Стартап с доставкой
Как выйти на высококонкурентный рынок пиццы

Преданные клиенты «Слайс Пицца» готовы подолгу ждать курьера. Пул поклонников бренда растет. О том, каково это выйти на высококонкурентный рынок с новым брендом, рассказывает Юрий УСТИНОВ, основатель и владелец стартапа.

Работать в доставке я начал достаточно давно. Начинал курьером в «Тануки», потом были управленческие должности и в московских, и в региональных сетях. В прошлом году появилась финансовая возможность открыть собственное дело. Мне хотелось не просто заниматься каким-то бизнесом, а приносить пользу людям. Поэтому решил обратиться к общепиту, рассматривал доставку какого-то продукта, но поначалу не понимал, какого именно. В конце концов выбрал пиццу. Попробовал все варианты, которые есть на рынке Москвы и понял, что продукт можно сделать гораздо интереснее, вкуснее и точнее.

ПО ПРОСЬБАМ ТРУДЯЩИХСЯ

Пошел в школу Scuola Italiana Pizzaioli Владимира Давыдова. По сути, до этого момента я никогда не работал на кухне, и в багаже гастрономического опыта была только учеба в кулинарном техникуме в юности, поэтому начал изучать процессы производства пиццы с нуля. Параллельно с обучением и поиском помещения начал подбирать поставщиков. В это же время я собрал представителей своей потенциальной аудитории — совершенно незнакомых мне людей разного пола и возраста и устроил мозговой штурм, организовал фокус-группу. В течение нескольких дней мы собирались в коворкинге, ели пиццу разных брендов и обсуждали ее. Главной задачей было понять, что именно нужно представителям каждой социальной группы горожан. Я пригласил продвинутого дизайнера, он придумал логотип с космонавтом, который понравился аудитории. Один из знакомых предложил использовать в названии слово «слайс». Мне эта идея сначала совсем не понравилась. Но со временем, несмотря на мое противостояние, это слово прочно закрепилось, и сейчас бренд уже звучит органично — точно и емко раскрывает тему пиццы.

Важно понимать, для кого и зачем мы делаем бизнес. Зачем и кому нужна еще одна пицца. Проведя брейнсторм, сегментировав аудиторию, мы поняли, что есть сторонники здорового образа жизни, есть те, кто занимается фитнесом, есть веганская аудитория, есть дети, студенты, есть серьезные дяди, которые хотят есть мясо, и для каждого из них нужен свой продукт. Ядро нашей аудитории составляют люди от 23 до 35 лет. Но мы хотим охватить больший слой, поэтому сейчас пытаемся найти себя и экспериментируем.

МАТЕРИАЛЬНАЯ БАЗА

Я искал помещение три месяца. Что-то не подходило по СанПиНам, что-то — из-за удаленности от метро. Сложности были и с оборудованием. Я просто не понимал, что надо закупить. У меня не было никаких консультантов. Единственный человек, который дал мне знания про сам процесс и про продукт, это Владимир Давыдов. В итоге я нашел помещение, полностью его переделал, заменил электрику, вентиляцию. Стал закупать технику, руководствуясь здравым смыслом. Понимал: на чем-то надо пиццу раскатывать — значит нужен стол. Где-то тесто надо хранить — нужен холодильник. Так «на ощупь» все и подбирал.

НЕ КОМАНДА, А СЕМЬЯ

Я стараюсь выбирать людей по внутренним, душевным качествам и прислушиваюсь к своей интуиции, чтобы понять, сможет ли человек быть вместе с нами. У нас два оператора: Виталий и Светлана. Виталий, которого наши постоянные клиенты знают как открытого и очень коммуникабельного сотрудника, говорит про нас: «Юра — наш разум, Виталий — наш блеск в глазах, а Света — наш нерв». В ребятах я на сто процентов уверен. Они, по сути, делают бренд, потому что являются голосом нашей компании, ведь стационарных точек у нас пока нет.

Заведующая производством Ольга — человек, который радеет за кухню, делает продукт как у себя дома. Такой подход — несетевой, и мы хотим его транслировать. Она одновременно является и руководителем, и линейным персоналом. Сложно найти человека ей на смену, ведь мы требуем соблюдения определенных стандартов. У нас особая раскатка теста, замес, период ферментации, особая обработка борта, к тому же мы выдвигаем требования к заполнению документации. Поэтому тем, кто приходит, очень непросто адаптироваться.

