сезонное меню |  Февраль 2017

Как работать с сезонными предложениями

В разных концепциях — свои подходы

Как работать с сезонными предложениями

Для всех сезонные и праздничные акции важны, и относятся рестораторы к ним со всей серьезностью.


Анжелика и Владимир Бурковские
«Группа компаний Владимира и Анжелики Бурковских», Новосибирск

Основной критерий выбора праздничного предложения — популярность праздника или события у целевой аудитории. Важны также новизна, трендовость и привлекательная для гостей цена.

В «Креп де Кофе» мы делаем предложения на День Святого Валентина, Рождество, проводы зимы, к открытию летнего сезона, а также под крупные медийные или спортивные события. Не менее интересны нашей аудитории и сезонные события регионального значения, например, открытие сезона лесных грибов, ягод, начало охотничьего сезона, путины северной рыбы. Для любителей чая мы готовим спецпредложения к сезону сбора таежных трав.


Для желающих поджечь чучело Масленицы мы предлагаем «операцию Фламбе» и горящую «огненную воду» северных народов. А на Пасху обязательно сделаем несколько специальных блюд: креп с творожной пасхой, ягодами и фруктами, кулич блинный слоеный с цукатами, карамельными орехами и мягким сыром собственного производства, сытный мужской крекер с бычьими хвостами из местных карасукских бычков, «Сморекреп» с обским сырком в кисло-сладком соусе, сладкие блины с кедровыми припеками. Кроме того, в эти праздничные дни мы готовим специальный кофейный сбитень с алтайским медом и целебными травами, призванными восстановить организм после длинного зимнего сезона.

В каждое праздничное или сезонное предложение входит минимум пять блюд. Сначала мы проводим интеллектуально-творческую работу, она начинается за полтора-два месяца до события или начала сезона. На отработку меню уходит две недели. Получается, что рождественское меню мы готовим уже с октября.

В сезонном блюде от «Креп де Кофе» новинкой является все: и основной ингредиент, и соусы, и дополнительные ингредиенты. Это блюдо, которое мы предлагаем только здесь и сейчас. Что касается праздничных предложений, то это, как правило, событийная интерпретация уже существующих продуктов и полуфабрикатов. Например, наша кедровая паста и сыры собственного производства, джемы из брусники и клюквы из нашего погреба, цукаты ручной работы — все это можно встретить в меню круглый год, но в масленичном прочтении эти ингредиенты приобретают особый гастрономический смысл.

Разработка таких предложений проходит, как правило, коллегиально. Мы определяем главное направление и кулинарную стилистику в соответствии с сезонной гастрономической модой. Шеф и технолог разрабатывают блюдо, затем проходит дегустация. Если нужно, мы отправляем блюдо в доработку и после этого утверждаем.

Для повышения продаж мы проводим тренинги для персонала по сезонным и праздничным предложениям, используем специальное праздничное оформление карты меню и интерьера и, конечно, обращаемся к основным рекламным инструментам, таким, как социальные сети, СМИ, дегустационные мероприятия, и многим другим.

Если говорить о стоимости, то сезонные предложения, безусловно, более демократичны, а вот праздничные, напротив, несколько дороже основных, поскольку на их себестоимость всегда влияет политика поставщиков, которые неизменно поднимают цены на сырье в этот период. Максимальная себестоимость сезонных предложений достигает 30%. Максимальная себестоимость праздничных предложений — от 35 до 50%.
Основной критерий выбора праздничного предложения - популярность праздника или события у целевой аудитории


Бэла Арутюнова
директор по развитию, маркетингу и PR, сеть пекарен, кафе и кондитерских «Волконский-Украина»

Выбор в пользу того или другого предложения обусловлен востребованностью характерных блюд, актуальностью и продолжительностью праздников. Весной мы традиционно вводим в меню блины, на Пасху — паски (куличи). Новые блюда утверждаются не менее чем за 3–4 недели до ввода, просчитывается себестоимость. В меню появляется, как правило, не меньше пяти новых позиций.

Работа над новогодним ассортиментом начинается с 1 декабря, для Пасхи — за месяц до начала праздника, а работа над предложениями для Великого поста ведется в течение всего периода поста.

Подготовка нового предложения — творческий процесс, и иногда на его разработку может уйти целый год. Но если иметь заготовки и наработанные идеи, то обычно на ввод нового блюда требуется от месяца до двух. Задачу ввести новые блюда дает отдел маркетинга, указывая, что модно, как нужно подавать блюдо, на что делать акцент. Планирование происходит согласно маркетинговому календарю. Бренд-шеф, шеф-кондитер, шеф-пекарь, главный технолог обсуждают поставленную задачу, затем проходит общее обсуждение, и в конце концов шеф-повар выдает предложение. Фокус-группа проводит дегустацию новых блюд, какие-то блюда зарубаются. Потом технолог рассчитывает себестоимость выбранных позиций, иногда рецептура и технология могут корректироваться. Максимальная себестоимость по каждой категории блюд сезонного меню и меню праздников составляет не более 30%.

