Ростик Групп |  Май 2011

«Сумасшедшая шоколадка» шагает по стране

Весной 2002 года многопрофильная корпорация «Ростик Групп» вывела на рынок новый бренд - «Мока Лока» в виде двух одновременно открывшихся кофеен. С учетом того, что в августе того же года одно из заведений закрылось...

Весной 2002 года многопрофильная корпорация «Ростик Групп» вывела на рынок новый бренд - «Мока Лока» в виде двух одновременно открывшихся кофеен. С учетом того, что в августе того же года одно из заведений закрылось, у столичных сетей кофеен, казалось, не было повода для волнений. Но в безмятежном состоянии они пребывали недолго – уже к концу 2003-го в сеть входило 11 точек, а ее годовой оборот составил свыше $800 тысяч. Теперь планы компании иначе как грандиозными не назовешь: количество заведений планируется довести до 500.

В Москве сегодня действует порядка 10 крупных сетей кофеен. В названии почти каждой из них присутствует слово «кофе»: «Кофе Хауз», «Кофемания», Coffee bean и т.д. На это обратили внимание в компании «Ростик Групп», когда только начали обсуждать проект по созданию кофейного направления, и решили полностью отказаться от его употребления в названии. Надо было придумывать что-нибудь другое, и на горизонте замаячило слово «бариста». Аргумент в его пользу был очевиден – близко к теме и далеко от названий существующих кофеен. Но воплотиться в реальность этой мысли было не суждено - торговая марка «Бариста» принадлежала другой компании и отказываться от нее та не собиралась. Пришлось вновь вернуться к обсуждению, и, как это часто бывает, название родилось случайно. Одна из сотрудниц компании как-то напевала песню Рики Мартина, а президент компании, хорошо знающий испанский язык, «зацепился» за слова из этой песни: moka – «шоколадка», loca – «сумасшедшая». Так появилась идея назвать будущую сеть «Мока Лока» (порядок слов в соответствии с испанской грамматикой), которая и устроила руководство. По словам Петра Голунова, директора концепции «Мока Лока», компания правильно поступила, уйдя от слова «бариста»: – Все, что ни делается, к лучшему. «Мока Лока» - название смешное, запоминающееся, а вот «Бариста» у большинства гостей не вызвало бы никаких ассоциаций.

Разговоры вокруг «Мока Лока» начались сразу, как только стало известно, что крупный игрок ресторанного бизнеса собирается запустить кофейный проект.

Это не могло не обеспокоить участников рынка, поскольку все прекрасно понимали: конкурировать с компанией, оборот которой составляет десятки миллионов долларов (в 2003 году этот показатель достиг $100 млн.), будет сложно. Во-первых, серьезная рекламная поддержка со стороны корпорации; во-вторых, крупные инвестиции в развитие сети; в-третьих, пожалуй, самое главное для запуска нового проекта – развитая сеть представительств по стране и опыт работы по продаже и контролю франшизы. К слову, один из основных брендов компании - «Ростик’с» -представлен на столичном рынке уже более 10 лет, имеет сеть из 54 предприятий быстрого обслуживания, 12 из них действуют в регионах и странах ближнего зарубежья. Когда руководство компании объявило о закрытии «Мока Лока» на Воздвиженке, многие посчитали, что кофейное направление для «Ростик Групп» оказалось не по зубам и вскоре последует закрытие второй точки. Тем более что до конца 2002 года никаких подвижек в развитии этих кофеен не было заметно. Петр Голунов так объясняет закрытие одного заведения на старте реализации проекта: – Сначала мы решили отстроить два формата – маленькая кофейня на окраине и большая в центре. И вот что получилось: успех обоих заведений был примерно одинаков. А поскольку аренда в центре на порядок выше, чем в «спальных» районах, возник вопрос: зачем платить больше при прочих равных? Поэтому решение о закрытии было абсолютно рациональным.

Большинство московских сетей не торопятся открывать свои точки за Садовым кольцом, не говоря уже о выходе в регионы. Даже «кофейный» Санкт-Петербург для большинства остается притягательным, но еще только перспективным рынком. Чаще всего менеджеры сетевых кофеен объясняют это тем, что контролировать франшизу трудно даже в Москве, а уж в других городах и подавно. Второй аргумент: необходимо создавать филиал для работы в конкретном регионе, а это дополнительные затраты. Но главное - сам столичный кофейный рынок еще недостаточно насыщен. На начало этого года на 100 тысяч человек в Москве приходилось 0,7 кофеен (для сравнения - занимающий по этому показателю не самое высокое место Нью-Йорк имеет 27 кофеен на то же количество жителей). Скорее всего, именно поэтому особой спешки в освоении новых регионов со стороны столичных сетевиков пока не наблюдается. В этом направлении развиваются всего две московские сети: «Кофе Хауз» и «Мока Лока». Первая с прошлого года активно работает на петербургском рынке, вторая осваивает другие города-миллионеры. На сегодняшний день сеть кофеен «Мока Лока» насчитывает 17 точек, из них 13 - в Москве, 2 - в Алматы и по одной в Нижнем Новгороде и Новосибирске. Выбор городов объясняется очень просто – заведения открываются только там, где существуют филиалы и представительства корпорации «Ростик Групп», другие варианты не рассматриваются.

По официальным данным компании, стоимость использования бренда составляет $15 тысяч единовременной выплаты и по 6 процентов прибыли ежемесячно на маркетинговую и рекламную поддержку. При этом в «Ростик Групп» не скрывают, что придают этому направлению серьезное значение.

 – Мы поддерживаем бизнес партнеров, помогаем ему развиваться. В то же время у них не болит голова о новых проектах, меню, рекламе и т.д., - объяснил ежемесячные отчисления в пользу головной компании Петр Голунов.

В мировой практике считается нормальным, когда 25 - 30 процентов заведений принадлежат компании, а остальные – партнерам-франчайзи. На данный момент у «Мока Лока» существует единственная кофейня в Москве, управляемая не головным офисом.

 – Мы привлекаем под свои знамена людей, имеющих собственный бизнес и источники финансирования, - продолжает Голунов. - Сначала обучаем их персонал, потом делаем совместный проект. Но по-настоящему развивать наш бизнес на продаже прав будем только после того, как создадим базу собственных кофеен. Интересно, что в компании вместо франшизы применяется слово «лицензия».

Филологическую метаморфозу Петр Голунов объясняет так:

 – Мы - российская компания и сознательно несем русскую культуру в массы, - утверждает Голунов. -  Я сам против англицизмов: вместо «вау» я скажу «ой», вместо «франчайзинг» - «лицензия». Это особенность нашей компании. Возможно, руководство не лукавит, но тогда действует последовательно не до конца: в названии сети используется транскрипция слов иностранного языка; в меню преобладают позиции на итальянский лад; слово «лицензия» тоже «не совсем» русского происхождения.

В то же время известно, что лояльность россиян к зарубежным предприятиям быстрого обслуживания постепенно падает. Не могла не столкнуться с этой проблемой и «Ростик Групп». Возможно, заявляя о стремлении «нести русскую культуру в массы», компания пытается убедить посетителей, что бренд имеет российские корни. Уголки, стационары, кантины… Пока компания в развитии кофейного бизнеса рассчитывает на внутренние ресурсы и спокойно относится к тому, что кофейное направление не столь привлекательно для лицензиатов, как остальные. Поэтому, опираясь на собственные силы, компания запланировала на 2004 год открыть 10 кофеен и инвестировать в сеть порядка $1,5 млн.

В официальных документах «Ростик Групп» указывается, что стоимость открытия кофейни, рассчитанной на 60 гостей, составляет в среднем в $120 тысяч. Речь идет о полноценной кофейне, а именно на такие приходится половина тех, что компания собирается открыть в этом году. Остальные – это так называемые «кофейные уголки» в заведениях «Ростик’c», их стоимость значительно ниже. «Уголки», зародившиеся в Австралии, стали приживаться в сетях сразу двух крупных игроков рынка фаст-фуда - McDonalds и «Ростик’c».

Американская компания начала осваивать это направление в России чуть раньше – еще в прошлом году первая кофейня «МакКафе» открылась в «Макдоналдс» на Арбате. Однако у заокеанских бизнесменов кофейни располагаются исключительно в «основных» заведениях, стационарных точек нет. Ситуация с «Мока Лока», как мы уже знаем, несколько иная. Впрочем, различие не лишком велико: теперь почти в каждом новом предприятии быстрого обслуживания компании «Ростик Групп» будет кофейный уголок «Мока Лока», следовательно, они наверняка начнут преобладать по отношению к стационарам.

 – Формат «уголков» решает две основные задачи, - говорит Петр Голунов. -  Первая – в месяц через «Ростик’c» проходят миллионы людей, а это повышает узнаваемость кофейного бренда. Вторая – продукт, предлагаемый в «уголках», отличается от ассортимента «Ростик’c», что стимулирует желание зайти в него.

Однако «уголки» и стационары – не единственное направление, с которым руководство концепции «Мока Лока» связывает дальнейшее развитие. Существуют планы по увеличению количества так называемых «закрытых» заведений («кантин»). Под ними понимаются предприятия общепита, вход в которые ограничен, так как они размещаются в офисных, производственных зданиях, учебных заведениях и призваны обслуживать только их сотрудников, студентов. Конечно, не в каждом бизнес-центре может появиться кофейня «Мока Лока». Место для ее открытия должно обладать целым рядом характеристик, основные из которых связаны с количеством потенциальных клиентов. Так, год назад эксперимент начался в престижном вузе – МГИМО, где было создано сразу две точки. Выбор именно этого института очевиден – в нем учатся около 4000 студентов, как правило, из обеспеченных семей. Правда, появляются и некоторые издержки, например, здесь запрещено курить и продавать алкоголь, но в целом успешность проекта не вызывает сомнения. (Интересно, что в офисном здании, где располагается представительство «Ростик Групп», кофейни нет, но есть планы поставить вендинговый аппарат; цены там будут близки к себестоимости.) Но и на этом «Мока Лока» не останавливается, удивляя конкурентов нестандартными шагами. В компании решили осваивать «спальные» районы столицы, на что другие сетевики пока не отваживаются, опасаясь низкой проходимости.

 – Зато людям не придется добираться через всю Москву, стоять в пробках или ехать в шумном метро, чтобы выпить хороший кофе, - говорит Голунов. - В кофейнях можно назначать встречи, а вечером – свидания. Мы прекрасно понимаем, что не все районы готовы для кофеен, но, например, «Мока Лока» возле станции метро «Октябрьское поле» успешно функционирует, за первое полугодие количество гостей в этой точке увеличилось на 30 процентов.

Также «Мока Лока» активно занимается диверсификацией своего бизнеса. Например, в прошлом году открылась одноименная кондитерская (правда, активно развивать это направление компания пока не планирует), а этой осенью на прилавках супермаркетов появится зерновой кофе под названием «Мока Лока». Смесь была специально разработана итальянской компанией Musetti и используется в приготовлении всех кофейных напитков в сети. Любопытный факт - изначально «Мока Лока» работала на кофе, обжариваемом компанией «Монтана Кофе». Но когда стало известно, что поставщик собирается открывать собственную сеть кофеен, было принято решение сменить партнеров.

Активность компании в развитии кофеен нескольких направлений («уголки», «спальные» и «закрытые») привела к проблемам – кофейни не похожи друг на друга. Скажем, заведение на «Октябрьском поле» - это полноценная кофейня, а позиционируемая как самостоятельная точка «Мока Лока» в «Ростик’с» на площади Маяковского практически не выделяется в основном зале фаст-фуда. Поэтому нет ничего странного, что «Мока Лока», имея 13 заведений в столице, все еще слабо узнаваема. Руководство обратило на это внимание и собирается в ближайшее время провести рестайлинг всех кофеен. Вскоре у них появятся характерные общие черты: барная стойка из мозаики в зеленых тонах, стены, украшенные черно-белыми фотографиями. По словам директора концепции, это будет современная, стильная европейская кофейня. По окончании косметического ремонта планируется активизировать продвижение бренда в интернете, а также провести рекламную кампанию в прессе. Таким образом, конец года обещает «Мока Лока» большие изменения, которые могут придать этой кофейной концепции второе дыхание и вывести ее в группу лидеров.

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Конъюнктура

От кухни до пассажирского кресла

Кошерное бортовое питание  для пассажиров авиакомпаний «Аэрофлот» и Lufthansa от фабрики-кулинарии «Пинхас»
В фокусе

Отечественный стиль

Характеристика рынка корпоративного, индустриального и социального кейтеринга в современной России от Кирилла Погодина
Рейтинги

Близость к народу?

Александр Кан о блогерах и конструктивной критике
Конъюнктура

Кухня цветов и трав

Елизавета Целикова-Пак, управляющая ресторана «Баран-Рапан», рассказывает о дуальной концепции ресторана и гастроботанике.
Конъюнктура

Булочная vs супермаркет

«Хлеб и еда» — первая в России школа, где учат мастерству ремесленного хлеба