маркетинг |  Июль 2014

Рекламная кампания в сети: основные принципы

Интернет-технологии предоставили широкие возможности, которых бизнес (в особенности малый) ранее не имел. Сегодня даже неопытный пользователь в состоянии за 10 минут запустить свою первую кампанию и в тот же день увидеть результат

Рекламная кампания в сети: основные принципы
Тетюра Сергей

Гибкость управления меняет всю механику проведения рекламных инициатив, ведь в сети можно в любой момент внести изменения: поправить таргетинг, настройки, добавить другие варианты креативов или даже приостановить всю кампанию. Если один из каналов показывает очень хорошие результаты, на него мгновенно переносятся бюджеты с менее эффективных каналов. Оценить результаты помогут интуитивно понятные, но мощные инструменты аналитики. 

Сергей ТЕТЮРА, 
специалист по работе
с крупными клиентами
компании Google
Интернет позволяет нам экспериментировать и, при необходимости, корректировать свои рекламные активности «на ходу», благодаря чему достигается высокая отдача от рекламы. Действовать нужно постоянно и во всех аспектах — в этом заключается важный принцип онлайн-маркетинга.

Специфика рекламной кампании в сети  для ресторанов и ресторанных сетей 

Интересная специфика ресторанной индустрии — локальность. Если у вас небольшое заведение на юго-востоке Москвы, вряд ли стоит продвигать его дальше, чем в радиусе 15 км. 

Важно учитывать контекст, в котором находится получатель рекламного сообщения. Мы отметили интересный нюанс: пользователи, набирающие в поисковой системе слово «пицца», в определенное время дня имеют в виду «рецепт пиццы», а в другое время — «доставку». Поведение также отличается на разных устройствах, именно поэтому нужно понимать контекст и привычки людей, экспериментировать и вносить корректировки. 

Следует учитывать и еще один важнейший момент. Сегодня многие потенциальные клиенты проверяют отзывы о ресторанах в интернете, и если посетителям не нравится ваша кухня или сервис, то это вряд ли удастся исправить рекламой. И наоборот, получая хорошие отзывы, вы приобретаете новых клиентов. Ресторанам стоит активно работать с отзывами, создавать страницы в популярных социальных сетях и поддерживать обратную связь.

Площадки для рекламы  и эффективная информация на них 

Основные типы площадок: 
• Поисковые системы 
• Социальные медиа 
• Электронные карты и каталоги 
• Тематические площадки (например, сайты о еде) 
• Видеохостинги 
• Электронная почта 
• Сайты отзывов. 

Поисковые системы дают быстрый результат и помогают приобрести новых клиентов. Вводя запрос, человек проактивно ищет информацию по вашей тематике, поэтому, показав свое объявление в результатах поиска, можно добиться хорошего эффекта. Дополнить такую кампанию лучше баннерной рекламой на тематических площадках. Современные системы подбирают очень релевантные страницы и позволяют получить прямой отклик и имиджевый эффект. 

Ремаркетинг-кампании в AdWords (таргетирующие людей, ранее побывавших на сайте) также демонстрируют отличные результаты. К примеру, можно настроить показ баннера для людей, которые сделали бронирование столика или просмотрели страницу со схемой проезда за последние полгода, и напоминать им о себе пару раз в неделю (предлагать купон на скидку). 

Не секрет, что социальные сети стали очень важным источником информации. Согласно многочисленным исследованиям, большинство людей доверяют отзывам своих друзей и даже незнакомых людей. 

Электронные карты — еще одна удачная площадка для привлечения внимания. Ресторанам желательно разместить информацию о себе на картах, это принесет дополнительных клиентов бесплатно. 

Можно также построить неплохие почтовые кампании, рассылая купоны на скидки существующим клиентам (с их согласия, конечно). 

Типы рекламы в сети для ресторанов 

Необходимо подобрать наиболее эффективное сочетание, которое будет приносить максимальную отдачу. Не стоит забывать, что есть базовые вещи, которые нужно сделать в первую очередь. Например, без функционального сайта и корректно работающей мобильной версии эффективность большинства рекламных систем будет значительно ниже.

