брендинг |  Октябрь 2012

Сенсорный брендинг: как создать яркий образ заведения

Основная цель большинства ресторанов — создание достаточного объема постоянной аудитории. Как ее привлечь и удержать? Есть множество инструментов. Один из них — сенсорный брендинг.<br />

Сенсорный брендинг: как создать яркий образ заведения

Как отдельное направление маркетинга сенсорный брендинг появился сравнительно недавно. Он представляет собой технологию осознанного воздействия на каждый из органов чувств потребителей (зрение, осязание, слух, вкус, обоняние) с целью создания у них необходимых впечатлений о бренде. Сенсорный брендинг находится на стыке нейрофизиологии (изучение физиологии восприятия), психологии (психосоматика восприятия) и собственно маркетинга.

При кажущейся сложности сенсорный брендинг как подход достаточно прост. Не имея о нем никаких представлений, рестораны используют его уже давно. В одних применяются особые ароматизаторы воздуха, в других существует традиция использования необычных материалов для оформления посадочных мест, третьи выделяются оригинальным музыкальным фоном. Каждая из этих особенностей запоминается гостями, притягивает их в ресторан, а также становится предметом для рассказов друзьям.

Проблема заключается в том, что многие владельцы ресторанов используют сенсорный брендинг стихийно, упуская целостность восприятия бренда гостями. У многих есть достойные идеи и концепции, но их реализация часто оказывается «плоской» и однобокой. Например, в ресторане создан интересный и впечатляющий интерьер, однако он никак не связан со звучащей в зале музыкой. Или продуманная униформа официантов теряет смысл в сочетании с качественной, но неинтересной едой. Это следствие разработки идей без единой концепции и цели.

А ведь эффективное и продуманное использование сенсорного брендинга способно порой многократно увеличить прибыль заведения. Давайте посмотрим, как правильно его использовать.

Вопросы для поиска идей

Концепция

• Какую историю имеет здание, где располагается ваш ресторан?
• Какие интересные события здесь происходили?
• Кто из известных людей жил, работал или посещал этот дом?
• Какие градообразующие предприятия были построены в этом же районе или в это же время?
• Какие увлечения и интересы характерны для людей, больше всего посещающих ваш район?
• Как можно интересно представить найденные вами идеи?

Визуальные атрибуты

• Какие устойчивые образы и метафоры существуют в сфере, к которой принадлежит ваш ресторан (они необязательно должны быть визуальными — обыграть в интерьере можно любую идею)?
• Какие идеи являются в них ключевыми?
• Как их можно изобразить минимальными средствами?
• Какие стереотипы существуют в отношении помещений, характерных для вашей тематики?
• Какие детали делают их узнаваемыми?
• По каким признакам аудитория, испытывающая интерес к выбранной вами теме, определяет принадлежность вещей к ней?

Тактильные атрибуты

• В каких точках наиболее вероятно соприкосновение гостя и ресторана (обычно это ручка входной двери, стойка гардероба, номерок, посадочное место, обложка меню, упаковка приборов, ручки дверей внутри, визитная карточка)?
• Как выбранную вами концепцию можно описать в осязательных впечатлениях?
• Какими могут быть на ощупь те визуальные образы, что использованы в интерьере и экстерьере ресторана?
• В чем может выражаться метафора «прикоснитесь к нашей истории» для вашего ресторана?

Звуковые атрибуты

• Какие естественные фоновые звуки могут отражать основную идею ресторана?
• Как могут звучать объекты и персонажи, которые использованы в оформлении ресторана и его полиграфии?
• Каким образом можно оповещать гостей о том, что сейчас в ресторане произойдет что-то необычное или нужно обратить внимание на особый заказ?
• Какими особыми звуками можно приветствовать или провожать гостей?

Вкусовые атрибуты

• Как с помощью недорогого блюда или коктейля давать каждому посетителю понять, куда именно он пришел?
• Как можно охарактеризовать общее качество вкусов ваших блюд (пряные, сладкие, острые и т.д.)?
• В форме какого блюда или напитка можно гиперболизировать этот вкус?
• Можно ли сделать блюдо или напиток, который предъявлял бы высокие требования к гостю (например, крайне острый соус: если посетитель смог съесть всю порцию не запивая, то он попадает на доску почета и какие-то блюда получает бесплатно)?

