Рекламный баланс

В последнее время в условиях жесткой конкуренции среди рестораторов и инфляции на рекламоносители актуальным становится вопрос эффективного использования рекламных бюджетов. В первую очередь владельцев бизнеса волнует...

В спорах по интересующим нас вопросам представители бизнеса и научного сообщества делятся на два лаге-
ря. Одни уверены, что существует магическая взаимосвязь между рекламой и продажами, которую оценить  невозможно. Другие пытаются найти способы, позволяющие определить влияние рекламы на продажи, путем расчетов ее эластичности, оценки эффекта для одномерных случаев с использованием опросов потребителей, создания формул для ключевых коэффициентов.

Все методы исследования эффективности рекламы условно разделяются на две категории: оценочные и  аналитические. Первые бывают прямыми и косвенными, вторые — учитывающими и не учитывающими внешние изменения.
К аналитическим методам относятся способы определения эффективности рекламы, основанные на преобразовании оценочной информации для улучшения точности измерений, расчета окупаемости рекламы, выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы, учета влияния сезонности, разделения влияния рекламы и конкуренции. Именно на эти методы мы и будем опираться в первую очередь.

Существуют также подходы по оценке неэкономических показателей рекламного эффекта, или коммуникационная эффективность рекламы. Моделей для ее анализа немало: модель Аристотеля, Ролана Барта, Романа Якобсона, Юрия Лотмана, Умберто Эко, двух-ступенчатая модель коммуникации, спираль  молчания, модель привратника, диффузная теория. Коммуникационные модели объединяет идея о том, что любое общение потребителя с продуктом влияет на его мнение, его желание совершить покупку и в конечном счете на объем продаж. Потенциальный гость накапливает положительную информацию о ресторане, и в определенный момент очередной контакт с информацией о нем толкает его на визит. Но, так же как и в случае с оценкой экономической эффективности, в этом вопросе на текущий момент нет единой методики. В каждом случае выбор модели остается на усмотрение исследователя.

Еще с прошлого века существуют два основных теоретических подхода к оценке экономического эффекта от рекламы. В первом реклама рассматривается как метод повышения лояльности к бренду, нивелирующий значимость цены для потребителей. Второй трактует ее как источник информации о товаре и его  характеристиках, включая цену.

Некоторые исследователи при измерении эффективности рекламы предполагают обязательное выполнение двух условий. Во-первых, перед стартом кампании должны быть однозначно сформулированы ее задачи. Во-вторых, до и после рекламного воздействия необходимо провести замеры мнения покупателей, причем и техника этих замеров определяется на этапе планирования. Еще в 1970-х годах эффективность рекламы оценивали по пяти параметрам: знание бренда, отношение к нему, знание рекламы, отношение к ней и продажи. Но при этом возникали проблемы: составление опросного листа, отбор интервьюеров, количество опрашиваемых, бюджет исследования и, наконец, релевантность полученных результатов.

Сегодня многие исследователи предлагают проводить оценку рекламы с помощью опросов. Метод предполагает
размещение рекламы на различных носителях и опрос каждого гостя ресторана на предмет источника информации о заведении. Данный способ имеет значительные ограничения. Во-первых, получение неискаженных результатов возможно, только если ресторан открылся недавно. В противном случае на его выбор оказывают влияние предыдущая реклама, собственный или чужой опыт. При этом желательно опрашивать каждого посетителя, что затруднительно, особенно в массовых и элитных ресторанах. Но даже при соблюдении всех условий респонденты, случается, называют виды рекламы, которые ресторан не использует в текущий момент, и даже те, к которым он не прибегал никогда, — срабатывает эффект памяти и предыдущего опыта знакомства с рекламой. Во-вторых, необходим четкий механизм, позволяющий нивелировать влияние выборки интервьюера, в качестве которого обычно выступает официант, формулировки вопросов анкеты и способа опроса. Здесь также необходимо отметить тот факт, что, оценивая высказывания по балльной шкале или выбирая некую  сравнительную характеристику, посетитель порой сглаживает свое, возможно, негативное мнение, дает социально ожидаемые ответы. Да и сложно порой количественно оценить качественные характеристики.

