За последние несколько лет экономическая политика Domino`s Pizza круто поменялась ― компания отказалась от финансового протекционизма и взяла курс на агрессивные продажи. Прежде чем запустить кампанию, были тщательно проанализированы потребности потенциальных покупателей и разработаны акции, которые подходят различным целевым группам и полностью отвечают их ожиданиям исходя из цены и повода для заказа. Мы попросили Елену ИВАНОВУ, директора по развитию Domino`s Pizza, поделиться с читателями секретами работы над новыми предложениями.

4 P-СЕКРЕТ

Во всех своих предложениях Domino`s старается придерживаться четырех P: Product, Price, Promotion, Place — именно их грамотное сочетание дает видимый результат для компании. Для большей наглядности возьмем акцию «Пять пицц за 2399 рублей». Прежде всего экспертами продумывалось, какой именно продукт стоит выпускать на рынок, для того чтобы он был актуален у своей целевой аудитории ― в данном случае у офисного сегмента. Мы проанализировали заказы наших постоянных офисных покупателей и выяснили, что в среднем они выбирают от 4 до 7 пицц ― так у нас появился Product. Затем была разработана оптимальная цена (Price), подходящая выбранной аудитории исходя из ее финансовых возможностей. В рамках продвижения (Promotion) мы спозиционировали наш продукт как наиболее подходящий для офисных и домашних вечеринок, нарисовали специальный рекламный макет. Что же касается последнего P ― Place, то изначально данная акция предлагалась только в понедельничных mail-рассылках компании, которые направлены на офисный сегмент, так как, по статистике, именно в понедельник покупатели заказывают пиццу на работу. По предварительной рассылке мы выяснили, что самое удачное время для предложения ― обед в понедельник и обед в пятницу. Именно с этого мы начали запуск акции. И только через некоторое время, когда предложение стало особенно популярным, было решено предлагать его во всех открытых источниках компании, а также в качестве напоминания в различных рассылках.

Такой комплексный подход используется абсолютно к любой маркетинговой активности компании. Если Domino`s Pizza запускает специальное предложение, то все ее условия тщательно продумываются вне зависимости от места проведения: сайта, ресторана или рассылок по e-mail ― четыре P соблюдаются всегда. И нужно отметить, что это действительно работает, так как 60% продаж компании идут именно от акций, из которых 50% ― постоянно действующие. Мы сознательно понизили средний чек ресторана, что оказало реальный эффект на продажи. Если сравнивать прибыль ресторанов компании с аналогичным периодом предыдущего года, то благодаря такой агрессивной маркетинговой стратегии она увеличилась на 60%. 

ПРИЦЕЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ

Свои рекламные акции в отличие от многих игроков ресторанного бизнеса Domino`s старается делать максимально адаптированными под каждый потребительский сегмент. Помимо персональной электронной рассылки компания варьирует сообщения и в СМИ. К примеру, на радио до 9.00–10.00, когда офисные сотрудники едут на работу, Domino`s предлагает одни акции, в вечернее же время, когда люди едут с работы, другие ― для заказов пиццы на дом. 

Компания разработала акции непосредственно в зоне ресторанов, в рамках которых ряд позиций из меню можно приобрести со скидкой 50%. Данная акция рассчитана на сегмент покупателей, которые по каким-то причинам, чаще всего по финансовым, не могут себе позволить доставку пиццы на дом. Таким образом, получается взаимовыгодная сделка: покупатель за меньшую сумму приобретает нужный ему продукт, и компания не тратит деньги на бензин и работу водителя. 

Второй успешно действующей акцией является «2 + 1», когда при заказе двух пицц третью такого же размера покупатель получает в подарок. Акция направлена на так называемый семейный ужин или маленькую домашнюю вечеринку. Предложение действует на все размеры пицц ― маленькие, средние и большие, то есть семья абсолютно любого состава, от 1 до 10 человек, может позволить себе заказать пиццу со скидкой 30%. Третьей же наиболее прибыльной акцией является «Пять пицц по цене 2399 рублей», о которой уже говорилось ранее. 

Помимо постоянных акций Domino`s Pizza запускает еще и временные, на месяц, которые отлично помогают компании с продажами и с идентификацией спроса. Из наиболее успешных дополнительных предложений можно выделить «Пиццу в подарок», когда разыгрывается промо-код на одну пиццу из меню в подарок. Как правило, данная акция приносит 400 дополнительных заказов в день. Также существуют и периодические акции, к примеру, 1 + 1, когда при покупке одной пиццы вторая идет в подарок, приносит 20% от продаж. Предложение является очень агрессивным и достаточно дорогим для компании. Однако его использование имеет смысл и в некоторых ситуациях является действительно оправданным, чаще всего в том случае, когда Domino`s необходимо инициировать новый повод для покупки пиццы. 

ДУМАТЬ, КАК ГОСТЬ, ПОНИМАТЬ ПРОДАВЦА

Главное правило ― маркетинг в любой компании, особенно в ресторанном сегменте, начинается с потребителя. Как только маркетинг начинает думать так же, как и его целевая аудитория ― что именно ей нужно, какие цены наиболее удобны, где она сможет увидеть рекламу, ― он становится действительно эффективным. Каждый маркетолог Domino`s лично проверяет эффективность той или иной акции до передачи этой задачи колл-центру ― он звонит 10–15 клиентам и опрашивает, какое предложение показалось наиболее привлекательным, все ли устроило и т.д. Благодаря этому мы не теряем прямого контакта с потребителями и видим ситуацию изнутри, их глазами, а не смотрим на акцию с позиции разработчиков, которым так дорог свой продукт, что они не видят его изъян. 

Маркетинг также не терпит внедрения решений, которые невыполнимы физически со стороны непосредственных исполнителей ― сотрудников компании, так как нет более быстрого пути разрушить отличную идею, чем придумать что-то нереальное, хоть и на первый взгляд обещающее большую прибыль. Однако бояться придумывать что-то новое тоже не стоит ― здесь следует найти золотую середину. И заключительный совет, пожалуй, один из важнейших: помните, что бизнес всегда должен оставаться бизнесом, ничего убыточного компания внедрять не должна.