Сенсорный брендинг: как создать яркий образ заведения
Основная цель большинства ресторанов — создание достаточного объема постоянной аудитории. Как ее привлечь и удержать? Есть множество инструментов. Один из них — сенсорный брендинг.<br />
Как отдельное направление маркетинга сенсорный брендинг появился сравнительно недавно. Он представляет собой технологию осознанного воздействия на каждый из органов чувств потребителей (зрение, осязание, слух, вкус, обоняние) с целью создания у них необходимых впечатлений о бренде. Сенсорный брендинг находится на стыке нейрофизиологии (изучение физиологии восприятия), психологии (психосоматика восприятия) и собственно маркетинга.
При кажущейся сложности сенсорный брендинг как подход достаточно прост. Не имея о нем никаких представлений, рестораны используют его уже давно. В одних применяются особые ароматизаторы воздуха, в других существует традиция использования необычных материалов для оформления посадочных мест, третьи выделяются оригинальным музыкальным фоном. Каждая из этих особенностей запоминается гостями, притягивает их в ресторан, а также становится предметом для рассказов друзьям.
Проблема заключается в том, что многие владельцы ресторанов используют сенсорный брендинг стихийно, упуская целостность восприятия бренда гостями. У многих есть достойные идеи и концепции, но их реализация часто оказывается «плоской» и однобокой. Например, в ресторане создан интересный и впечатляющий интерьер, однако он никак не связан со звучащей в зале музыкой. Или продуманная униформа официантов теряет смысл в сочетании с качественной, но неинтересной едой. Это следствие разработки идей без единой концепции и цели.
А ведь эффективное и продуманное использование сенсорного брендинга способно порой многократно увеличить прибыль заведения. Давайте посмотрим, как правильно его использовать.
|
Вопросы для поиска идей Концепция
• Какую историю имеет здание, где располагается ваш ресторан? Визуальные атрибуты
• Какие устойчивые образы и метафоры существуют в сфере, к которой принадлежит ваш ресторан (они необязательно должны быть визуальными — обыграть в интерьере можно любую идею)? Тактильные атрибуты
• В каких точках наиболее вероятно соприкосновение гостя и ресторана (обычно это ручка входной двери, стойка гардероба, номерок, посадочное место, обложка меню, упаковка приборов, ручки дверей внутри, визитная карточка)? Звуковые атрибуты
• Какие естественные фоновые звуки могут отражать основную идею ресторана? Вкусовые атрибуты
• Как с помощью недорогого блюда или коктейля давать каждому посетителю понять, куда именно он пришел? Ароматические атрибуты
• Какие ароматы наиболее характерны для вашего меню?
|
Отталкиваться нужно от идеи и концепции ресторана — должна быть определенная, продуманная и четко зафиксированная (мысли и слова на бумаге совсем не одно и то же) система идентичности будущего бренда.
Концепции варьируются в диапазоне от полного отсутствия идей («просто зал», «просто еда», «просто обслуживание») к общим концепциям (некоторое фокусирование, например, китайская кухня) и до крайней точки спектра — тематических ресторанов. Последние, пожалуй, наиболее наглядный пример воплощения идей сенсорного брендинга.
 Rainforest Café http://www.rainforestcafe.com/
Концепция Семейный ресторан развлечений с тематикой приключений и дождевого леса. Фактически ресторан представляет собой тропики с буйством красок различной растительности, в которой повсюду встречаются животные-аниматроники. Интерьер ресторана создает атмосферу приключений и открытий. Визуальные атрибуты Экстерьер ресторана украшен искусственными растениями и деревьями тропического леса. Рядом с вывеской можно увидеть огромную лягушку: она — символ ресторана. В залах гостей также ждет обилие живых и искусственных растений. Здесь встречаются искусственные водопады и огромные аквариумы с яркими рыбками. Тактильные атрибуты Для создания атмосферы дикой природы в мебели применяются только дерево, камень и искусственные шкуры животных. Звуковые атрибуты Фоновое музыкальное сопровождение представляет собой сочетание спокойных релакс-мелодий и звуков тропического леса (крики птиц, шум дождя). Вкусовые атрибуты Поскольку ресторан ориентирован в первую очередь на семьи с детьми, здесь имеется большой выбор детских блюд. А тему тропиков обыгрывает огромное количество экзотических безалкогольных коктейлей. Ароматические атрибуты Для детей поход в Rainforest Café стойко ассоциируется с запахом бенгальских огней, поскольку они украшают «Вулкан» — фирменный десерт ресторана. Кстати, среди сотрудников существует традиция громко кричать «Вууууууулкан», когда происходит заказ этого блюда. |
 Medieval times http://www.medievaltimes.com
