продвижение |  Январь 2016

Сарафанное радио: как сделать так, чтобы о ресторане говорили?

О том, как настроить ресторан на нужную волну, рассказывает директор по развитию знаменитого ресторана Zuma Сергей Ицков

Сарафанное радио: как сделать так, чтобы о ресторане говорили?
Ицков Сергей
Директор по развитию ресторанов Zuma и сети ресторанов Tokyo (Владивосток)
О нашем ресторане говорили с первых дней открытия, но по полочкам я разложил все только через несколько лет, когда задался целью сделать «сарафанный маркетинг» для нового проекта. Тогда я задавался вопросом: «Как сделать так, чтобы о моем ресторане говорили?».

 

После кропотливой работы по анализу деятельности собственных заведений и ресторанов клиентов, изучения литературы (хотя профессиональные книги на эту тему можно по пальцам пересчитать) я пришел к выводу, что создание сарафанного радио — очень простая процедура. Не нужны мероприятия или приглашенные звезды (читай — большие бюджеты). Все намного проще! Именно об этих технологиях я и хочу рассказать.
Рецептура Zuma: как устроен лучший ресторан в России


КАКАЯ РЕКЛАМА РЕСТОРАНА ЭФФЕКТИВНЕЕ?

 

В 2011 году мы открывали новый ресторан. На одном из собраний по поводу продвижения проекта мы горячо спорили на счет продвижения и бюджетов.

 

Наш лагерь разделился на две команды: первая, во главе с боссом, настаивала на том, чтобы вложиться в наружную рекламу (использование билбордов по всему городу). Другая команда предлагала открыться, не рекламируясь.

 

После жарких споров было принято решение о выделении средств на наружную рекламу — на тот момент это было около 500 000 рублей на 2 месяца. Я был во второй команде и решил воспользоваться ситуацией, чтобы оценить эффективность таких вложений. Два месяца после открытия каждый гость заполнял небольшую анкету, в которой в том числе был вопрос: «Откуда вы узнали о нашем ресторане?». Результаты этого исследования до сих пор висят в офисе на самом видном месте, так как в полной мере иллюстрируют эффективность промо-мероприятий в ресторанном бизнесе. 


Откуда вы узнали о нашем ресторане?

graphik.png

«Посоветовали друзья», «рассказали коллеги», «прочитал отзывы в интернете» — это все сарафанный маркетинг, который сгенерировал 77% гостевого потока.


Лишь один из 20 гостей пришел к нам после того, как увидел рекламу.

Если бы не были сделаны такие замеры, то мы бы продолжали инвестировать в «наружку», но с тех пор мы ни разу не платили за внешнюю рекламу и сэкономили несколько миллионов.

«Перестаньте прятать меню!»


НАЙДИТЕ ТЕМУ ДЛЯ РАЗГОВОРА


Итак, в чем секрет сарафанного радио? Чтобы разобраться в этом, я проанализировал то, о чем вообще гости говорят, когда речь идет о ресторане. Когда я знаю, что гости могут обсуждать, я даю им пищу для разговоров. Вы не представляете, как вокруг все скучно.

Небольшой сюрприз — и гости готовы раструбить об этом на весь мир.

Во времена социальных сетей это очень просто.

 

Всегда нужно помнить о концепции предвосхищения ожиданий гостей. Недостаточно просто сделать что-то: важно, чтобы это «что-то» было действительно удивительным, вызывающим эмоции. Собрав все поводы для разговоров, можно выделить основные темы для сарафанного маркетинга, определить то, что гости чаще всего обсуждают, фишки, которыми можно пользоваться для достижения максимального результата. 

Ваш ресторан ругают в Интернете: что делать?


ПОВОДЫ ДЛЯ РАЗГОВОРА ГОСТЕЙ О РЕСТОРАНЕ

 

  • Название ресторана

Первое, что может быстро «раскачать» новый ресторан, — оригинальное название, которое четко попадает в контент целевой аудитории и провоцирует на транслирование вашего контента.

 

  • Названия блюд и напитков

Одна из моих любимых тем! У нас в меню порядка 200 блюд, и каждое имеет свое оригинальное название. По моим оценкам, всего 5 рестораторов из 100 следуют такой концепции, остальные не «заморачиваются» наименованиями в меню. Почему вы намеренно отбираете у гостей повод обсудить вас?

 

  • Интересные элементы интерьера

Пожалуй, самая на сегодняшний день развитая сторона сарафанного маркетинга. Во многом это заслуга все-таки дизайнеров, а не рестораторов. Наличие «цепляющего» декора радует глаз и создает wow-эффект. Гости обсуждают необычные интерьерные решения. В нашем ресторане запоминающихся «декораций» довольно много. Если вы только открываете ресторан, обязательно учтите этот момент.

 

  • Удивительный состав блюда

Как-то я обратил внимание на то, что гости обсуждают наличие кактуса в составе одного из наших салатов. Когда мы его вводили, ни в коем случае не рассчитывали на огласку. Нам просто было весело — ведь это необычно! Когда пошли разговоры, я понял, что мы просто обязаны удивлять гостей причудами в составе блюд, причем необязательно, чтобы такие блюда были бестселлерами, главное — маркетинговая составляющая. Теперь среди ингредиентов у нас периодически появляются лягушки, плавники акулы и прочая живность. Мы просто даем гостям повод сказать: «Вау!».

