Завтрак в ресторане: как привлечь утренних гостей

Представьте себе обычное рабочее утро... Сначала вероломно звонит будильник, потом выясняется, что подготовленная на сегодня одежда упорно прячется по темным углам, за этим следуют либо пробки на дорогах, либо давка в общественном транспорте... И пока организм неспешно приходит в сознание, решение, где и чем позавтракать, принимается на автопилоте — иначе говоря, выбирается путь наименьшего сопротивления, ведь утро — не время для серьезных решений. Но это правда только отчасти — в отличие от потребителя для ресторанов и кафе, особенно сетевых, завтрак представляет собой последнюю крупную независимую территорию, за захват которой ведутся серьезные бои как местного, так и международного значения

Как всегда, начну с занимательной статистики. В США потребители тратят на завтрак около 380 миллиардов долларов ежегодно. Из них только десятая часть расходуется на завтрак вне дома, что-то около 40 миллиардов, и это тоже немало. Доля утренней выручки предприятий питания непрерывно растет: за последние 5 лет прирост трафика завтракающих увеличился на 60 процентов. Сеть ресторанов быстрого обслуживания Wendy’s, к примеру, чуть больше года назад начала предлагать посетителям в трех пилотных регионах новое, улучшенное утреннее меню на основе кофе премиум-класса и соответствующих последнему по уровню сэндвичей.

Валерий ГИНЗБУРГ, партнер в компании Maverick Cuisine (USA)

Выручка от завтраков увеличилась на 150000 долларов на ресторан в год, или на 10 процентов от годовой выручки ресторана (1,4 миллиарда долларов). В среднем же традиционный завтрак дает ресторанам Wendy’s что-то около 2 процентов от выручки полного дня. К слову, это была третья попытка сети сделать серьезную заявку в сегменте «завтрак» и попытаться откусить значительный кусок от пирога, который заслуженно считают своим McDonald’s среди ресторанов quick serve и Panera Bread среди fast casual. Предыдущие две попытки Wendy’s накормить страну завтраками явно не удались.

Утренняя лояльность (смешно звучит, не правда ли?), похоже, отличается от дневной и вечерней, так как в силу минимума отводимого на принятие решения времени она жестче привязана к устоявшемуся маршруту и моде поведения в рамках плотно ограниченного времени

Первым на рынке завтраков среди заведений быстрого обслуживания был McDonald’s, который еще с начала 70-х годов прошлого столетия начал успешно конкурировать с региональными сетями типа «кофе + пончик» (такими как Dunkin’Donuts), предлагая посетителям Egg McMuffin (по сути яйцо на сдобной булочке). Но только в 1990-е годы с приходом на рынок сети кофеен Starbucks на завтрак как на заслуживающий внимания сегмент рабочего дня стали обращать серьезное внимание. Реальные крупномасштабные военные действия вокруг завтрака начались уже в этом веке, а точнее в 2006 году, когда все тот же McDonald’s ввел в свое меню кофе премиум-класса, зайдя на территорию Starbucks. В течение следующих нескольких лет все, кто только мог, кинулись в битву, и в результате возникли столпотворение и полная неразбериха. Все начали предлагать все без разбору, и каждый ресторан клялся, что только у него есть самый дешевый и вкусный кофе. Когда пыль осела, взгляду изумленного наблюдателя предстало поле, покрытое сетевыми костями, утекающими в никуда реками инвестиций и меню, полным усредненного единообразия. Стало очевидно, что большинство игроков, отчаянно перепутав конкурентный бизнес с Олимпийскими играми, предпочли участие победе и, «усиливая» утреннее предложение творениями из яиц, вариантами овсянки и дизайнерскими сэндвичами, напрочь позабыли об основном — как привлечь и удержать потребителя, конвертировав «одноразового» посетителя в лояльного на основе эффективного использования силы и дифференциации своего бренда.

Утренняя лояльность (смешно звучит, не правда ли?), похоже, отличается от дневной и вечерней, так как в силу минимума отводимого на принятие решения времени она жестче привязана к устоявшемуся маршруту и моде поведения в рамках плотно ограниченного времени. Если внимательно изучить мотивационные особенности поведения клиентов ресторанных брендов, лидирующих в номинации «завтрак», то становится очевидным некий набор правил или принципов, которым разумно следовать в борьбе за утреннего посетителя.

1. Найти правильное сочетание четырех основных критериев выбора места завтрака. В целом выбор стоит на четырех «китах» — удобстве, наличии любимого высококачественного горячего напитка, сочетании цены и потребительской стоимости и, что особенно важно, наличии здоровой и свежеприготовленной пищи. Начнем с удобства. Доля McDonald’s во всеамериканском завтраке вне дома уверенно держится на отметке 30 процентов, и его лидирующая позиция во многом определяется фактором комфорта. Согласно опросу частых посетителей McDonald’s, фактор выбора «удобство расположения» был назван в 2,5 раза чаще, чем «сочетание цены и потребительской стоимости»», и в 40 раз чаще, чем «вежливое обслуживание». Немаловажно и то, что практически любое блюдо из утреннего меню McDonald’s можно есть, не слишком отрываясь от вождения машины. Около 40 процентов посетителей отмечают «портативность» в сочетании с «удобством» как определяющий момент при выборе места завтрака.

Starbucks ввел в обиход понятие «кофейные напитки премиум-класса» и этим завоевал расположение той части прогрессивного человечества, которая готова заплатить больше за принадлежность к продвинутому стилю жизни. McDonald’s показал, что «кофейные напитки премиумкласса» можно продавать по куда как более демократичной цене, и полностью овладел массами, а заодно и умами директоров по развитию всех крупных сетей.

Следует учитывать, что в целом завтрак — это самый дешевый из походов в ресторан. В США около 60 процентов посетителей тратят на него менее 5 долларов и не готовы платить больше. Последние утренние предложения таких признанных лидеров североамериканского рынка ресторанов quick serve, как Burger King, Dunkin’Donuts и Tim Horton’s, включают в себя разнообразные привлекательные новинки, предлагаемые по минимальной цене. Тем самым идет развитие той части меню, которая может быть охарактеризована как «удачные покупки в рамках бюджета».

Когда на рынке появляется тот или иной горячий тренд, оператору всегда необходимо проанализировать, как с ним следует поступить. Иногда оказывается, что совсем не обязательно бежать впереди паровоза 

Весьма популярная сеть Panera Bread, лидер сегмента «quick serve вокруг хлеба», отличается одним из самых высоких в индустрии индексом лояльности. Дифференциация бренда основана по гарантии покупателю свежести предлагаемых блюд (сэндвичей, салатов, супов и выпечки), приготовленных из качественных, полезных для здоровья ингредиентов. Скажу честно, если в далеких поездках на машине у меня есть выбор между Panera Bread и чем-либо еще, я почти всегда предпочитаю первое. Пойду дальше в своей откровенности: я не всегда выбираю из меню что-нибудь особо полезное и малокалорийное, но знание того, что любое блюдо в меню — качественное и свежее, приятно греет душу.

Рассмотренные выше критерии, которыми потребитель руководствуется при выборе места для завтрака, остаются неизменными на протяжении долгих лет, однако их сочетание во многом определяется динамикой развития рынка. Когда на нем появляется тот или иной горячий тренд, оператору всегда необходимо проанализировать, как с ним следует поступить. Иногда оказывается, что совсем не обязательно бежать впереди паровоза. Например, когда McDonald’s начал предлагать более дешевый кофе премиум-класса, у конкурентов возник вопрос, снижать ли цену на свой или чем-то оправдывать сохранение прежней, более высокой. Starbucks отреагировал введением в утреннее меню сходных по цене позиций эконом-класса, а руководство Panera Bread решило оставить цену на кофе без изменения и потратить свою маркетинговую энергию на дополнительное подтверждение своей дифференциации по части использования исключительно высококачественных ингредиентов для приготовления всего остального в меню. Только время покажет, какой путь — правильный. Отметим, однако, что на индекс лояльности посетителей сохранение высокой цены на кофе отрицательно не повлияло.

2. Всегда предлагать на завтрак то, что отражает дифференциацию бренда и способствует его усилению. Почему многие компании по усилению присутствия того или иного бренда на рынке завтраков не оказались эффективными? Как правило, потому, что они были основаны на копировании кулинарных разработок «убежавших» вперед лидеров. Раз уж McDonald’s начал предлагать овсянку со свежими фруктами, то уж как нам-то не попробовать... А теперь представим, что это попробовала сеть Carl, Jr., которая славится своими бургерами «для настоящих мужчин» (ненастоящий мужчина такой бургер и от тарелки не оторвет по причине веса). Подержали, подержали в меню, да и постепенно сняли, чтобы никого не обижать. И были правы...

И проблема здесь не в овсянке. Сама-то по себе овсянка — дело хорошее: и вкусна, и полезна. Дело здесь в том, что ее и следует добавлять в утреннее меню не потому, что все так делают, а потому, что она будет востребована вашим посетителем и усилит в его понимании дифференциацию вашего бренда. И тогда у вас появится возможность конвертировать посетительское одобрение в повышение индекса лояльности. К тому же к овсянке не стоит относиться как к догме и вовсе не обязательно предлагать ее в традиционном виде. В Южной Америке во многих ресторанчиках и кафе в утреннее меню включают густые напитки на основе кукурузного зерна — их называют atoles. Ничто не мешает предлагать посетителям вкусные, полезные и питательные напитки на основе различных злаков, в том числе и овса, с добавлением для вкуса кофейных экстрактов, сушеных ягод, фруктов или шоколадной крошки. И это уже начинают делать особо креативные местные сети кофеен в Южной Калифорнии, ориентированные на полезное, органическое питание.

Подытожив, хочу сказать, что бороться за место под утренним солнцем с мощными и успешными брендами типа McDonald’s можно, но совсем не обязательно это делать там, где у них явное стратегическое преимущество.

3. Заставить потребителя попробовать ваш завтрак в первый раз. Согласно опросу 25 ведущих ресторанных сетей в Северной Америке, открытых в утренние часы, только одна треть брендов может похвастаться тем, что более 50 процентов их посетителей завтракают у них в ресторане (или по крайней мере берут навынос). В тройку лидеров по вполне естественным причинам входят крупные сети кофеен — Dunkin’Donuts с 92 процентами завтракающих, Starbucks — с 84 процентами и Caribou Coffee — с 80 процентами. «Царь горы» McDonald’s занимает 5-ю строчку с 77 процентами утренних посетителей. Статистические данные говорят о том, что у сетей, сознательно вступивших в битву за завтрак или просто занесенных на поле боя всеобщим ветром перемен, есть куда расти. Осталось только найти, как это делать — как заставить дневных посетителей заскочить утром, чтобы попробовать утреннее меню. Или, скажем, как «занять» утренних посетителей у других брендов. Существует несколько проверенных способов. Ну, например, распространение купонов, дающих предъявителю скидку на определенные товары, предлагаемые в утренние часы. Или же вручение купонов покупателю при посещении ресторана, которые краткосрочными скидками на определенные товары «помогают» ему вернуться в ресторан в ближайшие дни и утренние часы. Есть и менее традиционные рецепты. Несколько месяцев назад я заскочил к моему приятелю, открывшему в соседнем штате новое производственное помещение и переведшему туда же свой офис. Дело было утром, и первым, кого я увидел, входя в вестибюль компании, оказался ассистент менеджера ресторана местной сети кофеен-пончиковых Bess Eaton по имени Брайан (так было написано на его фирменной куртке), который расставлял на столике при входе кофе, пончики, булочки и раскладывал стопки меню и купонов. Мы с ним разговорились, и он мне поведал, что в его обязанности входит отслеживать появление новых групп потенциальных посетителей и приносить им вот такой завлекательно-бесплатный ассортимент. Помимо офисов он также посещает школьные спортивные мероприятия, местные фестивали и парады, заходит в локальные дома для престарелых и везде оставляет свой «приветственный» набор и маркетинговые материалы. «Неужели все потраченные на промоушн бабки отбиваете?» — спросил я у Брайана. «А то! — сказал радостный Брайан. — Иначе кто же бы нам их дал». И подал мне пластиковый стаканчик с кофе, причем логотип сети на последнем смотрел прямо на меня. Пришлось выпить...

4. Создать критическую массу утренних посетителей, в первую очередь конвертируя своих лояльных дневных гостей в завтракающих. Высокий индекс лояльности аудитории появляется не просто так и свидетельствует о том, что ваше предприятие питания многое делает правильно и как бренд любимо своими регулярными посетителями. Из всей имеющейся потребительской массы именно эту группу проще всего конвертировать в гостей, завтракающих в вашем ресторане или кафе. Для этого надо выполнить два условия: во-первых, определить, какие из суммы факторов, влияющих на привлекательность вашего бренда для регулярных клиентов, будут применимы к завтраку, и, во-вторых, используя их, создать ударное меню, которое подтолкнет к посещению в утренние часы.

Кстати, можно отнестись к ситуации креативно и попробовать пойти чуть дальше, чем создание некоего набора традиционных и популярных блюд. Скажем, попытаться слегка изменить правила игры: предлагать утренним посетителям не только завтрак на месте или навынос, но и возможность купить себе что-либо на будущий перекус или второй завтрак.

И, наконец, главное. Применяя принципы, изложенные выше, к конкретной, сложившейся вокруг вашего бизнеса рыночной ситуации, и постоянно помня об основной цели, а именно об усилении вашего бренда и его дифференциации, необходимо выработать свою собственную, четкую стратегию, с которой следует идти в бой за завтрак. Ибо, победив, вы получите еще по крайней мере три часа в день активной и весьма прибыльной деятельности. А также лояльного потребителя, благодарного помимо всего за то, что ему не приходится напрягать непроснувшийся мозг, отвечая на вопрос, где бы позавтракать.