Юлия ЛЕЛИКOВА, практикующий пекарь-технолог предприятий общественного питания, предлагает алгоритм создания ассортиментной матрицы небольшой ремесленической пекарни.

Ассортиментная матрица по сути некий номенклатурный документ, который включает в себя полный перечень всех производимых позиций, предлагаемых к продаже, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата, местоположения и потребностей региона. Звучит немного пугающе, поэтому давайте разбираться. В основе успешной матрицы лежат пять определяющих факторов, точнее вопросов, на которые вы должны ответить:

1. Где находится пекарня (в центре города или в спальном районе; в пешеходной доступности от основных конкурентов или нет; на пересечении транспортных путей или вдали от оживленных магистралей)? От этого фактора напрямую зависит количество потенциальных клиентов.

2. Каковы социально-экономические особенности района, в котором находится ваша пекарня? От этого зависит как количество совершаемых покупок клиентами, так и сумма среднего чека.

3. Кто входит в вашу аудиторию (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, национальность, род деятельности)?

4. В чем заключается концепция пекарни, ее формат и позиционирование? С одной стороны, сеть «Пятерочка» позиционирует себя как дискаунтер, ориентированный на покупателей с низким и средним доходом. Основные посылы для клиентов — доступная цена и приобретение товара рядом с домом. С другой стороны — сеть гипермаркетов «Азбука вкуса» своей основополагающей целью ставит предоставление покупателям возможности купить продукцию самого высокого качества, соответствующую их потребностям и превосходящую их ожидания.

5. Кто ваши прямые конкуренты, какие у них плюсы? И почему клиент должен совершить покупку у вас, а не у них? Опираясь на свой опыт, хочу заметить, что этот пункт самый сложный, потому что нужно уметь трезво оценить конкурента, а это непросто. А признать, по каким критериям его концепция лучше вашей, уже высший пилотаж.

Ответили? Теперь рассмотрим такие понятия, как широта и глубина ассортимента. Широта — это количество продуктовых групп в ассортименте, а глубина — количество изделий в группе. Именно глубина создает возможность выбора (какой торт вам купить — бисквитный, песочный или муссовый?), а широта удовлетворяет потребности клиентов (предусматривает наличие этой самой группы тортов в ассортименте). Схематично ассортиментная матрица пекарни представлена в таблицах 3–5.

Таблица 3. Матрица ассортимента (пекарская витрина)

   Таблица 4. Матрица ассортимента (кондитерская витрина)  

   Таблица 5. Матрица ассортимента (сопутствующие товары)

Предлагаю вам взять листок бумаги и на основании предложенной таблицы расписать свою матрицу. Если у вас действующая пекарня, то перечислите существующие позиции. Если вы находитесь на стадии планирования, то предполагаемые. Готово? Теперь, опираясь на анализ аудитории, распределите изделия по возрастной категории (12+, 25+, 35+, 55+), выделите их разными цветами. Это поможет вам избежать перекоса при составлении ассортимента, когда большая часть выпускаемой продукции либо не учитывает интересы имеющейся группы, либо, наоборот, происходит перенасыщение. Для полноты картины приведу пример из моей практики. Пекарня в спальном районе города N, рядом школа на 1400 учащихся, маршрут которых идет ровно через эту пекарню. Но в ее ассортименте нет ничего, что могло бы их заинтересовать. Заметим, это больше 900 потенциальных клиентов в день (начальные классы исключаем), которые с удовольствием бы потратили карманные деньги на сосиску в тесте или мини-пиццу.

Именно от грамотно разработанной ассортиментной матрицы напрямую зависят процветание пекарни и, как следствие, выручка. Любая корректировка ассортимента — это не интуитивная работа, а еженедельный анализ динамики продаж. Для его проведения воспользуйтесь методом оценки, предложенным в 1982 году американскими консультантами Майклом Касанавой и Дональдом Смитом на основе популярной матрицы BCG (Boston Consulting Group). Анализ по данной матрице поможет понять, какие позиции необходимо сохранить, а какие, возможно, стоит убрать. Определить позиции, имеющие слишком большую или слишком маленькую отпускную цену, позиции, нуждающиеся в рекламе и продвижении, позиции, требующие уменьшения себестоимости за счет пересмотра рецептуры или изменения размера порции. В основе матрицы лежит анализ, позволяющий ответить на вопрос, какой вклад вносит каждая позиция в ассортимент в зависимости от ее популярности и валовой прибыли. Рассмотрим пример в таблице 6. Портретный анализ по модели Касанавы — Смита представлен на рис. 3.

Таблица 6. Вклад каждой позиции в ассортимент в зависимости от популярности и валовой прибыли

Согласно таблице 6 все позиции ассортимента можно разделить на группы:

• «Звезда» — позиция с высокой популярностью и высоким уровнем прибыльности (хлеб «Бородинский»). Необходимо поддерживать у потребителей спрос на данное изделие.

• «Темная лошадка» — позиция с высоким уровнем популярности, но низким уровнем прибыльности (хлеб «Дарницкий»). Изделие нуждается в уменьшении себестоимости или увеличении отпускной цены.

• «Загадка» — позиция с низкой популярностью, но высоким уровнем прибыльности (батон нарезной). Требует более активной рекламы, возможно, стоит немного понизить отпускную цену или повысить ценность данного продукта для клиента.

• «Собака» — позиция с низкой популярностью и низким уровнем прибыльности (багет). Данное изделие необходимо исключить из ассортимента.

   Рис. 3. Портретный анализ, по модели Касанавы — Смита

В результате анализа по данной модели мы можем распределить ассортимент относительно его перспективности, принять соответствующее решение о необходимости дельнейшего производства тех или иных изделий. Направить свои действия на сохранение и поддержание «звезд», а также замену «собак» на более привлекательные для клиента позиции.

Совет

Еженедельный анализ по данной модели является трудоемким и сложным процессом. Воспользуйтесь современными системами автоматизации, которые позволят ускорить процесс и представить полученные данные в наглядном виде.

Из книги Юлии Леликовой «Как открыть пекарню-кондитерскую. В ресторане и без него»