сезонное меню |  Декабрь 2016

Хиты сезона

Как работает с сезонными и праздничными предложениями крупнейшая сеть кофеен, рассказывает Вероника Волошина, директор по маркетингу сети кофеен «Кофе Хауз»

Хиты сезона

Раньше сезонные предложения в «Кофе Хауз» назывались «Хиты сезона» — это были специальные меню с напитками. Теперь мы делаем сезонные программы как с напитками, так и с едой.

Помимо сезонных предложений вводим в меню позиции, связанные с национальными традициями, например, такими, как Великий пост, или праздниками, например, Масленицей или Новым годом.

Предложения по сезонам и к праздникам должны отвечать общим стратегическим целям «Кофе Хауз», а также иметь положительную интеграцию с базовым меню и другими программами.

Акценты в сезонных предложениях могут меняться год от года. В последнее время мы делаем акцент на гендерные праздники.

Поскольку «Кофе Хауз» — огромная сеть кофеен, наши предложения к Масленице и Пасхе выступают скорее как поддержка национальной идеи. Могу отметить, что для Масленицы всегда есть комбо-предложение, согласно которому блины подаются с горячим чаем по специальной цене. При этом чай, как правило, не обычный, а приготовленный по русским рецептам, например, облепиховый, ромашковый с медом. Для Великого поста меню разрабатывается с пониманием, что длится этот период долго, поэтому ассортимент должен быть широким и разнообразным. Специфика последних лет — обязательное наличие соевого молока для создания постных дабл капучино, американо и латте.

 

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕПОЧКА

Любое сезонное меню всегда начинается с техзадания, которое составляется не менее чем за два месяца до старта предложения. В ТЗ приводятся описание целей, сроков, ориентир на категории, для которых мы создаем позиции, и проходная себестоимость. Также под каждое ТЗ имеется подборка фотографий, рецептов и статистических исследований рынка. Создается график работ, так как в проекте участвуют разные подразделения — от закупок до IT. Все департаменты заранее должны вписать в календари свое участие в общем проекте.

Далее идут проработки и рабочие дегустации. На этом этапе нет никаких ограничений по количеству предложений по блюдам и напиткам, это процесс творческий и тонкий.

Для сезонных и праздничных предложений мы используем продукты из постоянного списка и специально закупаем ингредиенты под новые предложения, так как одной из целей сезонного меню является проверка новинки в структуре продаж. Если опыт оказывается успешным, то блюдо остается в базовом меню.

Для оптимизации себестоимости мы используем разумное импортозамещение и привлекаем партнеров.

 

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ


При прогнозировании продаж мы используем данные продаж прошлых периодов, учитываем сезонность и рост цен, если он планируется. Также немаловажно учитывать и текущую ассортиментную матрицу, и возможное замещение, и инновационность новых блюд, и предложения конкурентов.

Для повышения продаж в «Кофе Хауз» используются внешнее продвижение и акцентирование предложений сотрудниками кофеен при обслуживании гостей.

 

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

С учетом того, что даты Масленицы каждый год разные, в «Кофе Хауз» специальное меню к этому празднику может запуститься и за две, и за три недели до его начала вместо общепринятой одной недели. Программа может называться, например, «Навстречу Масленице!» Период действия связан с внутренними целями и задачами маркетингового календаря.

А вот продолжительность другой программы — «Пост» — всегда совпадает с церковным календарем, но, несмотря на популяризацию этой традиции, пока результат продаж постного меню составляет не более 5% от общего товарооборота за весь период Великого поста.

 

УСПЕХИ И НЕУДАЧИ


Для «Кофе Хауз» успешными являются летние программы, в которых 80% ассортимента составляют напитки на основе льда. Успех связан с сезоном наименьшего спроса на еду и с пиком востребованности прохладительных напитков, особенно кофейных «айсов».

Неудачной может стать любая программа. Причины самые разные — от неправильно выбранной маркетинговой тактики до факторов, которые невозможно предугадать, например, аномальная жара, холод или резкое ухудшение экономической ситуации в стране.

 

5 параметров, на которые нужно ориентироваться при подготовке сезонных/праздничных предложений

 

  1. Реализация бизнес-задач и целей компании с помощью сезонной или праздничной программы. Прогноз продаж, расчет эффективности программы.

  2. Соответствие общему позиционированию компании и востребованность у целевой аудитории (есть ли спрос на предложение).

  3. Уникальный профиль на рынке — ассортимент, презентация, цена и прочее.

  4. Визуализация и план продвижения программы.

  5. Оптимальный срок проведения. Сотрудники должны успеть узнать и полюбить программу, чтобы правильно продавать, а среднестатистический гость должен успеть попробовать все новинки. Также срок не должен быть слишком длинным, чтобы не было усталости со стороны гостей и это негативно не сказалось на трафике.

 

5 способов не прогореть с сезонным/праздничным предложением

  1. Прогнозировать различные сценарии развития при реализации программы.

  2. Интегрировать среди необычных новинок успешные, простые и понятные, позиции прошлых периодов.

  3. Вовлекать в реализацию предложения персонал кафе/ресторана: мотивация, соревнования.

  4. Использовать красочные имиджи позиций и уникальное оформление программы.

  5. Оперативно реагировать на отзывы гостей и сотрудников по программе.

 

Опубликовано:
21/12/2016

Рекомендуем

Рекомендации

Управление расходами ресторана: как правильно учитывать и на что стоит обратить внимание

Давайте разберемся, какие способы управления затратами наиболее эффективны
Менеджмент

Кто отвечает за будущее?

Большой бизнес требует научного подхода
Рекомендации

Какие отчеты и как смотреть собственнику ресторана для принятия управленческих решений

Правильно разработанный и внедренный финансовый учет на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе – это ключ к успеху
Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения