современный отель | Октябрь 2014

Экономика впечатлений

Гостиницы сегодня уже предлагают не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними ощущения, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Это – основной тренд в развитии индустрии гостеприимства

Табачникова Иванна

Исполнительный директор компании «СИТИстрой» (Москва)

Чистота, как фактор удовлетворенности клиентов

Задумываясь о вопросе построения стратегии развития отелей, мы неизбежно обращаемся к внешней среде, анализируем работу конкурентов, активно следим за государственными инициативами и законами, мониторим новости «оттуда». Основные печатные и электронные источники выделяют следующие области развития гостиничной индустрии в среднесрочном периоде.

Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организация питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности и др.). Развитие индустрии развлечений, включающей в себя игорный бизнес, тематические парки, конгрессную деятельность, превратило ранее мало привлекательные курортные местности в модные туристические направления. Например, такие крупные корпорации, как Marriott и Holiday Inn, существенно расширили свою деятельность за счет оказания различных видов услуг (питание, услуги связи, досуга, транспорта и др.).
Растущая демократизация отельной индустрии в значительной степени способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если раньше различия между отелями разного класса были существенными, то теперь заметно повысилась планка «низшего стандарта»: даже дешевые предприятия обеспечивают довольно качественное обслуживание и минимальный набор удобств.
Усиление специализации гостиничного бизнеса позволяет более четко ориентироваться на определенные категории потребителей с учетом различных признаков. Так, ценовой уровень четко разделил три сегмента — низший (бюджетный), средний (экономичный) и высший (люкс). Кроме того, сегментация проводится по целям поездки, возрасту, роду трудовой деятельности потребителей и т.д.
Развитие новых видов туризма, в частности, экологического, основной идеей которого является глубокая связь человека с природой, стимулирует строительство отелей в экологически чистых регионах, формирование «зеленых» этажей и номеров в обычных городских гостиницах. При обустройстве этих номеров применяют экологически чистые материалы, обращается особое внимание на экономию природных ресурсов и минимальное вторжение в природную среду.
Глобализация и концентрация гостиничного бизнеса. Эта тенденция проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Такой подход позволяет отелям перегруппироваться и привлечь дополнительные ресурсы для развития бизнеса. Гостиничные предприятия концентрируются через создание союзов или ассоциаций, не нарушающих их юридическую и хозяйственную самостоятельность, но помогающих проводить совместные маркетинговые программы, вести исследовательскую деятельность, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.
Глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях гостей. В дорогих отелях для этих целей создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках. Такая база данных позволяет предупреждать желания гостей. Для решения этих задач в отелях формируются специальные службы.
Широкое внедрение новых средств коммуникации и информационных технологий помогает проводить глубокую и системную экономическую диагностику, результаты которой дают возможность осуществить полный самоанализ, а также анализ конкурентов в области применяемых ценовых и маркетинговых стратегий, провести исследование степени активности на рынке, выявить доходность разрабатываемых сегментов, скоординировать спрос и предложение гостиничных услуг. Все это в конечном счете способствует решению проблем загрузки гостиничных предприятий.
Внедрение новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности, широкое использование интернета с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг. Инновационные технологии уменьшают издержки и обеспечивают потребителям повышенный комфорт. Они расширяют возможности по привлечению клиентов и позволяют расширить занимаемые компаниями сегменты рынка. Например, применение новых систем бронирования дает неоспоримые конкурентные преимущества.

На фоне этих внешних тенденций встает острый вопрос о внутренней среде предприятий. Необходимо констатировать, что ценовая конкуренция не является единственным выходом, равно как единственным конкурентным преимуществом. Хотя покупатели любят распродажи, снижение цен — дорога в никуда для гостиниц.

Впечатления — вот то экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он приобретает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но если он покупает впечатление, то платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), то есть за собственные чувства и ощущения.

Почему это происходит именно сейчас? Отчасти из-за прогрессивных технологий, отчасти из-за обостряющейся рыночной конкуренции, которая вынуждает компании искать новые пути привлечения покупателей. Однако самый полный ответ заключен непосредственно в сути потребительской ценности, в ее естественной эволюции.

Предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары — как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы.

Покупатели впечатлений — мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями — ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией. Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, надеясь приобрести более ценные для них впечатления.

Гостиница — назовем ее режиссером впечатлений — уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с ними ощущения, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое из них возникает как следствие «соприкосновения» поставленного действа и состояния человека.

Элементы этой «новой экономики» уже видны. Коммуникации в социальных сетях, визуальное и аудиальное восприятие информации, эргономические характеристики, виртуальные пространства, игры, конкурсы, розыгрыши, работа с различными возрастными группами. Это направление все более проникает и в гостиничный бизнес.

Для того чтобы лучше понять, как «работать» с впечатлениями, нужно задать себе несколько вопросов.

Что можно сделать, чтобы усилить эстетический аспект впечатления? Эстетика — это то, что заставляет гостей прийти к вам и побыть с вами какое-то время. Подумайте о том, как сделать обстановку более интересной, удобной и привлекательной. Что необходимо для того, чтобы гости чувствовали себя уютно?
Что должны делать ваши гости, оказавшись на месте? Важно, чтобы уход от реальности увлек их, втянул в нужную вам деятельность. Подумайте о том, как склонить клиентов к действиям, если, по вашему замыслу, они должны быть активными участниками впечатления.
Обучающий аспект впечатления, как и уход от реальности, по сути своей деятелен. Обучение требует активного участия со стороны ученика. Что ваши гости должны «выучить» в результате этого впечатления? Какие знания или действия заинтересуют их настолько, что они захотят узнать что-то новое или приобрести какие-то умения?
Развлечения, как и эстетика, сами по себе бездеятельны. Когда ваши гости развлекаются, они ничего не делают, просто реагируют на впечатление. Профессиональные ораторы знают, когда и как нужно разбавить свою речь шуткой, чтобы овладеть вниманием аудитории и заставить всех прислушиваться к их словам. Что вы можете предпринять с помощью развлечений для того, чтобы вашим гостям нескоро захотелось вас покинуть? Как сделать впечатление более веселым?

Задав себе эти вопросы и ответив на них, поставщики услуг получат твердую основу для перехода к экономическому предложению впечатлений. Те, кто уже работает в данном направлении, смогут усовершенствовать свою деятельность.

Опубликовано:
10/10/2014

современный отель Табачникова Иванна гостиничный бизнес