Сегодня, например, в смене работают один оператор, один пиццамейкер и до четырех курьеров. Больше и не надо.

Бухгалтерия у нас ведется сторонним специалистом по взаимодействию с ИП. Мы занимаемся только движением товара, взаимодействием с поставщиками, расчетом с контрагентами, отчетными вопросами с налоговой и фондами.

ЭКСПЕРИМЕНТЫ С ПРОДВИЖЕНИЕМ

Сейчас, летом, работаем благодаря сарафанному радио, и заказов не так много, как весной. Мы выключили все рекламные коммуникации, все, что у нас было запущено в Яндекс.Директ, Google и соцсетях. Пошли на это ради эксперимента, чтобы посмотреть, насколько лояльна к нам наша постоянная аудитория. Помимо этого рекламные кампании были нерентабельны при нашем среднем чеке в 1114 рублей. Привлечение одного клиента через Google и Яндекс нам обходилось в 1000 рублей, а в соцсетях — порядка 500 рублей. У нас нет маркетологов и smm-специалистов, мы не хотим раздувать штат. Сейчас все соцсети ведем самостоятельно.

О СТИЛЕ

Мы выбрали для своей пиццы коробки из обычного картона, но решили сделать четырехцветную печать и интересное клише. Я нашел компанию, в которой пошли нам навстречу и дали такие цены, которые дают на обычную двухцветную печать. При этом клише обошлось довольно дорого — в 150 тысяч рублей.

В оформлении коробки постарались учесть все: показать, что внутри, какого диаметра пицца, дать призыв к действию и даже мои прямые контакты для возможности живой обратной связи.

Еще на старте мы понимали, что аудитория избалована. Люди хотят открытости, правдивости, хотят понимать, кто раскатывает пиццу, кто продвигает ее, кто в компании принимает звонки. Наша открытость — это начало истории, которую мы активно продвигаем, истории, которая идет от сердца.

ШИРОКИЕ ГОРИЗОНТЫ

У нас нет ограничений по зоне доставки. Для нас больше минусов и рисков в локализации. Среднее время доставки составляет 1 час. Но для тех, кто очень хочет попробовать наш продукт, мы привезем пиццу, даже если это занимает больше времени. Мы объясняем, что пицца, несмотря на термосумку, остынет. Но наши лояльные клиенты все равно ее ждут, и им она нравится. Наша идея состоит в том, чтобы дать людям другой, качественный подход и качественный продукт, а не доставить быстрее конкурентов. Разумеется, мы тестировали ингредиенты на предмет их презентабельности и сохранения вкусовых качеств при долгой доставке. Так что все неплохо отработано.

Всего у нас на сегодняшний день 19 видов пиццы, сделанной продуманно под каждый сегмент аудитории. Два вида из нее — постная и веганская пицца — стали очень популярными, так как в них у нас действительно нет продуктов животного происхождения или тех ингредиентов, которые нельзя есть в пост.

Конечно, мы думаем о стационарной точке. Поскольку компания небольшая, активно ищем инвесторов, чтобы выйти в люди. За 8 месяцев работы мы накопили базу постоянных клиентов из 4000 человек. Активные заказчики — 15%, то есть 600 человек. И эти люди постоянно спрашивает, когда мы откроем место, куда можно будет прийти.

Думаю, что выйдем на окупаемость к концу осени — концу года. Наши эксперименты с рекламными каналами забрали много средств, но так и должно было быть. Мы строим бренд с нуля, а не просто что-то продаем, работая под франшизой, и понимаем, что без затрат не обойтись. Бренд — это долгая, но очень увлекательная история.

Фото: Анна КАНТЕМИРОВА

Холодильные столы

Печатный спецпроект
«КАК ОТКРЫТЬ ПИЦЦЕРИЮ
ПРОДУКТЫ, ОСНАЩЕНИЕ, ТЕХНОЛОГИИ, МЕНЮ»

Вы можете приобрести печатный вариант спецпроекта в составе подписки на все шесть выпусков 2017-го года и получить в подарок бонусный выпуск ТОП-100!

Цена подписки — 1800 ₽


Подробнее о подписке