Является ли формат доставки панацеей

Лилия Ковальчук
Эксперт по доставке, экс-руководитель службы доставки сетей «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Изи Паб», «Менза», «Маки Маки»

Многие сейчас рассматривают доставку как единственный путь продержаться и, возможно, заработать. Последнее получится лишь у тех, кто давно представлен на рынке. Те, у кого операционные процессы отлажены и оптимизированы, смогут сосредоточиться на создании новых продуктов.

ЭКОНОМИКА ДОСТАВКИ

Рестораны работают в формате dark kitchen, и экономика не сходится: если до этой ситуации объем доставки был 10–15%, увеличить его непросто. Сейчас необходимо конкурировать не только с соседями, но и с ретейлом, который растет в геометрической прогрессии.

А что же делать, если доставки не было? Посчитать! Для начала надо понять, какие есть ресурсы. Возможно, у вас хорошая коммуникация с гостями, настроена CRM-система, и вам достаточно просто достучаться до лояльной к вашему продукту аудитории. Вы понимаете, где взять, например, пятьдесят заказов в день. На это количество заказов со средним чеком 1500 рублей 27–28% придется на food cost и потери, 3–5% — на упаковку, 5% — на зарплату оператора и сборщика в одном лице, примерно 15% — на ФОТ кухни, еще 15% — на логистику. При этом вам необходимо взять двух-трех курьеров: заказы приходят неравномерно, а наши клиенты привыкли к качеству услуги — или вы доставляете вовремя, или у вас нет повторных заказов. А стоимость нового клиента варьируется от 300 до 1500 рублей, то есть на первом заказе вы не зарабатываете.

Как заработать на доставке еды. Из пункта А в пункт $

Далее маркетинг, а это еще 10%. Цена клика растет из-за перенасыщения контента в соцсетях — необходимо выделяться. И что остается? Меньше 25% на неконтролируемые расходы: аренда, эксплуатация и прочие постоянные платежи.

Повторюсь, для начала необходимо все взвесить и оценить сильные стороны: база гостей, узнаваемый бренд компании, личный сильный бренд, команда (сотрудники, которые смогут быстро перестроиться), локация (в нынешней ситуации идеальны, конечно, спальные районы).

ВСЕМ ЛИ ПОД СИЛУ ФОРМАТ ДОСТАВКИ?

За три недели многие «поиграли» в доставку. Кто-то продолжает это делать, кто-то рассматривает доставку как бизнес и подходит к процессам осознанно, а кто-то уже закрыл проект. Первые, кто сдался, — рестораны, решившие развивать доставку только через агрегаторов: при таком щедром предложении и сниженных комиссиях почему бы не попробовать? Но, получив пять-семь заказов в день, многие остыли. Сервис «Яндекс.Еда» за первую неделю «выходных» удвоил количество заходов на сайт и даже обогнал Delivery Club (речь про веб-трафик). Подключение за день, договор оферты — и вы уже на площадке. Вот ваше меню из десяти позиций, но нет фотографий. А фотографии блюд — один из инструментов коммуникации с клиентом. Нет фото — нет продаж.

Я за то, чтобы работать с агрегаторами, но не надо ждать чудес. Результаты зависят не от агрегаторов, а от активности ресторана.

Что я сейчас наблюдаю? Демпинг, скидки 20–30–40%... Даже в краткосрочной перспективе, до 30 апреля, это сомнительный путь развития. На возврат заведения на прежние позиции уйдет не меньше года, а еще и гостей необходимо вернуть в ресторан. Если вы понимаете, что есть мощности, запустите новый бренд. Всегда привожу пример «Мензы» и «Территории лапши»: на одном производстве две концепции для разной целевой аудитории. Да, конкурируют по продукту, но на разных площадках продаж. «Территория лапши» продвигается только с помощью агрегаторов.

Журнал «Ресторанные ведомости» №04 2020

Аналогичный проект сейчас прорабатывает ученик моего курса, ставропольское заведение Panda Market (pandamarket.ru). Сырьевая матрица одна (объемы в закупках), производство одно (аренда, ФОТ оптимизированы) и т. д. Главное, не конкурировать за свою же аудиторию на своих же площадках.

НАПИТКИ — НОВОЕ РЕШЕНИЕ

Отдельно выделю напитки. В зале доля напитков в среднем составляет 35%, на доставке — примерно 5%. Мы все еще не умеем доставлять капучино, коктейли. А то, что есть в меню доставки, как правило, продукция ретейла. Кто готов покупать литр пакетированного сока или кока-колы за 199 рублей? Самое время проработать достойную линейку напитков, концентратов для приготовления дома, коктейлей. Все вечеринки переместились в Zoom, и так будет еще долго. Даже после «выходных» предложите заготовки для коктейлей с рецептом.

С кофе рекомендаций дать не могу, все, что приехало домой, — сплошное разочарование. Работая в «Шоколаднице», я год искала достойное решение для доставки кофе. Не нашла.

На пятьдесят заказов со средним чеком 1500 рублей 27–28% придется на food cost и потери, 3–5% — на упаковку, 5% — на зарплату оператора и сборщика в одном лице, 15% — на ФОТ кухни, еще 15% — на логистику. При этом вам необходимо взять двух-трех курьеров: или вы доставляете еду вовремя, или у вас нет повторных заказов. 

КАК БУДЕТ И ЧТО ДЕЛАТЬ?

Как будет? Доставка трансформируется и выйдет на новый уровень. Начну с площадок продаж. Если взять сто сайтов доставки, то только 5% будут на уровне — с онлайн-оплатой, с понятным алгоритмом действий в корзине, без подтверждения заказа звонком, с оценкой качества работы и с прозрачной программой лояльности. Сейчас 35% заказов в России все еще оформляется по телефону, кост на такой заказ — 20–50 рублей. Вот и шагнем вперед: с площадки продаж заказы будут попадать сразу на производство с очередностью приготовления.

Совсем темная сторона доставки — логистика. Да, есть модули для контроля статусов, которые немного облегчают задачу. Но это нельзя назвать контролем в полном понимании этого слова. Распределение курьеров на заказы происходит хаотично, в ручном режиме. Я уже не говорю про чаевые для курьеров. Сейчас возможность получения чаевых реализована в единичных проектах, при том что через онлайн-оплату проходит 85% заказов. Ни один поставщик ПО не разработал такой модуль, зато у каждого шаблонного сайта — по пять решений, как под копирку. На стандартном решении можно запустить доставку, но развить ее не получится.

Что делать? Развивать доставку — как классическую, так и новые направления. Хороший пример — Zotman с take and bake. Это новое направление для нашего рынка — и оно зайдет!

Если говорить о создании нового продукта, то я рекомендую сосредоточиться на целевой аудитории в возрасте 18–28 лет. Молодые люди легче переживают кризис, быстрее адаптируются. По опыту 2014–2015 годов — эта аудитория росла как численно, так и по частоте заказов.

Уверена, в будущем доставка наберет обороты. У своих клиентов я наблюдаю рост от 50 до 100%. Мы были готовы к увеличению спроса на доставку, а потому сосредоточились на создании новых решений.

Что касается трафика, то прирост новых клиентов сегодня выше 60%. Это говорит о том, что многие гости впервые знакомятся с услугой.

Приглашаем принять участие в Образовательном онлайн рестопрактикуме «Эффективная доставка. Версия: весна-лето 2020», которое проводит . Бизнес-Школа «Ресторанные ведомости» проводит 4-5 июня 2020 года.