Ароматические атрибуты

• Какие ароматы наиболее характерны для вашего меню?
• Какой запах может характеризовать или дополнять развлекательную программу (если она имеется) или определенные ритуалы, связанные с посещением вашего ресторана?
• Какой запах, например, от визитки, лучше всего может напомнить гостю о положительных эмоциях, полученных им в вашем ресторане?
• Какой запах в залах и остальных помещениях способен дополнить атмосферу, создаваемую интерьером и звуками?


Отталкиваться нужно от идеи и концепции ресторана — должна быть определенная, продуманная и четко зафиксированная (мысли и слова на бумаге совсем не одно и то же) система идентичности будущего бренда.

Концепции варьируются в диапазоне от полного отсутствия идей («просто зал», «просто еда», «просто обслуживание») к общим концепциям (некоторое фокусирование, например, китайская кухня) и до крайней точки спектра — тематических ресторанов. Последние, пожалуй, наиболее наглядный пример воплощения идей сенсорного брендинга.

Rainforest Café
http://www.rainforestcafe.com/

Концепция

Семейный ресторан развлечений с тематикой приключений и дождевого леса. Фактически ресторан представляет собой тропики с буйством красок различной растительности, в которой повсюду встречаются животные-аниматроники. Интерьер ресторана создает атмосферу приключений и открытий.

Визуальные атрибуты

Экстерьер ресторана украшен искусственными растениями и деревьями тропического леса. Рядом с вывеской можно увидеть огромную лягушку: она — символ ресторана. В залах гостей также ждет обилие живых и искусственных растений. Здесь встречаются искусственные водопады и огромные аквариумы с яркими рыбками.

Тактильные атрибуты

Для создания атмосферы дикой природы в мебели применяются только дерево, камень и искусственные шкуры животных.

Звуковые атрибуты

Фоновое музыкальное сопровождение представляет собой сочетание спокойных релакс-мелодий и звуков тропического леса (крики птиц, шум дождя).

Вкусовые атрибуты

Поскольку ресторан ориентирован в первую очередь на семьи с детьми, здесь имеется большой выбор детских блюд. А тему тропиков обыгрывает огромное количество экзотических безалкогольных коктейлей.

Ароматические атрибуты

Для детей поход в Rainforest Café стойко ассоциируется с запахом бенгальских огней, поскольку они украшают «Вулкан» — фирменный десерт ресторана. Кстати, среди сотрудников существует традиция громко кричать «Вууууууулкан», когда происходит заказ этого блюда.

Medieval times
http://www.medievaltimes.com

Концепция

«Ужин и турнир» — слоган ресторана полностью отражает его тематику. В окружении огромного количества гостей, рассаженных за длинные столы, проходит театрализованный турнир рыцарей. Здесь и конные сражения на копьях, и дуэли на мечах. Все время представления официанты в средневековых одеяниях подливают гостям хмельные напитки и подносят большие порции старинных кушаний.

Визуальные атрибуты

Средневековая эстетика реализована рестораном во всем, начиная с сайта и промо-материалов и заканчивая дизайном зданий и одеждой каждого сотрудника. Основные акценты — рыцари, принцессы и геральдика. Во избежание восприятия своей концепции как китча ресторан большое значение придает качественной реализации дизайна каждого предмета.

Тактильные атрибуты

Вся посуда в ресторане стилизована под обеденную утварь времен средневековья. Посетителям предлагаются бумажные короны и мечи (огромной популярностью они, естественно, пользуются у детей). На территории ресторана посетители ходят по брусчатке или песку.

Звуковые атрибуты

Ведущие шоу используют высокопарную речь королевских глашатаев. Само шоу сопровождается средневековой музыкой, песнями менестрелей, а также фанфарами.

Вкусовые атрибуты

Меню ресторана хотя и разработано с учетом потребностей американского населения, все же содержит достаточное количество блюд, отсылающих к эпохе рыцарей.

Ароматические атрибуты

Поскольку концепция ресторана пытается воссоздать далекие времена, лишенные множества искусственных, но привычных современному человеку вещей, в интерьере используется максимальное количество натуральных материалов. В результате в ресторане пахнет дымком (от кухни и факелов) и деревом.

Jekyll&Hyde Club
http://www.jekyllandhydeclub.com/

Концепция

Ресторан погружает гостей в атмосферу викторианских ужасов. Здесь много анимированных кукол и восковых фигур, которые олицетворяют всю «нечисть» того времени: оборотни, Джек-Потрошитель, Франкенштейн и т.д. Каждые десять минут в ресторане происходит что-то страшное и неожиданное.

Визуальные атрибуты

Внешнее оформление ресторана — смесь готики и сюрреализма. Персонал одет в костюмы литературных персонажей. В течение вечера они разыгрывают для гостей миниатюрные сценки, в которых рассказываются жуткие истории того времени. На полках и стеллажах заведения помимо кукольных и восковых монстров и убийц — бесконечное количество жуткой утвари: черепа, свечи, косы, мечи, цилиндры и т.д. Машина, принадлежащая ресторану, — потертый «Линкольн», на крыше которого установлены обветшалые чемоданы, а из окна за ними тянется кукла-мумия.

Тактильные атрибуты

В оформлении ресторана преобладают искусственно состаренные материалы — кожа, дерево, ткань.

Звуковые атрибуты

Периодически во время небольших перфомансов в ресторане играет зловещая органная или струнная музыка. Слышны шум ветра, мистический шепот и вой волков.

Вкусовые атрибуты

Помимо классических блюд в меню ресторана есть блюда, названия и подача которых обыгрывают тему фильмов ужасов, например, «Создай своего монстра» (гостю приносят небольшие тарелки с ингредиентами, которые позволяют примерить на себя роль доктора Франкенштейна).

Ароматические атрибуты

Ресторан частично освещается восковыми и сальными свечами, горение которых создает специфический аромат. Подобным образом воздействует и запах старых книг, которые расставлены в больших количествах вдоль стен.



Важной особенностью тематических ресторанов является превалирование определенной тематики над всеми остальными аспектами (в том числе и над едой). В таких случаях идея ресторана определяет все: архитектуру, интерьер, музыку, одежду персонала и меню.

Тематические рестораны во многом являются скорее местом развлечения и получения новых эмоций и впечатлений, чем просто заведением, где можно поесть. Это как раз и достигается использованием всего потенциала сенсорного брендинга, что позволяет ресторанам давать своим гостям неимоверное количество впечатлений. Именно впечатления заставляют людей активно рассказывать своему окружению о посещении тематического ресторана, тем самым создавая эффект «сарафанного радио» и привлекая внимание СМИ.

Для наглядности приведем несколько кейсов тематических ресторанов, чтобы показать, как работает сенсорный брендинг. Рассматриваемые проекты имели большой объем инвестиций для реализации всего сенсорного потенциала. Однако заметим — эффективно использовать сенсорный брендинг могут и рестораны, не имеющие значительных инвестиционных средств. Достаточно придумать и реализовать концепцию, которая бы работала по принципам сенсорного брендинга. Существует огромное количество идей, не связанных с необходимостью воссоздавать в заведении исторические эпохи или экзотические регионы мира.

Несколько главных правил использования сенсорного брендинга в ресторанах:

1. Используйте все органы чувств ваших гостей, создавайте более объемный образ своего заведения.

2. Помните о единстве идеи — каждый сенсорный канал должен работать на создание одного имиджа. Важно избегать использования вещей, которые не соответствуют или идут вразрез с основной идеей.

3. Проявляйте сдержанность в манипулировании чувствами. Навязчивость способна оттолкнуть.

4. Проявляйте разнообразие как в идеях, так и в сенсорном воздействии. Люди не любят, когда их «удивляют» одним и тем же.

Авторы:
Давид Басов, управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!», эксперт в области b-2-b-коммуникаций и бренд-консалтинга
Павел Гончаров, управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!», эксперт в области b-2-с-коммуникаций и бренд-консалтинга 

 

Другие публикации авторов:

Рекламный нестандарт
Ambient media — отличный способ заявить о своем заведении без лишних затрат

Ресторанный брендинг: шаги к успеху
Так уж исторически сложилось, что брендинг в России превратился в оформительство и украшательство. А ведь бренд – гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов

Опубликовано:
28/10/2012

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»