брендинг |  Июнь 2012

Ресторанный брендинг: шаги к успеху

Открытие ресторана – идея-фикс многих предпринимателей. Например, в столице каждый месяц открывается около 30 новых ресторанов. При этом к концу первого года приносить прибыль начнет только каждый третий ресторан – остальные окажутся убыточными, поменяют собственника или будут закрыты.

Ресторанный брендинг: шаги к успеху
Чтобы избежать довольно часто случающихся неудач, необходимо все продумать заранее. Сегодня можно найти много рекомендаций, как правильно начать ресторанный бизнес и каких типичных ошибок можно и нужно избежать. Однако тема ресторанного брендинга практически не освещена. А ведь сильный бренд ресторана – одна из главных составляющих успеха.  

Так уж исторически сложилось, что брендинг в России превратился в оформительство и украшательство. Нарисовали логотип, оформили вывеску, напечатали визитки, украсили вензелями дизайн меню – и все, «бренд готов». Все, что имеет название и логотип, по непонятным причинам называется брендом.

А ведь бренд – гораздо более широкое понятие, состоящее не только из его визуальных и словесных атрибутов. По сути, это образ, представление, впечатление, которое складывается у посетителя после посещения заведения. Целостность, уникальность, узнаваемость, впечатление – вот основные составляющие сильного бренда. Образ бренда формируется не только за счет названия, вывески и интерьера, – это лишь детали, хотя, безусловно, далеко не второстепенные. История заведения, его местонахождение, традиции, особенности меню, качество блюд, поведение посетителей, особенности сервировки, культура обслуживания – можно еще очень долго перечислять элементы, которые формируют бренд. Самая главная задача брендинга – сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают посетители о его заведении.

Превратить случайно заходящих посетителей в лояльных и постоянных клиентов – цель любого ресторатора, краеугольный камень успеха в ресторанном бизнесе. Причем лояльность в данном случае – не просто удовлетворенность ценой, качеством блюд или быстротой обслуживания, а лояльность, связанная именно с отношением к конкретному заведению. Иначе говоря, устойчивое предпочтение именно вашего заведения-бренда всем остальным.

Теперь осталось разобраться в том, какие шаги нужно предпринять, чтобы создать сильный бренд ресторана.

Создание бренда: шаг до начала пути
Разработка концепции бренда ресторана еще до его открытия является наиболее эффективной. Но для того, чтобы оценить эффективность такого подхода, необходимо рассмотреть технологию и основные принципы брендинга во всем комплексе ресторанного бизнеса.

Аудитория решает все
Формирование портрета аудитории – процесс, не терпящий спешки и необоснованных предположений. Ключевыми инструментами в этом деле являются качественные и количественные исследования.

Создаем интересный ресторан
После выбора целевой аудитории на основании количественных исследований начинается более интересный этап ее изучения – качественный анализ.

Выбираем место для ресторана
Цель этого поиска – определить районы города, в которых интересы и увлечения аудитории наилучшим образом могли бы сочетаться с потребностью в отдыхе, питании или месте, где можно посидеть и пообщаться с друзьями.

Брендинг: концептуальный взгляд
Чтобы с концепцией было проще работать, она должна быть как-то формализована, чтобы ее можно было легко объяснить как сотрудникам, так и клиентам. 

Оформление ресторана
Благодаря продуманной концепции бренда исчезает поверхностный субъективный подход («нравится – не нравится») и начинается взвешенный поиск конкретных решений – как тот или иной предмет (даже пепельница и зубочистка на столе) дополняет историю и усиливает ценность бренда. 

Брендинг и ресторанная кухня
Вопрос брендинга в еде стоит скорее в плоскости соответствия концепции ресторана. Очень часто встречаются рестораны с претензиями на ту или иную национальную кухню, в которых, однако, отчетливо заметно желание ресторатора сэкономить на ингредиентах.

Аромабрендинг
Аромабрендинг – еще слабо развитое направление, но изобилие и доступность всевозможных ароматизаторов позволяют качественно дополнить бренд ресторана.


Необходимо понять одну важную вещь. Сильные бренды никогда не делаются раз и навсегда. Бренд существует, пока он развивается и обновляется. Мы имеем в виду не бесконечную смену названия и вывески – по сути, это похороны одного бренда и рождение совсем другого – а историю, которую можно каждый раз с удовольствием дополнять яркими интересными деталями. Например, вводить новые ритуалы и традиции. Периодически добавлять в меню новые интересные блюда. Придумать заманчивую программу лояльности. Давать новую интересную рекламу. Устраивать яркие события и акции.
В конце концов, сильный бренд приведет вас к тому, что нужно открыть сначала второй ресторан, а затем третий и четвертый. Потом, возможно, появятся те, кто захочет купить франшизу. Заметьте, к вам придут не за покупкой ресторана. Они придут за покупкой частички вашего бренда.


Авторы:
Давид Басов, управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!», эксперт в области b-2-b-коммуникаций и бренд-консалтинга
Павел Гончаров, управляющий партнер студии брендинга «Флаг в руки!», эксперт в области b-2-с-коммуникаций и бренд-консалтинга

Опубликовано:
13/06/2012

Рекомендуем

Рекомендации

Кухня есть кухня

О специфике F & B направления в отелях демократичного сегмента
Маркетинг

Социальные сети: с чего начать?

Все нюансы digital-маркетинга
Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки