маркетинг |  Февраль 2020

Remarketing, или Работа с «месторождениями»

Что такое ремаркетинговые рекламные кампании и как их использовать для популяризации заведения

Remarketing, или Работа с «месторождениями»

kyrilenko_ivan.jpgИван Куриленко
Директор по маркетингу сети ресторанов «Тапчан», основатель маркетингового агентства Maxi Studio, преподаватель школы цифрового маркетинга Cifra

В последнее время мы с командой уделяем 80% времени работе с имеющейся гостевой базой и 20% — проверке гипотез, направленных на привлечение новых гостей. Почему я говорю о «месторождениях»? Потому что называю клиентские базы «нефтяными скважинами». Понимаете, о чем речь? Нет? Читайте дальше.

Чем больше у вас контактной информации от гостей (телефон, email, mac-адрес), тем лучше. Вместе с контактами вы получаете возможность «транслировать» рекламу по всей гостевой базе или сегментированную рекламу с акцией именно своим гостям, которые так или иначе знакомы с вашим продуктом и наделены «теплотой». У тех, кто хотя бы раз был в вашем заведении, шансов вернуться гораздо больше, чем у потенциальных посетителей, которые никогда о вас не слышали. Вооружившись контактными данными, вы сможете откручивать рекламные кампании (например, баннеры + оффер + описание) в Facebook или «ВКонтакте».

banner_books_5_guru.jpg


ПРОГРЕВАНИЕ — ВЗЛЕТ!

Основные рекламные каналы, где, имея первичные контактные данные ваших гостей (телефон, email), вы сможете показывать рекламу, — это SMS и email-рассылки, Yandex и Google, YouTube, Facebook / Instagram, «ВКонтакте» и MyTarget / «Одноклассники» (Mail.ru). Комплекс рекламных мероприятий по работе с имеющейся базой с помощью разнообразных механик, сегментаций и офферов на этих каналах называется ремаркетинг. Имейте в виду, что для открутки ремаркетинговых рекламных кампаний в Google вам необходим оборот по рекламе в размере 50 тысяч долларов. Либо придется обратиться в агентство, которое уже достигло этих цифр.

Регулярное «прогревание» аудитории в течение четырнадцати дней по названным каналам приводит к моментальному росту выручки на 5–10%. Максимальное значение, которое реально достижимо, — это взлет на 50%. Такие примеры я встречал в своей практике.

Что же такое «прогревание»? Это «вкусные» баннеры с едой в стиле «фуд-порно», которые призывают просто забронировать столик в вашем ресторане. Помните, на гипотезу у вас есть только четырнадцать дней. И если вы за это время не достигнете желаемых результатов, вам необходимо будет уделить больше внимания настройке рекламных кампаний и креативам, а также параллельно запустить ремаркетинговые кампании с офферами (специальные предложения и акции), которые помогут выбрать правильное направление.

kak_prodvigat_restoran_luchshie_marketologi_piarshchiki_i_reklamshchiki_raskryvayut_karty

Технически «прогревание» — это касание (один показ) одного гостя рекламой от шести раз в неделю для создания у клиента сильных ментальных ассоциаций с вашим продуктом, а также для формирования жизненных потребностей у гостя (например, питание в ресторане).

НА ЧЕТЫРЕХ КИТАХ

Как оценить эффективность ремаркетинговой рекламной кампании? Во-первых, вам понадобится показатель CAC (customer acquisition cost), во-вторых, показатель ROMI (return on marketing investment), в-третьих, показатель LTV и, в-четвертых, CRMсистема — для удобства и скорости.

1. СAC — это стоимость привлечения одного гостя за какой-то период.

CAC = сумма расходов за период / количество гостей, привлеченных за период.

Например, вы настроили одну рекламную кампанию, она обошлась вам в 35 000 рублей. С ее помощью вы привлекли 150 гостей. Получается, ваш CAC: 35 000 / 70 = 233. «Завоевание» одного гостя обошлось вам в 233 рубля.

2. ROMI — это возврат на марке тинговые инвестиции.

ROMI = (валовая прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг х 100%.

Предположим, вы запустили рекламную кампанию за 9400 рублей. Прибыль от нее составила 23 000 рублей. Считаем ROMI: (23 000 – 9400) / 9400) х 100% = 144%. Неплохой результат! За каждый вложенный в кампанию рубль вы получаете обратно почти полтора рубля.

prodvizhenie_restorana_za_tri_kopeyki

3. LTV — это прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Для расчета LTV вам потребуется знать: AOV (average order value) — средний чек, RPR (repeat purchase rates) — частоту повторных покупок, LT (LifeTime) — продолжительность вашей дружбы с клиентом. LTV = AOV x RPR x LT. Итак, у вас ресторан. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 1500 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются 100 раз в год, и вы надеетесь, что дружба с ними продлится еще 3 года. Считаем: 1500 х 100 х 3 = 450 000 рублей. Формула носит прогностический характер.

4. CRM — это прикладное программное обеспечение для организаций.

Оно предназначено для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. С помощью информации в CRM-системе вы сможете удобно отслеживать этапы в жизненном цикле того или иного клиента, например, до воздействия на него рекламной кампании, во время и после.

Кто есть сегодня на рынке? Premium Bonus, «Пластек», MindBox, Sail Play, MCP, Carrot Quest, Out of Cloud.

zhurnal_restorannye_vedomosti_godovaya_podpiska_

Итак, не стесняйтесь, занимайтесь ремаркетинговыми кампаниями! Но не забывайте, что для эффективного воздействия на ваших гостей вам потребуется поработать с гостевой базой, настройками рекламных кампаний, креативами, офферами и ключевыми показателями эффективности. А также — в идеале — внедрить CRMсистему, чтобы, как минимум, не считать все «ручками» и быстро реагировать на изменения.

Опубликовано:
28/02/2020

Рекомендуем

Рекомендации

Почему выигрывают те кто умеет считать и просчитывать

Айрат Гарипов, ресторатор (18 ресторанов в пяти городах), основатель Garipov Rest Family (Казань), и Чингиз Мусин, стратег-аналитик, специалист по антикризисному управлению Garipov Rest Family (Казань)
Маркетинг

Новые реалии заставят бизнесменов вспомнить уроки маркетинга

Артур Чистяков. Специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG
Рекомендации

Как изменится работа и меню ресторанов после карантина

Фудкосты и маржинальность. Мнения шеф-поваров
Рекомендации

Как оперативно открыть доставку в кризис

Артур Чистяков, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, об экстренном запуске службы доставки
Рекомендации

Является ли формат доставки панацеей

Эксперт по доставке, Лилия Ковальчук, о доставке в новых реалиях
Рекомендации

Почему сегодня безопасность продуктов питания выходит на первый план

Константин Кривошонок: «Разработайте политику в области качества и безопасности»