Истинное мнение часто не раскрывает даже глубинное интервью. И это только несколько ограничений метода опросов. Поэтому данная методика не подходит для оценки количественного параметра — коммерческой эффективности рекламы в ресторанном бизнесе. Полученные в ходе исследования данные обрабатываются, и рассчитывается дополнительная прибыль, за вычетом рекламных расходов, по каждому рекламному носителю отдельно. В случае если полученная величина положительна, реклама признается успешной. Такой метод используют большинство ресторанов.

Для анализа эффективности рекламы также предлагается использовать самоорганизующиеся карты Кохоннена. Этот метод основан на проведении опросов потенциальных потребителей и учете данных с помощью статистического пакета. Некоторые специалисты предлагают формулу для расчетов оценки возвратности инвестиций — ROI (Return on Investments) как отношения дополнительно полученной прибыли к затраченным инвестициям. Для длительных кампаний предусмотрена возможность учета ставки процента и доли рынка. Эта модель повторяется в различных образах почти у всех авторов, работавших над темой оценки эффективности рекламы. Обобщенно она выглядит следующим образом:
R = DQ x p/C
где DQ — прирост числа продаж за определенный период;
p — цена;
C — затраты на рекламную кампанию за определенный период.
Данный вариант также широко используется как элитными ресторанами, так и сетями быстрого питания.

Сегодня существуют более сложные модели для оценки эффективности рекламы, например, модель Сергея Веселова:
E = K x F x M = (sacbmc) x (ff+fm+fr) x M
где E — конечная эффективность рекламной кампании;
К — эффективность рекламной кампании, определяемая эффективностью рекламной стратегии, рекламной продукции и размещением рекламы;
F — суммарное воздействие факторов, влияющих на конечную эффективность рекламной кампании;
sa — эффективность рекламной стратегии;
cb — коммуникативная эффективность;
mc — медийная эффективность;
ff — влияние внутренних факторов фирмы-рекламодателя на конечную эффективность рекламной кампании;
fm — влияние факторов рынка на конечную эффективность рекламной кампании;
fr — влияние факторов — регуляторов рекламной деятельности на конечную эффективность рекламной кампании;
M — суммарное воздействие нерекламных маркетинговых факторов, влияющих на достижение целей, поставленных в рамках кампании.

Модель учитывает многие возможные факторы, влияющие на эффективность рекламы. Несмотря на кажущуюся сложность, иностранные компании, например, McDonald’s, используют более сложные формулы. Итак, рассмотрев основные методы оценки эффективности рекламы, перейдем к определению понятия ее коммерческой эффективности для ресторанного бизнеса. Исходя из поставленной задачи, мы будем учитывать только эффекты, значимые с коммерческой точки зрения. А это те действия, которые совершают потребители в ответ на рекламное сообщение и которые влияют на выручку ресторана. Они могут быть выражены в качестве посещения заведения. Изменение в восприятии ресторана не измеряется количественно, поэтому в определении коммерческой эффективности не участвует.

Определение экономической эффективности рекламы помогает не только оценить прошедшую рекламную активность, но и построить прогноз. Это необходимо для определения будущих вложений в рекламу и отдачи от нее. То есть предполагается наличие некоторой связи (в экономике это называют эластичностью). Эластичность рекламы показывает, насколько изменится выручка ресторана при изменении инвестиций в рекламу на единицу.

Несмотря на кажущуюся простоту этого метода, в нем есть множество трудностей в практических расчетах. И каждый исследователь использует свой набор факторов, которые могут влиять на коэффициент эластичности рекламы. Тем не менее из них выделяют два главных: объем инвестиций в рекламу и, соответственно, объем рекламы. Для исследования этого влияния были разработаны линейные и нелинейные модели.

Линейная модель ВидаляВольфа для расчета оптимальности рекламного бюджета учитывает четыре фактора: затраты на рекламу, насыщенность рынка товарами из рекламируемой категории, показатель продаж без воздействия рекламы и показатель продаж после рекламных активностей. Эффект от будущей рекламы, выраженный в приросте объема продаж, представляет собой разность ожидаемого удельного рекламного эффекта и объема потерь, которые были бы понесены в отсутствие рекламы.

