Джим Скинер |  Май 2011

Мак-экономика

Мировой экономический шторм потопил уже немало банков и корпораций. А вот для такого гиганта, как "Макдоналдс", финансовая буря стала попутным ветром.Вот уж поистине: кому - кризис, кому - бизнес. На фоне блеклых экономических новостей отчет "Макдоналдса" за третий квартал...


Вот уж поистине: кому - кризис, кому - бизнес. На фоне блеклых экономических новостей отчет "Макдоналдса" за третий квартал выглядит неожиданно оптимистичным. Чистая прибыль выросла на 11 процентов - до 1,19 миллиарда долларов. Общий доход по сравнению с тем же периодом прошлого года увеличился с 5,9 миллиарда до 6,27. Корпорация при этом не меняет планов пустить 2 миллиарда долларов на расширение бизнеса.

Гендиректор компании Джим Скиннер с типичной американской невозмутимостью объясняет секрет успеха популярностью "долларового меню". Корзина формируется из нового набора блюд, каждое из которых стоимостью... один доллар. Но независимые аналитики прямолинейнее в своих суждениях. Джон Оуэнс из Morningstar без обиняков признает, что из-за кризиса в "Макдоналдс" потянулись клиенты, которые в другое время предпочли бы что-нибудь попрестижнее, а теперь вынуждены перейти на "фастфудный" экономкласс. "Что ж, - заключает эксперт, - "Макдоналдс" лишь демонстрирует, что он устойчив и к кризисам, и к рецессии".

Дело было в Сан-Бернардино

Бизнес-модель "Макдоналдс" и его более чем полувековой успех зиждятся на трех совершенно разных целевых группах: там рады семьям с детьми, людям, у которых мало денег, и тем, у кого мало времени. В любой стране, при любых экономических укладах существуют и те, и другие, и третьи. Они есть всегда и везде - это мы сами, и наши знакомые, и знакомые наших знакомых...

Самый первый ресторанчик Дик и Морис Макдоналды открыли 12 декабря 1948 года в Сан-Бернардино, сделав этот калифорнийский город местом рождения "индустрии быстрого питания". Ехавшие по легендарной 66-й дороге водители быстро раскупали гамбургеры по 15 центов и жареную картошку по 10 центов - это было вполовину дешевле среднего обеда того времени.

До этого братья больше восьми лет проработали в ресторанном бизнесе. Макдоналды преуспевали, но и уставали изрядно. Заедала текучка. Сколько машин остановятся в их заведении? Сколько поставщиков будут задействованы сегодня и завтра? Наконец, как скажутся на том и на другом сезонные колебания? Озарение пришло внезапно. Анализируя отчетность, Дик обнаружил, что 80 процентов заказов приходится на один продукт - гамбургеры. Путем несложных умозаключений братья пришли к выводу, что, если сконцентрироваться на котлетах с булочкой, бизнес существенно упростится, накладные расходы, а значит, и цены снизятся, скорость обслуживания возрастет, а прибыль можно получать за счет большего объема продаж!

Все так и случилось. И через пять лет, в 1953-м, ресторан был расширен и перестроен в здание прямоугольной формы с двумя выкрашенными в золотой цвет арками - образ, сохранившийся до наших дней.

Кто знает, как бы все это развивалось дальше, если бы некий Рей Крок, представитель компании из Чикаго, производившей машины для быстрого приготовления молочных коктейлей, не захотел посетить в Калифорнии своего самого большого заказчика. Заезжий коммивояжер был потрясен возможностями, которые открывало заведение братьев Макдоналдов, но которые, по его мнению, своего счастья до конца так и не поняли. В 1954 году Крок вошел с братьями в долю и на условиях франшизы открыл "Макдоналдс" в Дес-Пленсе, штат Иллинойс, а уже в 1961 году за 2,7 миллиона долларов выкупил всю компанию целиком.

