концепция |  Июль 2016

Почему в России не имеет смысла открывать настоящую пиццерию

Элла Нистратова о том, зачем в свое время она участвовала в ребрендинге сети пиццерий «Патио Пицца», ставшей сетью итальянских ресторанов IL ПАТИО

Почему в России не имеет смысла открывать настоящую пиццерию

Классических пиццерий в России на удивление мало. Вот итальянских ресторанов на самый разный кошелек много, они популярны и стабильны в отличие от японских заведений, которые после небывалого бума теряют обороты.

Немало и точек, которые специализируются на доставке пиццы, но это не пиццерии в общепринятом понимании.

Почему так случилось? Ведь россияне любят пиццу и с удовольствием ее едят. Да, любят, но интересною любовью. Разберемся в этом феномене.


КЛЕТЧАТЫЕ СКАТЕРТИ И ДРОВЯНАЯ ПЕЧЬ


Если попросить самых разных людей описать типичную пиццерию, то рассказы будут как под копирку: «Маленький, уютный ресторанчик с кирпичной кладкой на стенах, большой дровяной печкой, клетчатыми скатертями на столах, в меню большой выбор пицц, пицца обязательно на тонком тесте, все просто и душевно».

Ничего не напоминает? Ну, конечно же, это образ из конца 90-х, старая добрая «Патио Пицца».

Иногда я думаю: а что бы было, если бы ее не стали ребрендировать в «IL Патио»? Уверена: если бы не то историческое репозиционирование, сегодня бы сеть изжила себя и прекратила существовать.

Тогда, в 2004 году, возникло во многом интуитивное понимание, что в России у пиццерий в чистом виде незавидная судьба, и делать на них ставку было бы стратегически неверно.
Что считать критерием успеха ресторатора?

«ПИЦЦЕРИЯ» – ЭТО ЗВУЧИТ НЕ СТАТУСНО

   
Тут все дело в нашем российском менталитете. Для нас очень важна не столько конфета, сколько ее обертка и образ, который мы имеем, когда поглощаем эту конфету на глазах у кого-то. То есть если дома с чаем — это одно, но если на людях, то подсознательно включается сразу несколько факторов.

Само звучание «пиццерия» фонетически не очень благозвучно для русского уха. «Ерунда!» — скажете вы и будете не правы. Согласитесь, что фраза «Мы были в итальянском ресторане» звучит и поэтичнее, и более статусно, чем «Я обедал(а) в пиццерии». Совсем другой класс и стиль жизни вырисовываются. А это очень важно для жителей наших мегаполисов.



ПИЦЦЕРИЯ – ЭТО НЕ СЛИШКОМ ВЫГОДНО


Еще один немаловажный момент: пиццерия предполагает простой интерьер, незатейливую подачу блюд и благодаря этому более низкие цены.

Главное в таких заведениях — это фантастический вкус пиццы (тонкая корочка, не гнущийся под тяжестью сыра краешек куска, качество сыра, соуса…).

И здесь кроются сразу три аспекта, которые делают открытие у нас правильных пиццерий делом, довольно неблагодарным.
Формула успеха ресторанов: мода или постоянные гости?

  1. Россияне в большинстве своем выходят в ресторан не ради вкуса блюд, в данном случае пиццы.

    Гастрономический опыт соотечественников еще только накапливается. Людей, которые оценят правильную итальянскую пиццу, немного.

    Поэтому даже в итальянских ресторанах далеко не всегда встретишь пиццу хорошего качества. Тут дело и в мастерстве пиццеров, и в печи, где она готовится, и в продуктах, и даже в воде… Мест, где все нюансы приготовления соблюдаются, немного, знатоки знают их наперечет и готовы ехать туда через весь город.


  2. Пресловутая простота интерьера и подачи в пиццерии (которая в Европе или Америке позволяет людям расслабиться и не держать спину за столом), у нас дает обратный эффект.

    Уж если средний россиянин идет в ресторан, то хочет ощущать себя именно в ресторане, а не в забегаловке. Интерьер, посуда, сервировка стола имеют не меньший вес, чем вкус блюд.

    Отсюда простое решение: зачем идти в пиццерию, если можно поесть пиццу в итальянским ресторане, совсем в другой обстановке и атмосфере. Там и выбор шире, и подача интереснее, и интерьер приятнее, а цена, в принципе, несильно отличается.


  3. По идее, средний счет в пиццерии должен быть меньше, чем в итальянском ресторане. Но по факту цена на качественную правильную пиццу немаленькая – либо это уже будет совсем другая пицца.

    И это еще один аргумент, почему нет особого смысла и интереса развивать формат пиццерий.


Инвестиции, себестоимость ничуть не меньше, а вот ограничение спроса и сужение аудитории довольно заметные.
 

Рестораторам выгоднее вкладываться либо в дорогие итальянские рестораны, либо в сетевые демократичные проекты с классическим итальянским ассортиментом.

В этом случае мы уходим от нишевости, делаем акцент на универсальность. Хотите пиццу? Пожалуйста! Пасту? Будьте любезны! Мясо, рыбу на гриле? Не проблема — это все у нас есть, приправленное итальянскими специями и в обстановке, которая у нас ассоциируется с Италией, точнее с массовым представлением о ней. И успех гарантирован!
Ресторан как хобби или ресторан как бизнес?

Иногда меня охватывает ностальгия по «Патио Пицце»: столько теплых воспоминаний возникает. Но, трезво смотря на вещи, понимаешь, что воспоминания — это, конечно, хорошо, а реалии рынка — это данность, которую надо признавать и учитывать в работе, даже если это нам по-человечески не очень близко.
  


Опубликовано:
11/07/2016

Рекомендуем

Рекомендации

Какие «больные места индустрии обнажил кризис»

Андрей Поздняков. Генеральный директор сети ресторанов «Китайские новости», основатель школы ресторанного менеджмента Panga
Рекомендации

Какие изменения происходят на кухнях ресторанов

Рестораторы подсчитывают убытки и занимаются перепланировкой залов с учетом рекомендаций Роспотребнадзора
Маркетинг

Как развить и монетизировать личный бренд

Илона Федотова.  Гастрономический продюсер, эксперт и коуч, основатель продюсерской компании IF Studio Production. Restaurant & Gastronomic Projects, свыше 20 лет работы в сфере HoReCa, более 20 реализованных кейсов по продвижению ресторанных проектов и раскрутке личных брендов
Рекомендации

Как ресторанам выжить в условиях новой парадигмы

Руслан Раджапов, серийный предприниматель, владелец, CEO и управляющий партнер ресторанной сети CORREAS, ведущий кулинарных курсов «Готовим дома, как в ресторане», спортсмен, гедонист, филантроп
Рекомендации

Как найти в кризисе возможности для развития

Максим Коновалов. Генеральный директор ресторанного холдинга Welcome Group (Ижевск)
Рекомендации

Почему выигрывают те кто умеет считать и просчитывать

Айрат Гарипов, ресторатор (18 ресторанов в пяти городах), основатель Garipov Rest Family (Казань), и Чингиз Мусин, стратег-аналитик, специалист по антикризисному управлению Garipov Rest Family (Казань)