Эффективность рекламы —  факторы влияния 

Можно выделить несколько основных факторов: таргетинг, рекламное сообщение, креатив, сайт ресторана. Говоря простым языком, вам нужно «нащупать» свою целевую аудиторию в сети, заинтересовать ее своим рекламным сообщением и обеспечить максимально комфортный опыт взаимодействия с вашим брендом. Критически важно иметь функциональный и удобный сайт — он должен содержать меню, номер телефона, карту проезда, фотографии интерьера и, возможно, форму бронирования столика.

Маркетинговые инструменты 

Большинство рекламных систем имеет внутренние инструменты, достаточные для эффективного управления кампанией. Но в дополнение также настоятельно рекомендуется установить инструменты веб-аналитики (например, Google Analytics) и веб-мастера основных поисковых систем, которые дадут дополнительную информацию для анализа. Это позволит узнавать, какие каналы приводят наиболее заинтересованных пользователей, сколько времени эти посетители проводят на сайте, какие страницы смотрят, какой процент из них изучает страницу со схемой проезда или бронирует столик. Вы получите картинку по демографическим характеристикам и географии вашей аудитории. 

Целевая аудитория 

Целевая аудитория рекламной кампании обычно совпадает с аудиторией ресторана. Каждый владелец имеет неплохое представление о социально-демографических характеристиках своих клиентов. Но, для того чтобы найти аудиторию онлайн, можно обратиться к методу эксперимента, сделать несколько кампаний, таргетировать различные группы людей по интересам и оценить, какие из них эффективнее откликаются.

Бюджет рекламной кампании 

В сети есть множество форматов ценообразования — в основном это плата за переход на ваш сайт или показ баннера/видео. Большинство рекламных систем использует аукционную модель и не имеет нижнего предела по расходам. Для начала можно выделить небольшой бюджет, оценить эффективность канала, внести изменения и, как только результат будет достигнут, начать увеличивать бюджет. Таким образом, вы сами устанавливаете желаемые значения и, при необходимости, оперативно их корректируете в ту или иную сторону.

Как оценить эффективность кампании? 

Для начала нужно определить цели рекламной кампании и выделить критерии ее эффективности. К примеру, если ваша цель — резко увеличить продажи в низкий сезон, то можно выбрать показатель стоимости привлечения одного бронирования столика. Прямой отклик частично отслеживается средствами аналитики. Если необходимо повысить узнаваемость и предпочтение бренда сети ресторанов, проведите баннерную или видеокампанию на YouTube и измерьте рост количества брендовых поисковых запросов.

Аутсорсинг или собственный  специалист интернет-продвижения? 

Все зависит от ваших задач и возможностей. Сначала определитесь с целями, а уже затем проанализируйте их масштабы, необходимый уровень экспертизы и получите предложения от агентств и фрилансеров. Если же необходимо всегда иметь человека «под рукой», то можно взять специалиста in-house. Преимущества и недостатки есть у каждого варианта.

Трансформация интернет-рекламы  в ближайшей перспективе 

Меняется поведение пользователей, мир становится более мобильным и социальным, появляется эффект мультиустройств, люди смотрят ролики на YouTube на ноутбуке, параллельно проверяя почту на планшете и отвечая друзьям на короткое сообщение с помощью телефона. Очень часто мы видим ситуации, когда человек запрашивает информацию на телефоне, а затем переключается на планшет или компьютер и делает бронирование с него. 

По нашим данным, количество поисковых запросов по тематике «рестораны» на мобильных устройствах за год практически удвоилось. Люди часто ищут с помощью телефона схему проезда, номер телефона ресторана и отправляют адрес кафе своим друзьям в sms.  

В последнее время значительно выросла роль локальности и значимости контекста, появляются попытки осмысления ситуации пользователя и его текущих потребностей, с тем чтобы предугадать его дальнейшее поведение. В будущем рекламные системы начнут делать высококачественные рекомендации, показывать наиболее релевантные предложения. К примеру, имея информацию о том, что пользователь собирается на встречу в обеденное время, ему можно показать список кафе неподалеку от места встречи. 

Вероятнее всего перечисленные тренды будут только усиливаться в ближайшие годы — большинство участников рекламного рынка видят потенциал роста эффективности в этих областях и работают над адаптацией своих продуктов к изменениям привычек пользователей.


Опубликовано:
19/07/2014

Рекомендуем

Рекомендации

Кухня есть кухня

О специфике F & B направления в отелях демократичного сегмента
Маркетинг

Социальные сети: с чего начать?

Все нюансы digital-маркетинга
Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки