Рекламу водки пересадят из метро в HoReCa

Крепкому алкоголю повезло больше, чем табаку: новый закон «О рекламе» разрешает продвигать сорокаградусные напитки в газетах и журналах. Но все же основной площадкой остаются места продаж — то есть полки супермаркетов. Впрочем, возможно в скором времени все большее внимание бренды будут уделять сектору HoReCa, на долю которого в США и Великобритании приходится 50% от общего объема продаж водки, виски и рома.

«В России на сегодня доля HoReCa в натуральном потреблении – около 2,5-3%, – говорит директор по маркетингу и инновациям компании «"Союз-Виктан» Теймур Ахундов. – Это мизер! Правда, в больших городах – 15-20%, но все равно это на порядок ниже, чем в США или в Англии».

Многие в связи с этим делают поспешный вывод об отсутствии в России культуры «социального потребления» алкоголя. Под «социальным», видимо, понимают его массовое потребление в отелях, ресторанах и кафе. Однако, по словам Ахундова, доля подобных заведений демократического уровня в России еще меньше, чем доля HoReCa в натуральном потреблении.

Однако если обратиться к истории царской России, трактир – непременная составляющая уездного города, а кабак – любой деревни, так что опыта «социального потребления» России не занимать. И сегодня в этом направлении большой потенциал для развития, считает Ахундов. Учитывая рост доходов, поддержку малого бизнеса (HoReCa - его законная вотчина), в скором времени российский потребитель, так же как и западный, впервые будет знакомиться с крепким алкоголем как раз в составе коктейля в специализированном на таких знакомствах заведении.

И алкогольные бренды уже давно прибегают к HoReCa в России там, где это возможно. А возможно это главным образом в премиальном сегменте. «Спонсорские пакеты – вторая статья клубных доходов после продажи столиков, – поделился ранее в гостях программы "Сфера интересов" продюсер и шоумен, идеолог премии Night life awards Андрей Фомин. – Сигареты и алкоголь – их загоняют в клубы: суммы растут и доходят до миллионов долларов за годовой контракт».

С этим соглашается Ахундов: бывают места, вход в которые стоит несколько сотен тысяч долларов. «Если мы говорим о премиальном продукте, здесь ассоциация с определенными социальными группами, определенными "тусовками", атрибутами их жизни и ритуалами потребления… – рассуждает эксперт о маркетинговой политики брендов. – Премиум-бренды хотят быть в глянцевых журналах, присутствовать на гламурных событиях и хотят быть в ультрамодных точках Москвы».

Каким образом бренды заходят в HoReCa? В виде брендированных меню, зеркал, посуды, пепельниц, салфетниц. Но заметим, если речь о премиальных брендах и элитных клубах, доля алкоголя класса де люкс в России, по оптимистичным оценкам, всего 2% (95% рынка занимает водка среднего и низкого ценовых сегментов). Иными словами, HoReCa как канал продвижения алкогольных брендов сегодня работает только в премиальном сегменте. А для продажи продукции среднего класса маркетологи прибегают к мерчандайзингу, оформлению мест продаж (BTL-акции крепкого алкоголя на сегодня также запрещены).

Основные же усилия бренды сосредоточили, похоже, под землей: удерживая такой канал продвижения, как щитовая реклама в метро. Причем Теймур Ахундов называет информацию о разрабатываемых запретительных законопроектах слухами: «Надеюсь, мы не потеряем этот канал в ближайшее время».

Правда, настойчивая реклама водки в метро у многих вызывает раздражение. «Совершенно ясно, что реклама (сигарет и водки) в метро проживет недолго, - заявил гендиректор Ассоциации рекламодателей России Вадим Желнин. — Когда прописывали формулировку запрета, упустили из виду, что уличные щиты и метро регулируются по-разному».

Добавим, алкоголизм в РФ, по мнению экспертов, является одной из главных причин депопуляции. По официальным данным, на 100 тыс. населения алкоголизмом больны 1 тыс. 600 человек. Мало того, что алкоголики сами не живут долго, каждое третье преступление, по данным за 2000 г. (порядка 60% самоубийств и 80% убийств) совершается в состоянии алкогольного опьянения. А с 2000 по 2006 гг. заболеваемость алкоголизмом в России выросла на 14%! Алкоголизация «молодеет» и приобретает женские черты, делают неутешительные выводы медики. 

Источник: РБК