Концепция «Ужин и турнир» — слоган ресторана полностью отражает его тематику. В окружении огромного количества гостей, рассаженных за длинные столы, проходит театрализованный турнир рыцарей. Здесь и конные сражения на копьях, и дуэли на мечах. Все время представления официанты в средневековых одеяниях подливают гостям хмельные напитки и подносят большие порции старинных кушаний. Визуальные атрибуты Средневековая эстетика реализована рестораном во всем, начиная с сайта и промо-материалов и заканчивая дизайном зданий и одеждой каждого сотрудника. Основные акценты — рыцари, принцессы и геральдика. Во избежание восприятия своей концепции как китча ресторан большое значение придает качественной реализации дизайна каждого предмета. Тактильные атрибуты Вся посуда в ресторане стилизована под обеденную утварь времен средневековья. Посетителям предлагаются бумажные короны и мечи (огромной популярностью они, естественно, пользуются у детей). На территории ресторана посетители ходят по брусчатке или песку. Звуковые атрибуты Ведущие шоу используют высокопарную речь королевских глашатаев. Само шоу сопровождается средневековой музыкой, песнями менестрелей, а также фанфарами. Вкусовые атрибуты Меню ресторана хотя и разработано с учетом потребностей американского населения, все же содержит достаточное количество блюд, отсылающих к эпохе рыцарей. Ароматические атрибуты Поскольку концепция ресторана пытается воссоздать далекие времена, лишенные множества искусственных, но привычных современному человеку вещей, в интерьере используется максимальное количество натуральных материалов. В результате в ресторане пахнет дымком (от кухни и факелов) и деревом. |
 Jekyll&Hyde Club http://www.jekyllandhydeclub.com/
Концепция Ресторан погружает гостей в атмосферу викторианских ужасов. Здесь много анимированных кукол и восковых фигур, которые олицетворяют всю «нечисть» того времени: оборотни, Джек-Потрошитель, Франкенштейн и т.д. Каждые десять минут в ресторане происходит что-то страшное и неожиданное. Визуальные атрибуты Внешнее оформление ресторана — смесь готики и сюрреализма. Персонал одет в костюмы литературных персонажей. В течение вечера они разыгрывают для гостей миниатюрные сценки, в которых рассказываются жуткие истории того времени. На полках и стеллажах заведения помимо кукольных и восковых монстров и убийц — бесконечное количество жуткой утвари: черепа, свечи, косы, мечи, цилиндры и т.д. Машина, принадлежащая ресторану, — потертый «Линкольн», на крыше которого установлены обветшалые чемоданы, а из окна за ними тянется кукла-мумия. Тактильные атрибуты В оформлении ресторана преобладают искусственно состаренные материалы — кожа, дерево, ткань. Звуковые атрибуты Периодически во время небольших перфомансов в ресторане играет зловещая органная или струнная музыка. Слышны шум ветра, мистический шепот и вой волков. Вкусовые атрибуты Помимо классических блюд в меню ресторана есть блюда, названия и подача которых обыгрывают тему фильмов ужасов, например, «Создай своего монстра» (гостю приносят небольшие тарелки с ингредиентами, которые позволяют примерить на себя роль доктора Франкенштейна). Ароматические атрибуты Ресторан частично освещается восковыми и сальными свечами, горение которых создает специфический аромат. Подобным образом воздействует и запах старых книг, которые расставлены в больших количествах вдоль стен. |
Важной особенностью тематических ресторанов является превалирование определенной тематики над всеми остальными аспектами (в том числе и над едой). В таких случаях идея ресторана определяет все: архитектуру, интерьер, музыку, одежду персонала и меню.
Тематические рестораны во многом являются скорее местом развлечения и получения новых эмоций и впечатлений, чем просто заведением, где можно поесть. Это как раз и достигается использованием всего потенциала сенсорного брендинга, что позволяет ресторанам давать своим гостям неимоверное количество впечатлений. Именно впечатления заставляют людей активно рассказывать своему окружению о посещении тематического ресторана, тем самым создавая эффект «сарафанного радио» и привлекая внимание СМИ.
Для наглядности приведем несколько кейсов тематических ресторанов, чтобы показать, как работает сенсорный брендинг. Рассматриваемые проекты имели большой объем инвестиций для реализации всего сенсорного потенциала. Однако заметим — эффективно использовать сенсорный брендинг могут и рестораны, не имеющие значительных инвестиционных средств. Достаточно придумать и реализовать концепцию, которая бы работала по принципам сенсорного брендинга. Существует огромное количество идей, не связанных с необходимостью воссоздавать в заведении исторические эпохи или экзотические регионы мира.
Несколько главных правил использования сенсорного брендинга в ресторанах:
1. Используйте все органы чувств ваших гостей, создавайте более объемный образ своего заведения.
2. Помните о единстве идеи — каждый сенсорный канал должен работать на создание одного имиджа. Важно избегать использования вещей, которые не соответствуют или идут вразрез с основной идеей.
3. Проявляйте сдержанность в манипулировании чувствами. Навязчивость способна оттолкнуть.
4. Проявляйте разнообразие как в идеях, так и в сенсорном воздействии. Люди не любят, когда их «удивляют» одним и тем же.
Авторы:
Давид Басов, управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!», эксперт в области b-2-b-коммуникаций и бренд-консалтинга
Павел Гончаров, управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!», эксперт в области b-2-с-коммуникаций и бренд-консалтинга
Другие публикации авторов:
Рекламный нестандарт
Ambient media — отличный способ заявить о своем заведении без лишних затрат
Ресторанный брендинг: шаги к успеху
Так уж исторически сложилось, что брендинг в России превратился в оформительство и украшательство. А ведь бренд – гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов
28/10/2012