Традиционная сегментация ресторанного рынка перестала существовать

Ирина Авруцкая о том, что привычных рамок и правил «формата» уже нет

Традиционная сегментация ресторанного рынка перестала существовать
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант
Изменчивый спрос вносит свои коррективы в традиционную сегментацию рынка. Правила игры меняются — нужно внимательно следить за трендами, чтобы не остаться за бортом.


Большую часть XX века индустрия общественного питания во всем мире развивалась в понятной парадигме четких сегментов: 


  • street food как основная форма питания вне дома в развивающихся странах,

  • а в развитых — fast food для удовлетворения спроса на недорогую повседневную еду,

  • casual dining для семейных выходов

  • и fine dining для особых случаев.

 

Даже в СССР при всей ненасыщенности рынка сегментация была похожей: небезопасные пирожки на улице, сосисочные и чебуречные для быстрого перекуса, кафе для рабочего класса и рестораны для элиты.

 

Однако глобализация и развитие информационных технологий привели в начале 90-х годов к изменению традиционной модели потребления. 



ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ИЗМЕНИЛОСЬ

 

Американский социолог и аналитик ресторанного рынка, автор книги «Эффект Chipotle» Пол Баррон первым заметил сдвиг потребительского поведения. Он выдвинул гипотезу о том, что смещение фокуса в сторону здорового и качественного быстрого питания выделяет на рынке новый сегмент — fast casual.

 

Его идеи поначалу подвергались жесткой критике со стороны сетевых гигантов, таких как McDonald's и Burger King, которые ни под каким видом не хотели признавать изменение правил игры внутри своего сегмента или в непосредственной близости.

 

Но активист не унимался и продолжал подбирать теоретическую базу под свою гипотезу, одновременно с этим популяризируя ее.

 

Со временем на рынке действительно стал формироваться костяк компаний, разделяющих его видение будущего быстрого питания. И к началу 2000-х рост таких сетей, как Chipotle и Panera Bread (чей бизнес совсем не походил на традиционный fast food), окончательно убедил скептиков, что на рынке сформировалась новая ниша качественной, быстрой и недорогой еды в атмосфере casual ресторана.

 

Позднее Говард Шульц берет на вооружение многие инновации сегмента fast casual для обновления бренда Starbucks, и уже не остается сомнений: новый сегмент оказывает теперь влияние на весь рынок общепита.

 

Сейчас fast casual обходит по темпам роста все сегменты: так, в 2014 году его рост составил 10,5% по сравнению с предыдущим годом, в то время как fast food — только 6,1%.

На что будут похожи рестораны в 2040 году?


ФОРМИРУЮТСЯ НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

 

Сейчас формируется промежуточный сегмент — «верхний casual» (upper casual). Это элегантные и современные варианты демократичных ресторанов с более высоким качеством продукта, нежели в casual формате, и более изысканной обстановкой.

 

Это, например, обновленные TGI Fridays и Hooligans в США, «Кофемания» и большинство ресторанов Ginza Project в Москве. Разница в цене в таких заведениях по сравнению с традиционным casual форматом небольшая — плюс 10–15%.

 

Объяснимо, что появление такого типа ресторанов наносит удар не только традиционным демократичным заведениям, но и непоколебимому ранее сегменту элитных ресторанов fine dining.

 

И как результат верхний ценовой сегмент тоже начинает меняться: облегчаются интерьеры, дегустационные сеты сокращаются по времени, в количестве перемен блюд, во многих ресторанах пропадает характерная для заведений высокой кухни белая скатерть, а стиль обслуживания становится более демократичным. 

Как реагировать на современные запросы гостей

ПОЯВИЛСЯ НОВЫЙ СЕГМЕНТ ДЛЯ САМОЙ ИСКУШЕННОЙ ПУБЛИКИ

 

Для наиболее искушенной и требовательной публики появляются рестораны совершенно нового типа: творческие лаборатории, где еда возводится в ранг искусства и где стоимость ужина сопоставима, к примеру, со стоимостью билета в ложу лучшего оперного театра. Яркими примерами таких концепций можно считать Noma и El Bulli. И это тоже еще один новый сегмент.

24 мировых тренда от именитых шефов


ФУДТРАКИ ЗАВОЕВЫВАЮТ МИР

 

Наряду с кулинарным эстетством популярен и гастрономический дауншифтинг. Америку захватила новая мода — уличная еда в фудтраках, которые передвигаются караваном по городу, оповещают о своем месте дислокации через Twitter и организуют импровизированные фудкорты в самых необычных местах: на парковках, в парках, на пляжах или на заброшенных заводах.

 

В марте 2013 года мой приятель пригласил меня в Майами на «модное событие». На дорогущем такси мы приехали на окраину города, чтобы поесть сэндвичей с сыром и тако из фургонов. На 6 фудтраков приходилось всего 5–6 раскладных стульев и больше сотни голодных гостей. «Фестиваль» длился 2 часа, а затем фургоны строем двинулись к следующему пункту назначения. 

Как я открыл фудтрак

ГИБРИДНЫЕ ФОРМАТЫ – БУДУЩЕЕ РЫНКА

 

В этом глобальном сдвиге сегментов общепита состоит, на мой взгляд, ключ к пониманию большинства трендов нового времени. Сегменты в традиционном понимании перестают существовать.

 

В России эти изменения уже заметны. Большая часть новых «быстрых» концепций, открывающихся в 2015–2016 годах в Москве, уже вполне соответствует законам жанра fast casual (#FARШ, BB&Burgers, Chicken Run). А множество сетей быстрого обслуживания перестраивает точки, меняет модель обслуживания и делает посадку более комфортной, чтобы приподняться на полступеньки выше (McDonald's, KFC).

 

Бойко развивается street food, в том числе и на колесах. Игроки стационарного fast food (Wokker) и upper casual сегмента («Фаренгейт») выводят фургоны на улицу, а премиальный ресторанный холдинг White Rabbit Group открывает точки быстропита на Даниловском рынке («Цыпа-Цыпа», «Че? О!»).

 

Таким образом, fast food и street food не просто меняются, но и подталкивают весь рынок к изменениям. 

 

Уже сейчас вовсю развиваются гибридные форматы, где в рамках одной концепции можно проследить характерные черты fast food и fine dining (Boco, Франция), рестораны, предлагающие традиционно «уличные» блюда, такие как шаурма и тако, в комфортной атмосфере городского кафе (Bite, TEN в Москве). 

 

В текущем и будущем годах мы обязательно увидим влияние уличной еды и fast casual на сегменты столовых, кофеен, кулинарий и доставку. Быстропит появится в нетрадиционных локациях: супермаркетах, на парковках, между отделами универмагов и даже, возможно, в музеях и аптеках.

 

Пожалуй, главный тренд, определяющий будущее развитие fast food и street food, заключается в том, что привычных рамок и правил «формата» больше нет. 


Опубликовано:
20/05/2016

Рекомендуем

Конъюнктура

От кухни до пассажирского кресла

Кошерное бортовое питание  для пассажиров авиакомпаний «Аэрофлот» и Lufthansa от фабрики-кулинарии «Пинхас»
В фокусе

Отечественный стиль

Характеристика рынка корпоративного, индустриального и социального кейтеринга в современной России от Кирилла Погодина
Рейтинги

Близость к народу?

Александр Кан о блогерах и конструктивной критике
Конъюнктура

Кухня цветов и трав

Елизавета Целикова-Пак, управляющая ресторана «Баран-Рапан», рассказывает о дуальной концепции ресторана и гастроботанике.
Конъюнктура

Булочная vs супермаркет

«Хлеб и еда» — первая в России школа, где учат мастерству ремесленного хлеба