концепция |  Июль 2016

Почему в России не имеет смысла открывать настоящую пиццерию

Элла Нистратова о том, зачем в свое время она участвовала в ребрендинге сети пиццерий «Патио Пицца», ставшей сетью итальянских ресторанов IL ПАТИО

Почему в России не имеет смысла открывать настоящую пиццерию
Нистратова Элла
Консультант по маркетингу и брендингу

Классических пиццерий в России на удивление мало. Вот итальянских ресторанов на самый разный кошелек много, они популярны и стабильны в отличие от японских заведений, которые после небывалого бума теряют обороты.

Немало и точек, которые специализируются на доставке пиццы, но это не пиццерии в общепринятом понимании.

Почему так случилось? Ведь россияне любят пиццу и с удовольствием ее едят. Да, любят, но интересною любовью. Разберемся в этом феномене.


КЛЕТЧАТЫЕ СКАТЕРТИ И ДРОВЯНАЯ ПЕЧЬ


Если попросить самых разных людей описать типичную пиццерию, то рассказы будут как под копирку: «Маленький, уютный ресторанчик с кирпичной кладкой на стенах, большой дровяной печкой, клетчатыми скатертями на столах, в меню большой выбор пицц, пицца обязательно на тонком тесте, все просто и душевно».

Ничего не напоминает? Ну, конечно же, это образ из конца 90-х, старая добрая «Патио Пицца».

Иногда я думаю: а что бы было, если бы ее не стали ребрендировать в «IL Патио»? Уверена: если бы не то историческое репозиционирование, сегодня бы сеть изжила себя и прекратила существовать.

Тогда, в 2004 году, возникло во многом интуитивное понимание, что в России у пиццерий в чистом виде незавидная судьба, и делать на них ставку было бы стратегически неверно.
Что считать критерием успеха ресторатора?

«ПИЦЦЕРИЯ» – ЭТО ЗВУЧИТ НЕ СТАТУСНО

   
Тут все дело в нашем российском менталитете. Для нас очень важна не столько конфета, сколько ее обертка и образ, который мы имеем, когда поглощаем эту конфету на глазах у кого-то. То есть если дома с чаем — это одно, но если на людях, то подсознательно включается сразу несколько факторов.

Само звучание «пиццерия» фонетически не очень благозвучно для русского уха. «Ерунда!» — скажете вы и будете не правы. Согласитесь, что фраза «Мы были в итальянском ресторане» звучит и поэтичнее, и более статусно, чем «Я обедал(а) в пиццерии». Совсем другой класс и стиль жизни вырисовываются. А это очень важно для жителей наших мегаполисов.



ПИЦЦЕРИЯ – ЭТО НЕ СЛИШКОМ ВЫГОДНО


Еще один немаловажный момент: пиццерия предполагает простой интерьер, незатейливую подачу блюд и благодаря этому более низкие цены.

Главное в таких заведениях — это фантастический вкус пиццы (тонкая корочка, не гнущийся под тяжестью сыра краешек куска, качество сыра, соуса…).

И здесь кроются сразу три аспекта, которые делают открытие у нас правильных пиццерий делом, довольно неблагодарным.
Формула успеха ресторанов: мода или постоянные гости?

  1. Россияне в большинстве своем выходят в ресторан не ради вкуса блюд, в данном случае пиццы.

    Гастрономический опыт соотечественников еще только накапливается. Людей, которые оценят правильную итальянскую пиццу, немного.

    Поэтому даже в итальянских ресторанах далеко не всегда встретишь пиццу хорошего качества. Тут дело и в мастерстве пиццеров, и в печи, где она готовится, и в продуктах, и даже в воде… Мест, где все нюансы приготовления соблюдаются, немного, знатоки знают их наперечет и готовы ехать туда через весь город.


  2. Пресловутая простота интерьера и подачи в пиццерии (которая в Европе или Америке позволяет людям расслабиться и не держать спину за столом), у нас дает обратный эффект.

    Уж если средний россиянин идет в ресторан, то хочет ощущать себя именно в ресторане, а не в забегаловке. Интерьер, посуда, сервировка стола имеют не меньший вес, чем вкус блюд.

    Отсюда простое решение: зачем идти в пиццерию, если можно поесть пиццу в итальянским ресторане, совсем в другой обстановке и атмосфере. Там и выбор шире, и подача интереснее, и интерьер приятнее, а цена, в принципе, несильно отличается.


  3. По идее, средний счет в пиццерии должен быть меньше, чем в итальянском ресторане. Но по факту цена на качественную правильную пиццу немаленькая – либо это уже будет совсем другая пицца.

    И это еще один аргумент, почему нет особого смысла и интереса развивать формат пиццерий.


Инвестиции, себестоимость ничуть не меньше, а вот ограничение спроса и сужение аудитории довольно заметные.
 

Рестораторам выгоднее вкладываться либо в дорогие итальянские рестораны, либо в сетевые демократичные проекты с классическим итальянским ассортиментом.

В этом случае мы уходим от нишевости, делаем акцент на универсальность. Хотите пиццу? Пожалуйста! Пасту? Будьте любезны! Мясо, рыбу на гриле? Не проблема — это все у нас есть, приправленное итальянскими специями и в обстановке, которая у нас ассоциируется с Италией, точнее с массовым представлением о ней. И успех гарантирован!
Ресторан как хобби или ресторан как бизнес?

Иногда меня охватывает ностальгия по «Патио Пицце»: столько теплых воспоминаний возникает. Но, трезво смотря на вещи, понимаешь, что воспоминания — это, конечно, хорошо, а реалии рынка — это данность, которую надо признавать и учитывать в работе, даже если это нам по-человечески не очень близко.
  


Опубликовано:
11/07/2016

Рекомендуем

Рекомендации

Кухня есть кухня

О специфике F & B направления в отелях демократичного сегмента
Маркетинг

Социальные сети: с чего начать?

Все нюансы digital-маркетинга
Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки