менеджмент |  Июль 2014

Строим выгодные отношения с гостями

Как показывает практика, совместить разные сегменты целевой аудитории можно, но сложно сделать лояльными всех. Как грамотно построить взаимоотношения с клиентами с помощью эффективных программ лояльности?

Строим выгодные отношения с гостями
Курочкина Ольга
Ресторанный эксперт, автор книг по ресторанному бизнесу
Программы лояльности есть сегодня практически у каждой крупной сети ресторанов, магазинов, аптек. У большинства людей имеется полный набор карт всех известных сетей. То есть мы лояльны ко всем. Если планируем купить товар, представленный у разных брендов, то делаем выбор, опираясь на цену продукта. При этом часть потребителей задумывается о факторе надежности и выбирает компанию, которая зарекомендовала себя с наилучшей стороны.

Перед тем как принять решение о внедрении на вашем предприятии питания программы лояльности, в первую очередь необходимо ответить на несколько вопросов: 
  • Зачем нам нужна программа лояльности?
  • Кто наши гости?
  • Каковы наши ожидания от ввода данной программы?
  • Какую систему выбрать?
  • Готов ли персонал к вводу программы лояльности? 

Вероятнее всего, скоро карты лояльности перестанут работать или по крайней мере эффект от их применения значительно снизится. 

В «РосИнтере» существует система «Почетный Гость». Она была создана в 1998 году и стала одной из первых программ лояльности в России. На тот момент это был очень мощный маркетинговый инструмент, практически не имевший аналогов на рынке. Гость получал карту и чувствовал себя особенным клиентом. Его поздравляли с днем рождения, он оценивал работу ресторана как тайный посетитель. Его мнение учитывалось. Каждый раз при посещении заведения он накапливал баллы в виде 10 процентов от суммы счета, которыми мог воспользоваться при оплате чека. По сути, это была завуалированная скидка, но она становилась доступной только лояльным клиентам.  

С тех пор появилось много вариаций программ лояльности, и все они успешны в той или иной мере. Трудно определить, какие из них являются наиболее эффективными — у каждой есть свои положительные и отрицательные стороны. 

В итоге практически не осталось гостей, которые были бы лояльны к какому-то одному заведению. Гости не поедут в японский ресторан на другой конец Москвы, если рядом открылся известный сетевой проект, тем более если они смогут получить карту. Рестораны соревнуются — кто у кого отнимет гостя. В итоге карты практически обесценились. 

Итак, программа лояльности должна основываться на: 
  • специальных ценах (скидках);
  • услугах, которые получает только лояльный гость;
  • индивидуальном предложении. 

На рынке уже есть программы, использующие такие инструменты, как: 
  • фиксированная скидка;
  • накопительная система баллов;
  • прогрессирующая шкала скидок;
  • дисконты с участием других партнеров (возможность получать скидки в разных сетях);
  • дисконт только от определенной потраченной суммы;
  • система подарков и призов. 

Практически все программы основаны на явных или завуалированных скидках, и люди оценивают их выгоду. Так как же сделать выбор, если многие сети предлагают одно и то же? 

По мнению зарубежных специалистов, большинство компаний использует дисконтные программы, которые нельзя считать полноценными системами лояльности, — это скорее инструменты по стимулированию сбыта той или иной продукции. В случае с ресторанами речь идет о привлечении максимального количества гостей, но далеко не всегда удается их качественно обслужить. Множество сетей отлично стартовали, а потом «сдулись» в вопросах качества, поскольку не смогли соответствовать заявленной планке. Так, может быть, сразу устанавливать определенный уровень и завоевывать своего потребителя именно в его рамках? Или, наоборот, стоит постоянно поднимать планку и привлекать новых гостей? Как показывает практика, совместить разные сегменты целевой аудитории можно, но сложно сделать лояльными всех. 

На сегодняшний день преобладающим подходом к управлению взаимоотношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management), ее основу составляют ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления длительных и взаимовыгодных отношений (для гостя это качественные блюда и правильная атмосфера). В то же время небольшие заведения, которые могут позволить себе не взвинчивать цены и встречать каждого клиента, как старого знакомого (особенно если за стойкой стоит хозяин), всегда имеют своих лояльных и постоянных гостей. 

Поэтому именно рестораторы должны ответить на вопросы: 
  • Как и чем можно выделиться в глазах гостей?
  • Как создать индивидуальные предложения для различных групп посетителей?


Опубликовано:
15/07/2014

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»