менеджмент |  Июль 2014

Строим выгодные отношения с гостями

Как показывает практика, совместить разные сегменты целевой аудитории можно, но сложно сделать лояльными всех. Как грамотно построить взаимоотношения с клиентами с помощью эффективных программ лояльности?

Строим выгодные отношения с гостями
Курочкина Ольга
Ресторанный эксперт, автор книг по ресторанному бизнесу
Программы лояльности есть сегодня практически у каждой крупной сети ресторанов, магазинов, аптек. У большинства людей имеется полный набор карт всех известных сетей. То есть мы лояльны ко всем. Если планируем купить товар, представленный у разных брендов, то делаем выбор, опираясь на цену продукта. При этом часть потребителей задумывается о факторе надежности и выбирает компанию, которая зарекомендовала себя с наилучшей стороны.

Перед тем как принять решение о внедрении на вашем предприятии питания программы лояльности, в первую очередь необходимо ответить на несколько вопросов: 
  • Зачем нам нужна программа лояльности?
  • Кто наши гости?
  • Каковы наши ожидания от ввода данной программы?
  • Какую систему выбрать?
  • Готов ли персонал к вводу программы лояльности? 

Вероятнее всего, скоро карты лояльности перестанут работать или по крайней мере эффект от их применения значительно снизится. 

В «РосИнтере» существует система «Почетный Гость». Она была создана в 1998 году и стала одной из первых программ лояльности в России. На тот момент это был очень мощный маркетинговый инструмент, практически не имевший аналогов на рынке. Гость получал карту и чувствовал себя особенным клиентом. Его поздравляли с днем рождения, он оценивал работу ресторана как тайный посетитель. Его мнение учитывалось. Каждый раз при посещении заведения он накапливал баллы в виде 10 процентов от суммы счета, которыми мог воспользоваться при оплате чека. По сути, это была завуалированная скидка, но она становилась доступной только лояльным клиентам.  

С тех пор появилось много вариаций программ лояльности, и все они успешны в той или иной мере. Трудно определить, какие из них являются наиболее эффективными — у каждой есть свои положительные и отрицательные стороны. 

В итоге практически не осталось гостей, которые были бы лояльны к какому-то одному заведению. Гости не поедут в японский ресторан на другой конец Москвы, если рядом открылся известный сетевой проект, тем более если они смогут получить карту. Рестораны соревнуются — кто у кого отнимет гостя. В итоге карты практически обесценились. 

Итак, программа лояльности должна основываться на: 
  • специальных ценах (скидках);
  • услугах, которые получает только лояльный гость;
  • индивидуальном предложении. 

На рынке уже есть программы, использующие такие инструменты, как: 
  • фиксированная скидка;
  • накопительная система баллов;
  • прогрессирующая шкала скидок;
  • дисконты с участием других партнеров (возможность получать скидки в разных сетях);
  • дисконт только от определенной потраченной суммы;
  • система подарков и призов. 

Практически все программы основаны на явных или завуалированных скидках, и люди оценивают их выгоду. Так как же сделать выбор, если многие сети предлагают одно и то же? 

По мнению зарубежных специалистов, большинство компаний использует дисконтные программы, которые нельзя считать полноценными системами лояльности, — это скорее инструменты по стимулированию сбыта той или иной продукции. В случае с ресторанами речь идет о привлечении максимального количества гостей, но далеко не всегда удается их качественно обслужить. Множество сетей отлично стартовали, а потом «сдулись» в вопросах качества, поскольку не смогли соответствовать заявленной планке. Так, может быть, сразу устанавливать определенный уровень и завоевывать своего потребителя именно в его рамках? Или, наоборот, стоит постоянно поднимать планку и привлекать новых гостей? Как показывает практика, совместить разные сегменты целевой аудитории можно, но сложно сделать лояльными всех. 

На сегодняшний день преобладающим подходом к управлению взаимоотношениями с клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management), ее основу составляют ориентация бизнеса на удержание существующих клиентов и долгосрочное сотрудничество с ними с помощью установления длительных и взаимовыгодных отношений (для гостя это качественные блюда и правильная атмосфера). В то же время небольшие заведения, которые могут позволить себе не взвинчивать цены и встречать каждого клиента, как старого знакомого (особенно если за стойкой стоит хозяин), всегда имеют своих лояльных и постоянных гостей. 

Поэтому именно рестораторы должны ответить на вопросы: 
  • Как и чем можно выделиться в глазах гостей?
  • Как создать индивидуальные предложения для различных групп посетителей?


Опубликовано:
15/07/2014

Рекомендуем

Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения
Менеджмент

Всем — профилактика

Важно не бороться с воровством, а заниматься построением таких систем, которые будут носить профилактический характер
Рекомендации

Автоматизация управленческого учета в сети ресторанов

Современный тренд для руководителей и владельцев крупных сетей и холдингов
Рекомендации

Как удержать технический персонал?

Товарищи, уважайте труд уборщиц!
Рекомендации

Чистый стандарт

Гигиенические советы от ведущих игроков