Для продвижения специальных предложений используем POS-материалы — буклеты или лифлеты (перед Пасхой, Новым годом) или выделяем отдельную полосу в меню, как, например, в случае с веганскими предложениями, которые у нас действуют второй сезон.

Одним из самых удачных мы считаем наше сезонное предложение к Пасхе, так как наши паски пользуются огромным спросом и действительно лучшие в городе. А вот неудачным было специальное предложение к фестивалю молодого вина Божоле Нуво. Как оказалось, эта тема гостям уже неинтересна, так что нет надобности закупать вино и делать специальное меню или дегустационный сет под этот праздник.
Как разработать маркетинговый календарь


Вероника Волошина
директор по маркетингу сети кофеен «Кофе Хауз»

Раньше сезонные предложения в «Кофе Хауз» назывались «Хиты сезона» — это были специальные меню с напитками. Теперь мы стали готовить программы как с напитками, так и с едой. Кроме того, вводим в меню позиции, связанные с национальными традициями, например, такими, как Великий пост, или праздниками — Масленицей или Новым годом.

В целом предложения по сезонам и к праздникам должны соответствовать общим стратегическим целям сети, а также иметь положительную интеграцию с базовым меню и другими программами. Но акценты могут меняться. Так, в последнее время мы делаем акцент на гендерные праздники.

Поскольку «Кофе Хауз» — огромная сеть кофеен, наши предложения к Масленице и Пасхе выступают скорее как поддержка национальной идеи. Для Масленицы всегда есть комбо-предложение: блины с горячим чаем подаются по специальной цене. При этом чай, как правило, не обычный, а приготовленный по особым рецептам, например, облепиховый, ромашковый с медом. Великий пост длится долго, поэтому ассортимент блюд предложения на этот период должен быть широким и разнообразным. Специфика последних лет — обязательное наличие соевого молока для создания постных напитков.

Любое сезонное меню или событийная акция начинаются с техзадания, которое составляется не менее чем за два месяца до старта предложения. В этом документе сформулированы цели введения новинок, сроки, определяются ориентировочные категории, для которых мы создаем позиции, и проходная себестоимость. Каждое техзадание дополняется подборкой фотографий, рецептов и статистических исследований рынка. Создается график работ, так как в проекте участвуют разные подразделения — от закупок до IT. Все департаменты заранее должны вписать в календари свое участие в общем проекте. Далее идут проработки и рабочие дегустации. На этом этапе нет никаких ограничений по количеству предложений по блюдам и напиткам, это процесс творческий и тонкий.

Мы используем как продукты из постоянного списка, так и специально закупаем ингредиенты под новые блюда, так как одной из целей сезонного меню является проверка новинки в структуре продаж. Если опыт оказывается успешным, то блюдо остается в базовом меню. Для оптимизации себестоимости используем разумное импортозамещение и привлекаем партнеров.

При прогнозировании продаж мы используем данные продаж прошлых периодов, учитываем сезонность и рост цен, если он планируется. Также немаловажно учитывать и текущую ассортиментную матрицу, и возможное замещение, и инновационность новых блюд, и предложения конкурентов. Для повышения продаж применяем внешнее продвижение и акцентирование предложений сотрудниками кофеен при обслуживании гостей. Очень важно, чтобы сотрудники успели узнать и полюбить программу, ведь от них зависят продажи. И, конечно, нужно внимательно отнестись к планированию длительности акции, ведь гости не должны потерять интерес к предложению.

Неудачной может оказаться любая программа. Причины самые разные — от неправильно выбранной маркетинговой тактики до факторов, которые невозможно предугадать, например, аномальная жара, холод или резкое ухудшение экономической ситуации в стране.
Хиты сезона


Сергей Романов
шеф-повар, отель Novotel Adagio ibis Moscow Kievskaya

Каждый день мы делаем все возможное, чтобы разнообразить пребывание наших постояльцев, и предлагаем им блюда, приготовленные из сезонных продуктов. Например, сейчас, когда на дворе зима и организму требуются дополнительные силы и энергия, в меню бизнес-ланча входят сытные горячие блюда: харчо и рассольник по-домашнему, свиная поджарка с картофельными дольками и гуляш по-венгерски. В этом году мы планируем вводить в меню наших ресторанов праздничные предложения — к Масленице, к Международному женскому дню, к Пасхе.

Компания AccorHotels — международный гостиничный бренд, наши гости приезжают из самых разных уголков мира. Поэтому мы не ограничиваемся блюдами национальной кухни и уделяем внимание праздникам, отмечаемым в других странах. Например, мы хотим предложить специальное меню на День всех влюбленных. Также планируем представить свою интерпретацию блюд, которые традиционно подаются на американский День благодарения.