 

  • Внешний вид блюда

Дамплинги (китайские пельмени) в нашем ресторане всегда продавались не слишком активно. Но мы не имели морального права убрать их из меню — это все равно что убрать пасту из итальянского ресторана. Как то раз решили их покрасить в черный и зеленый цвета. Продажи резко увеличились, а гости стали активно размещать фотографии разноцветных дамплингов в социальных сетях. Недавно мы покрасили в черный цвет рис для роллов — «перекрашенные» роллы стали очень популярны.

 

  • Выход блюда

Удивительно, но большой выход блюда является чем-то сверхъестественным для гостей. Зная это, можно запустить отличную волну разговоров и слухов. Особенно это действенно в среднем или ниже среднего сегментах. Открывая свой первый китайский ресторан, я знал эту фишку. В титульных товарных группах (ролл, салат, пельмени) мы сделали по одному блюду с огромным выходом (450–600 г), а цены были выше не более чем на 20%. Такая стратегия вполне оправдала себя: гости стали говорить об этом, делиться впечатлениями.

 

  • Посуда и аксессуары

Фарфор, стекло и приборы — очень важные элементы в ресторанном бизнесе. Даже простое блюдо на красивой тарелке выглядит более привлекательным, дорогим и красивым. Если требуете креативную подачу от своего шеф-повара — помогите ему хорошей посудой.

 

  • Процесс подачи блюда

Официант просто вынес блюдо на тарелке или на горячей сковороде, подливая заправку при госте? А может быть, блюдо выносит повар и еще что-то поджигает по пути к столику? Об этом говорят, это запоминают. Не нужно каждое блюдо сопровождать таким интерактивом. Но пару «анимированных» позиций в меню вы вполне можете себе позволить.

 

  • Форма персонала

Как одеты ваши повара, администраторы, бармены, менеджеры, официанты? У гостей есть повод «зацепиться» взглядом за их внешний вид? Мы обновляем униформу персонала каждый год. Причем у поваров несколько видов «обмундирования» — суши-бар и вок у нас открытые, и к форме поваров на этих станциях предъявляем особые требования. 

 

  • Цены

Пожалуй, одна из самых любимых тем разговоров. Я рекомендую открываться с небольшим демпингом. Посещение нового заведения для гостя — это небольшой стресс и подсознательно воспринимается как некоторый риск. Какая там кухня? Обслуживание? Стоит ли оно своих денег? Может, лучше сходить в любимый и привычный ресторан? Если вы поставите цены ниже рынка и будете держать сервис и качество на хорошем уровне, об этом сразу все узнают. Позже можно поднять цены до конкурентного уровня. А вот если у гостей сложится мнение, что цены у вас необоснованно высокие, ситуацию уже не исправить!

 

  • Сотрудники (шеф-повар, собственник, управляющий)

Российский потребитель по-прежнему считает, что, если в ресторане работает иностранец, значит, там вкусно, прилично и, в общем, качественно. Этим можно легко пользоваться. К примеру, в своей азиатской концепции мы привозим поваров из Азии. Делаем это в основном ради маркетинга. На практике кухня от таких поваров достаточно специфична, ее все равно приходится адаптировать. Да и общение их с коллегами весьма проблематично. В общем, профессиональных выгод от «легионеров» немного, зато гости говорят, что в вашей команде работают иностранцы, и это правда!

 

 

НАЙДИТЕ ВСЕ «ТОЧКИ КОНТАКТА» В РЕСТОРАНЕ

 

В маркетинге существует такой термин, как точки контакта. Это все моменты «соприкосновения» гостя с рестораном. В точках контакта гости принимают критически важные для вашего бизнеса решения: остаться с вами или переключиться на конкурентов.


Я рекомендую всем рестораторам немедленно прописать точки контакта и для своих действующих ресторанов, и для тех, которые вы только планируете открыть.


Описываются они с помощью простой таблицы: в первом столбце отмечаете все этапы движения гостя (вход в ресторан, хостес, гардероб, столик, туалетные комнаты и пр.), а во втором расписываете все-все точки контакта: дверные ручки, номерки в гардеробе, сервировку, оформление меню… Ни одна деталь не должна быть упущена.

 

Эта таблица станет для вас «матрицей сарафанного радио».

Невероятно, но в ресторане существует порядка 150 точек контакта с гостем.

Если вы хотите запустить сарафанное радио о ресторане, каждая точка должна удивлять! Ведь удивление — одна из сильнейших эмоций, которую гость запоминает и о которой будет рассказывать. Нужно прогнозировать и просчитывать реакции гостей. Такое предвосхищение должно работать на всех точках контакта.

 

Продумывая точки контакта, нужно ответить на следующие вопросы:

 

  • О чем гость сможет рассказать, когда выйдет из ресторана?
  • Почему он не забудет поделиться с друзьями?
  • Что можно сделать, чтобы гостю было проще рассказывать обо мне?
  • Удалось ли впечатлить гостя, пока он был у нас в гостях?

 

Вы можете получить образец «матрицы сарафанного радио», написав мне письмо на почту sergey@itskv.ru с темой «матрица».

 

Опубликовано:
18/01/2016

Рекомендуем

Рекомендации

Кухня есть кухня

О специфике F & B направления в отелях демократичного сегмента
Маркетинг

Социальные сети: с чего начать?

Все нюансы digital-маркетинга
Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки