады и уделят время, но необходимый документ получить с первого и даже со второго раза, скорее всего, не получится. Часто решить этот вопрос не выйдет и со второго раза. Причины различные, от зависшей системы до изменений списка требуемых документов. К сожалению, это неизбежность, к которой постепенно привыкаешь и принимаешь как данность.

Согласовательный режим. В России ты сперва открываешься, а потом всё согласовываешь, здесь же — наоборот. Несмотря на то что мы открылись не с нуля, а перестраивали купленную пиццерию, для ее открытия пришлось получить 39 разных бумаг. Например, к нам пришел инспектор из местного санэпиднадзора, затем инспектор из местного МЧС. Только после того, как они дали свои одобрения, пиццерию удалось запустить. Это необычно для тех, кто открывает здесь бизнес из России.

Цены. В Дубае всё дороже. Это бесспорный факт, который касается как бытовых вопросов, так и ведения бизнеса. Общее ощущение такое, что все статьи расходов в сравнении с той же Москвой дороже на 20‒40%. Это то, к чему нужно быть готовым. К тому же, несмотря на то что в стране нет налогов, при ведении бизнеса достаточно много скрытых и неочевидных для предпринимателей из России платежей. Например, обновление торговой лицензии составляет 5% от стоимости годовой аренды помещения, что является важной статьей расходов.

Бизнес через личное общение. Это еще один специфический факт — работает только личное общение. Культура взаимодействия менеджмента среднего звена достаточно невысокая. Если вы хотите, чтобы поставщик с вами начал предметно общаться и привозить то, что именно вы хотите, а не то, что ему показалось может быть вам интересным, вам придется для начала пригласить его в пиццерию, накормить пиццей, заручиться личной поддержкой, и только после этого вы сможете продолжить общение с пользой для себя.

Первые результаты и выводы

Мы открылись в середине января 2022 года, и уже по итогам апреля пиццерия показала небольшую, но положительную Store Level EBITDA — около 1%. Дальше наступил низкий летний сезон, пиццерия потеряла более 30% выручки и пока убыточна. Тем не менее, на новом рынке пиццерия c фокусом на доставку в сегменте масс-маркета за такой короткий срок без широкой представленности бренда редко выходит в прибыль. В нашем случае это случилось, что говорит о том, что у пиццерии всё будет в порядке с наступлением нового сезона. Более того, мы знаем средние выручки конкурентов и то, что пиццерия «Додо» в Дубае стартовала лучше среднего.

Продукт. Людям нравится наш продукт, и они возвращаются. Количество положительных отзывов составляет в среднем стабильно более 90%, а количество повторных заказов соответствует бизнес-модели. Учитывая, что люди больше склонны жаловаться, чем хвалить, это хороший результат. Поэтому можно констатировать факт, что продукт, который сейчас реализован в Дубае, понравился нашим клиентам.

Доставка. Учитывая, что мы открыли первую пиццерию в туристическом месте с высоким летним трафиком, серьезную часть выручки приносит ресторан. И, как мы и планировали на старте, существенная доля заказов на доставку приходится на агрегаторов. Она составляет около 70%.

Маркетинг. Если сопоставить усилия с точки зрения маркетинга в агрегаторах и в собственной доставке, соотношение составляет 80 на 20, где 80% приходятся на собственную доставку. Так маркетинг становится одним из главных вызовов, а отсутствие покрытия на высококонкурентном рынке является серьезным ограничением, несмотря на очень активную работу и значительное количество экспериментов.

Поставщики. С точки зрения поставщиков Дубай — очень развитый рынок, 100% ингредиентов, которые нужны для нашего меню, уже доступны, и нет необходимости их отдельно экспортировать. Нам сразу удалось выйти на очень хорошую себестоимость. Мы без проблем заключили договоры с ключевыми поставщиками и крупными производителями. При этом глубокая проработка цен не проводилась, так как на старте с одной пиццерией у нас нет эффекта и рычага масштаба. Тем не менее, себестоимость продукции составила уже в первый полный месяц 27%. При более тщательной работе с поставщиками и достижении эффекта масштаба есть потенциал довести себестоимость продукта до 23%.

Рынок труда в Дубае недорогой и существенно отличается от рынка труда в России. Для приезжих, которые устраиваются на работу, работодатель оформляет визы. Если они потеряют эту работу, то им нужно за месяц найти новую или уехать из страны. Поэтому, если работодатель всё делает правильно, люди держатся за работу, и текучки кадров, сопоставимой с Россией, просто-напросто нет. На текущем этапе мы в «Додо» сфокусированы не на экономии на сотрудниках, а на качественном клиентском опыте, поэтому наши расходы на оплату труда выше целевых. При этом мы видим, что в нашем сегменте, даже при текущей выручке, расходы на оплату труда могут составлять около 17%.

Аренда в Дубае, как и везде, сильно зависит от локации. Район Dubai Marina — туристическое место с большим трафиком и высокими арендными ставками. При этом уже сейчас доля аренды в лучший месяц составила 10% от оборота, что укладывается в стандарт рынка до 12%. Наш опыт показывает: хоть помещения в хороших локациях найти можно, это долгий процесс. С конца прошлого года мы искали помещение под вторую флагманскую пиццерию, в итоге договор удалось подписать только в апреле. В стране невероятный спрос на аренду коммерческой недвижимости. Есть ощущение, что сюда пытается зайти абсолютно весь мир. По сравнению с Россией, в Дубае меньшие риски в вопросе аренды. После подписания договора на следующий же день он регистрируется в департаменте недвижимости. Регистрация — надежная гарантия того, что с помещением нет и не будет никаких проблем. Индексация аренды регулируется государством. Арендодатель не может поднять ставку аренды выше, чем заявлено государством на текущий год. Здесь есть реальное преимущественное право управления договором аренды со стороны арендатора.

Дубай и ОАЭ очень открыты для любого бизнеса, но, как и везде, здесь присутствует своя специфика, что является не минусом, а всего лишь особенностью. В процессе открытия первой пиццерии в Дубае мы ощутили все эти особенности на себе, но не встретили каких бы то ни было серьезных препятствий для развития бизнеса. Это, с одной стороны, очень конкурентный рынок, а с другой — рынок с хорошими стартовыми возможностями. О таких цифрах ключевых статей расходов, которые удалось получить здесь на старте, мы могли только мечтать первые пару лет, развивая бизнес в Англии. Основные вызовы очевидны — это маркетинг на высококонкурентном рынке и скорость поиска локаций для новых пиццерий.

EBITDA

Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization — прибыль компании до вычета процента по кредитам, налога на прибыль и амортизации по основным нематериальным активам. Данный финансовый коэффициент показывает реальную прибыль компании без поправок на факторы, которые не касаются операционной деятельности. Инвесторы и банки используют показатель EBITDA для оценки устойчивости бизнеса. Если операционная прибыль положительная, бизнес покрывает все свои операционные расходы. Обычно такие компании используют кредиты для развития, например для покупки нового оборудования, при этом у них не возникает проблем с возвратом долга. Если показатель EBITDA отрицательный, компания работает в убыток.