По отношению к бывшим партнерам Крок повел себя бесцеремонно. Почти сразу же он построил свой ресторан в Сан-Бернардино. Вывеска "Мы здесь уже 22 года" Дику и Морису не помогла - Крок все продавал в два раза дешевле. И так делал везде, пока не выдавил Макдоналдов из Калифорнии, потом из их родного штата Нью-Хэмпшир и в конце концов - из фастфудного бизнеса в целом, прихватив заодно и их имя.

Крок преуспел благодаря тому, что твердо решил превратить "Макдоналдс" в общенациональную ресторанную сеть и никогда не сворачивал с избранного пути. Правда, в Калифорнии пресса, симпатизировавшая Макдоналдам, напористого и агрессивного чужака иначе как "круком" (то есть мошенником) не называла. К тому же в разных концах США стали появляться похожие проекты - "Бургер Кинг" в Майами, "Вендис" в Колумбусе, штат Огайо. Крок спешил. Под новые рестораны он покупал бросовые участки в городе и пригородах и вводил обслуживание для автомобилистов по схеме, когда им не надо было выходить из машины, чтобы сделать заказ. При нем появились первые предприятия по централизованному выпуску фирменных котлет, которые потом доставлялись в рестораны, где всего лишь разогревались.

Но, пожалуй, самым главным элементом программы стала невиданная для тех времен забота о чистоте. Говорят, Крока можно было видеть в том или ином ресторане с щеткой или тряпкой в руках, тщательно выскребавшего малейшие пятна. Более того, в ресторанчиках появились стеклянные стены, через которые посетители могли наблюдать весь процесс изготовления заказа. Рестораны стали местом для семейных обедов, а гостей стал встречать забавный клоун с серьезным именем Роналд Макдоналд.

Сеть прирастала с фантастической скоростью. Как потом опишет этот феномен обозреватель журнала "Эсквайр" Том Роббинс, "Колумб открыл Америку, Джефферсон придумал ее, а Рей Крок "макдоналдизировал" страну".

Целого мира мало

Добавим, не только страну, но и целый мир. Постоянная экспансия, увеличение числа заведений - это тоже часть плана Крока и пришедших ему на смену руководителей компании. Нынешний гендиректор "Макдоналдс" Джим Скиннер говорит, что в этом году откроет не менее шестисот новых "Макдоналдсов" по всему земному шару. Разве что до Антарктиды еще не добрались...

Нынешняя империя "Макдоналдс" так велика, что в штаб-квартире компании, расположенной в маленьком городке Оук-Брук, в тридцати с лишним километрах от Чикаго, затрудняются назвать ее истинные размеры. Многие "Макдоналдсы" не входят в McDonald's Corp. напрямую, а работают на основании франшизы, полученной от региональных директоров. Считается, что под золотыми арками этой сети в 120 странах мира открыто более 31 тысячи ресторанов (из них в США - 13800). Заведения эти дают работу полутора миллионам человек. Рыночная стоимость компании в середине нынешнего года оценивалась экспертами в 60,07 миллиарда долларов и, судя по всему, к концу года может даже прибавить в цене.

В Европе 6400 "Макдоналдсов", их можно найти практически в каждой стране, исключениями являются пока только Албания, Армения, Босния и Герцеговина, а также Ватикан. Даже на родине гурманов, во Франции, каждый второй житель страны не пренебрегает котлетами с булочкой. Кроме того, в ряде франкоговорящих стран компания управляет сетью Piles Caf, а в известной в Британии сети закусочных Pret-a-Manger имеет миноритарную долю.

В последнее десятилетие наиболее активно "Макдоналдсы" плодились в Китае и Юго-Восточной Азии. В Пекине теперь находится самый большой по размеру ресторан.

С начала 90-х компания работает и в России. 31 января 1990 года, в день открытия первого "Макдоналдса" возле Пушкинской площади в Москве, был установлен рекорд по числу посетителей - 30 тысяч, он не побит по сей день. Второй и третий рестораны в столице открылись в 1993 году на Арбате рядом со Смоленской площадью и на Тверской. Еще через три года появился первый ресторанчик в Санкт-Петербурге. По данным "Макдоналдс в России", в настоящее время сеть включает более 200 заведений, обслуживающих около 600 тысяч клиентов ежедневно.

Публицист из "Нью-Йорк таймс" Томас Фридман, автор книги "Плоский мир", даже придумал некую теорию всемирного примирения под сенью "золотых арок" фастфуда, утверждая, что страны, куда пришел "Макдоналдс", уже больше не воюют друг с другом. Правда, более дотошные историки немедленно нашли исключения из правила: американское вторжение в Панаму в 1989‑м, натовские бомбардировки Сербии в 1999-м, война в Ливане в 2006-м и вооруженный конфликт между Россией и Грузией в августе 2008-го. Впрочем, исключения лишь подтверждают правила.

Конфликты и решения

Разумеется, развитие и расширение "Макдоналдса" не обходилось без конфликтов, кризисов и судебных разбирательств. Наряду с сетью кофеен "Старбакс" и магазинами одежды "Гэп" "Макдоналдс" является символом бездушного капитализма по-американски. Во Франции местные фермеры пытались снести "Макдоналдс" бульдозером. В Англии компания судилась с активистами "Гринпис", обвинявшими ее в загрязнении окружающей среды. В Австралии компанию признали виновной в приеме на работу несовершеннолетних и оштрафовали на 8000 австралийских долларов. А самым знаменитым остается "кофейное разбирательство" в штате Нью-Мексико. В 1992 году 79-летняя гражданка Стелла Либек получила тяжелые ожоги, пролив на себя купленный в "Макдоналдсе" кофе. Тогда только ленивый не писал о том, что судья наказал компанию штрафом в 2,9 миллиона долларов. Сколько же на самом деле получила пострадавшая, никто не знает. Следующая судебная инстанция уменьшила эту сумму в четыре раза. Потом стороны достигли окончательного соглашения во внесудебном порядке, и размер платы за ожоги так и остался тайной.

Такого рода передряги компания переживала довольно легко. Это были, так сказать, цветочки. Горькими ягодками могли стать более серьезные вызовы вроде книги Эрика Шлоссера "Фастфудная нация" (2001) или документального фильма Моргана Сперлока "Двойная порция" (2004). Обе работы метили в самое сердце бизнеса, обвиняя его в том, что еда нездоровая и служит эпидемическому ожирению населения. Но, как видим, и эти нападки корпорация пока успешно отбивает.

Причем дело не только в хорошо поставленной рекламной службе и пиаровском опыте. Прежде всего дело в том, что "Макдоналдс" действительно показывает готовность к реальным изменениям в любой стороне бизнеса. Даже критики сети признают, что в последние годы доля свежих овощей и фруктов в меню значительно возросла. Снижен допустимый предел насыщенных жиров. Сам размер порций тоже уменьшен. Конечно, эти меры не делают кухню "Макдоналдсов" диетической, но разница между тем, что было, и тем, что стало, есть. И особенно это заметно в самих США.

Совсем недавно неожиданную рекламу "Макдоналдсу" сделал шеф-повар знаменитого испанского ресторана El Bulli Ферран Адриа. В интервью по случаю своего признания третий год подряд "лучшим поваром мира" он сказал, что бывал в "Макдоналдсе" и хотел бы сходить еще. По его мнению, ничего лучше по той цене, какую там берут, сделать нельзя.

Перестройка

С 2006 года корпорация всерьез занялась переоформлением внешнего вида и внутреннего облика своих ресторанов. Самый радикальный шаг - уменьшение количества пластика внутри помещений, замена его на более дорогие и приятные для глаз кирпич и дерево. Ослепительное и безжизненное медицинское освещение заменяется более мягким. В ресторанах появляются новые зоны: барные стойки для тех, кто совсем уж торопится, помещения для семейных обедов, а также места для тех, кто, наоборот, никуда не спешит и хочет расслабиться, - с креслами, диванами и интернет-связью.

Яркие и ненатуральные цвета сети - красный и желтый - также приглушаются, переходя в терракотовый и золотистый с добавлением различных оттенков оливкового. В интерьеры вводятся плазменные телевизоры, постеры с образцами современного искусства. В Америке подобную реконструкцию прошли уже более шести тысяч ресторанов.

Вдобавок "Макдоналдс" учитывает традиции, обычаи и даже любимые цвета той страны, где он открывается. И потому реконструкция интерьеров в европейских ресторанах, начатая в 2007 году, даже более радикальна, нежели в самих США: там устанавливается дизайнерская мебель с кожаной обивкой. По словам президента "Макдоналдс Европа" француза Дени Аннекена, первого не­американца, занявшего такой пост, посещаемость в переделанных ресторанах возрастает в среднем на 4,5 процента. Аннекен даже создал в Париже дизайнерскую контору, которой поручил подготовить с десяток вариантов оформлений.

В Буэнос-Айресе, столице Аргентины, где проживает около 300 тысяч евреев, "Макдоналдс" открыл не так давно кошерный ресторан, первый за пределами Израиля. В других странах Южной Америки ресторанчики дополнены небольшими интернет-кафе "Макинтернетс". В Таиланде опробирован вариант "МакКафе", который прямо конкурирует с сетью "Стар­бакс". Причем дело уже поставлено с размахом и внутри США: корпорация вовсю нанимает "баристеров" - специалистов по приготовлению напитков из кофе - для тысяч своих ресторанов.

Овсянку, сэр?

В зависимости от местных условий перестраивается и меню. Над этим постоянно ломает голову персонал головного регионального продуктового предприятия в Мюнхене, изготовляющего значительную часть полуфабрикатов. В Британии, к примеру, на завтраки стали предлагать овсянку, в Португалии - супы, а во Франции - бургеры исключительно с местным сыром. В "Макдоналдсе" не продают пива, однако для некоторых ресторанов сети в Германии сделаны исключения. При всем при том главные традиции и принципы ресторанной сети держатся неколебимо - жареная картошка и чизбургеры остаются самым ходовым товаром.

Умение приспосабливаться к местным условиям и в то же время хранить верность принципам отцов-основателей - это и есть главный секрет "Мак­доналдса", позволяющий идти в гору в периоды экономического процветания и не впадать в рецессию, когда у всех остальных дела идут неважно.

Правда, в самой корпорации предостерегают, что абсолютно избежать влияния мирового кризиса не по силам даже "Макдоналдсу". Во-первых, если продолжится укрепление доллара, то это может довольно сильно уменьшить доходы европейской части бизнеса в евро и английских фунтах. Во-вторых, корпорация ожидает, что корзина из десяти основных продуктов, на которую приходится три четверти ее закупок, подорожает к будущему году на 7 процентов в США и примерно на 8 процентов в Европе. Следовательно, и "Макдоналдс" вынужден будет поднять цены и проявить изобретательность, как сохранить свое коронное "долларовое меню".

Источник: www.itogi.ru

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Конъюнктура

От кухни до пассажирского кресла

Кошерное бортовое питание  для пассажиров авиакомпаний «Аэрофлот» и Lufthansa от фабрики-кулинарии «Пинхас»
В фокусе

Отечественный стиль

Характеристика рынка корпоративного, индустриального и социального кейтеринга в современной России от Кирилла Погодина
Рейтинги

Близость к народу?

Александр Кан о блогерах и конструктивной критике
Конъюнктура

Кухня цветов и трав

Елизавета Целикова-Пак, управляющая ресторана «Баран-Рапан», рассказывает о дуальной концепции ресторана и гастроботанике.
Конъюнктура

Булочная vs супермаркет

«Хлеб и еда» — первая в России школа, где учат мастерству ремесленного хлеба