Вследствие того, что вышеописанная модель неоднократно подвергалась критике современников за абстракционизм, А. Кюн предложил использовать уже семь переменных для определения будущих продаж: доля лояльных потребителей, темп их изменения, доля потребителей, имеющих индифферентное отношение к товарам данной категории, емкость рынка и темпы его роста, относительные значения факторов, влияющих на реализацию, взаимосвязь характеристик ресторанного продукта и рекламы, действенность расходов на рекламу.

Попытка применить иерархические модели для определения эластичности рекламы показана в модели DAEMON, согласно которой количество новых гостей определяется затратами и содержанием рекламы, стимулированием и продвижением. Это позволяет оценить затраченные средства и объем проданных блюд и напитков.

Среди нелинейных моделей наиболее часто встречается S-образная кривая, что объясняется тем, что она максимально приближенно описывает инновационные процессы. Ее особенность — наличие двух перегибов, что обусловлено, по мнению ряда исследователей, кратностью повторов рекламного сообщения.

Т. Митчелл предложил собственную модель по расчету экономической эффективности рекламы с учетом ее эластичности. Он полагал, что объем продаж — это произведение некоего поправочного коэффициента на объем рекламных затрат в степени, значение которой есть лояльность клиентов к рекламе. Из этого следует, что  продажи будут всегда прирастать медленнее, чем объем инвестиций, причем темп прироста будет постепенно замедляться. На практике рестораторы используют группу собственных индивидуальных коэффициентов, по которым судят об эффективности рекламы. В частности, это сравнение реальных продаж с использованием рекламы с плановыми показателями, так как закупки продуктов и оборудования осуществляются в плановом режиме.

Таким образом, рассмотрев существующие подходы к определению эффективности рекламы как в научной среде, так и в бизнесе, можно выделить несколько основных факторов, влияющих на коммерческую эффективность рекламы в ресторанном бизнесе:
E = f(G,P,K,M,I,O,A,C,(s(T, R)),L)
где E — коммерческая эффективность рекламы ресторана;
G — влияние цели рекламы на коммерческую эффективность;
P — влияние стадии жизненного цикла ресторана;
K — влияние качества креативных материалов;
M — влияние качества медиапланирования;
I — влияние внутренних факторов, в том числе уровня подготовки персонала, интерьера, кухни и т.д.;
O — влияние внешних факторов, в том числе уровень конкуренции, насыщенность рынка, государственное регулирование;
A — влияние аудитории, количества лиц, которые видели сообщение;
C — влияние затрат на рекламу;
s — влияние сезонности на количество посетителей и выручку ресторана;
T — влияние количества посетителей;
R — влияние выручки;
L — влияние лояльности гостей.

В случае если некоторый фактор постоянен для конкретного ресторана в течение анализируемого периода времени, его можно не включать в формулу. Рассмотрим параметры модели более подробно.

Основные цели рекламы могут заключаться в повышении выручки, или маржи (продаж большего числа блюд по более высоким ценам), или захвате доли рынка. Так как большинство рестораторов ориентированы на получение дохода и прибыли от коммерческой деятельности, целью, как правило, является максимизация выручки. Эффективность работы ресторана напрямую зависит от стадии его жизненного цикла. Обычно выделяют четыре стадии: начальную, стадию роста, зрелость и спад. На каждой из них требуются разные объемы рекламных бюджетов для получения одинакового эффекта.

Целая группа качественных факторов, таких как цель рекламы, этап жизненного цикла ресторана, качество креативных материалов, уровень медиапланирования, внутренние и внешние факторы бизнеса, лояльность, оказывает влияние на коммерческую эффективность кампании. Оценивать данные параметры возможно с использованием градаций и шкалирования, присваивая баллы или уровни конкретным значениям фактора. Напротив, аудитория рекламы, затраты на рекламу, количество посетителей и выручка — все эти количественные показатели относительно легко измеряемы, и их также необходимо использовать в расчетах.

ТЕКСТ: Джулия Дримс
Источник: "Ресторанные ведомости" №6(134)

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»