Календарь промо-меню мы разрабатываем в преддверии нового календарного года. Именно в это время определяемся с тематикой и периодичностью специальных предложений. Затем следует большая работа всей команды кухни и кондитерского цеха, которая стартует минимум за месяц до начала продаж. Например, к Новому году начинаем готовиться в конце ноября или начале декабря. Что касается Масленицы и Пасхи, у которых плавающий график, то мы закладываем месяц на разработку меню и подготовку. Эти сроки актуальны как для сезонных, так и для праздничных промо-меню.

Меню событийного или сезонного предложения должно быть сбалансировано. К примеру, наступление лета вовсе не означает, что следует сконцентрироваться только на фруктах и овощах, вычеркнув мясо или горячие блюда. А на Масленицу гости не должны есть только блины. Не стоит чересчур увлекаться тематикой и сезонностью. Праздничные блюда должны быть гармоничным дополнением и вносить разнообразие, но не перечеркивать традиционное меню.

Нужно предлагать такие блюда во время события, до и после его наступления, но не слишком рано и не слишком поздно. Разумеется, специальное меню должно вызывать у гостей интерес и желание немедленно все попробовать. У каждого свой секрет, но я уверен, что залог успеха — состав блюда, грамотно подобранные ингредиенты, мастерство шеф-повара и его умение сделать блюдо не только вкусным, но и красивым. Разрабатывая специальное меню, важно учитывать и разумно использовать локальные продукты. Так, например, для меню на Масленицу используем творог и масло исключительно местных производителей, в качестве продукции которых уверены на все сто процентов. Несомненно, соотношение цены и качества блюд в специальных предложениях — один из важнейших критериев, которым руководствуются гости при выборе. Поэтому ценообразованию необходимо уделять большое внимание и исходить как из себестоимости блюд и предложений конкурентов, так и из финансовых возможностей гостей конкретного ресторана.
Особенности сезонных и праздничных предложений в ресторанах гостиничных комплексов


Манана Каладзе
Манана Каладзе, бариста и совладелец, кофейня Good Morning Coffee, Ростов-на-Дону

Cезонные предложения регулярно появляются в нашем меню. Поскольку 80% продаж у нас приходится именно на кофе и напитки на его основе, мы разработали сезонные меню на теплый (весенне-летний) и холодный (осенне-зимний) периоды. Позиции в них регулярно дополняем или заменяем.

Также к основным праздникам, например, таким, как День рождения кофейни и Новый год, мы стараемся придумать комплименты в виде оригинальной выпечки. Но иногда новинки появляются к значимым событиям вроде выхода нового эпизода «Звездных войн».

Меню обычно дорабатывается за месяц до запуска, а клиентские предпочтения собираются весь год. Нам хватает 1–2 недель на проработку. Все делаем сообща: небольшим коллективом бариста, маркетологов и учредителей.

Прогноз по меню составляем, исходя из тенденций рынка в текущем году. Если есть прирост в целом по показателям, то в нашем случае прирост интереса к сезонному меню будет схожим.

В зимнем меню мы запустили новые напитки — раф с апельсином и розмарином, латте «Соленая карамель» и облепиховый чай. По итогам первого месяца, на сезонные новинки пришлось до 40% всех продаж! Мы всегда используем социальные медиа для продвижения. Подписчики соцсетей чутко реагируют на персональную «доставку» обновленного предложения. Также очень помогает сарафанное радио.

Карнавальный стритфуд

Как не прогореть с сезонным и праздничным предложением

  • Запланировать четкую программу продвижения, а не полагаться на естественный спрос.

  • Не замещать полностью сезонными или праздничными предложениями любимые блюда гостей.

  • Устанавливать разумные цены — не завышать стоимость.

  • Прогнозировать различные сценарии развития при реализации предложения.

  • Интегрировать успешные, простые и понятные позиции прошлых периодов.

  • Заинтересовать в продвижении и продажах персонал: соревнования по продажам, призы и пр.

  • Достойно визуализировать предложение: качественно отснять позиции, по возможности создать специальный стиль оформления всех используемых материалов — листовок, страниц в меню и пр.

  • Контролировать обратную связь по сезонному или праздничному предложению, оперативно реагировать на отзывы гостей и сотрудников.


Опубликовано:
21/02/2017

Рекомендуем

Конъюнктура

Женская доля

Кафе и рестораны в жизни женщин. Инфографика
В фокусе

Фудтрак в любую погоду

Хороший фудтракер сумеет найти способы заработка и удачную площадку в любой сезон
В фокусе

Мы только разгоняемся

Ресторанная жизнь продолжается и в центре, и в регионах
Конъюнктура

Как попасть в тренд?

Современный отель. Чем привлечь клиента?
В фокусе

Читаем закон

И снова о  законе «О независимой оценке квалификаций» №238-ФЗ. Профстандарты в ресторанной отрасли рано или поздно станут обязательными
В фокусе

Борьба за независимость

Рестораторы и эксперты рынка расходятся в оценках закона «О независимой оценке квалификаций» №238-ФЗ