управление лояльностью |  Сентябрь 2014

Эффективные программы лояльности

Сегодня все чаще выигрывают те, кто реализует простые желания гостей

Эффективные программы лояльности

Анастасия СТЕПНОВА
генеральный директор BOTTLEBAR.RU:

— Рано или поздно почти все рестораны приходят к определенным программам. При этом многие владельцы расценивают скидку или спецусловия как некую «плату» за получение персональных данных гостей для своей клиентской базы. Ведь гораздо дешевле удержать гостя, чем получить нового. Мы изначально заложили программу лояльности в свою концепцию и потратили много сил и времени на ее воплощение.

Получилось просто и эффективно: каждый посетитель приобретает одноименную платежную карту, на которую начисляются бонусные баллы — боттлы (1 боттл = 1 рубль). С любого заказа начисляется 4 процента. Если же клиент пригласит друзей, то ему дополнительно поступят еще 3 процента с их заказов. Те же 3 процента обеспечат и заказы гостей, приведенных друзьями. Среди других преимуществ карты — online бронирование столиков, пополнение счета через форму приема платежей и контроль всех начислений бонусных баллов в личном кабинете на сайте. Результат первой бонусной программы BOTTLEBAR.RU, которая была запущена в мае 2012 года, подтверждает правильность выбранного подхода — гости все чаще устраивают настоящие соревнования по накоплению боттлов. Интересу аудитории способствует еще один момент: сейчас посетители получают 10 процентов от заказа на свою карту. Это оказывает влияние на частоту визитов — ведь надо потратить баллы. Недавно внедрили недельную скидочную программу: с понедельника по воскресенье действуют специальные предложения и акции, разработанные с учетом вкусовых предпочтений гостей.

Специфика функционирования программ лояльности в сфере общественного питания варьируется хотя бы потому, что приходится работать с различными клиентскими группами. Однако ни дисконтная программа, ни система лояльности никогда не помешают заведению, если к ним будет организован правильный подход. Этот рынок ожидает активный рост. Что неудивительно, ведь все акции — часть маркетинговой и PR-стратегии.


Дмитрий КОСТЯХИН
сооснователь Killfish Discount Bar:

— Наши цены действительно «дискаунтерные» и начинаются от 77 рублей за 0, 5 л фирменного пива для владельцев бонусной карты (для прочих — плюс 20–30 процентов). Это достигается четко выстроенной политикой взаимоотношений с поставщиками. Мы работаем с ними дружественно, но крайне жестко в плане требований соотношения «цена — качество» и максимально выгодных для нас условий. Ввиду того, что мы — крупная сеть, у нас есть возможность закупать продукты по минимальной цене и, следовательно, держать привлекательные для потребителей цены.

Формат дискаунтера только на первый взгляд может показаться парадоксальным применительно к ресторанному бизнесу (если проводить аналогию с магазинами, предлагающими низкие цены при минимальном сервисе). Но мы называем себя дискаунтерами не только из-за самых низких цен, но и потому, что проводим сложную политику скидок (от англ. discount — скидка). Что касается «урезания услуг», то уровень сервиса у нас остается минимально достаточным. Например, все заказы делаются у барной стойки, то есть к вам не подойдет официант и напитки придется забрать самостоятельно у бара, да и салфетку в пятницу вечером точно никто не поменяет, если она будет чуть смята. Но зато все блюда приготовлены «из-под ножа», размер порций совершенно такой же, как в обычном ресторане (гости особенно удивляются тому, что суши вовсе не меньше аналогов в «фирменных» японских заведениях), а качество алкоголя соответствует самым высоким стандартам.

Выстраивая «правильную пирамиду», Killfish стимулирует каждого гостя не только приводить с собой как можно больше друзей, но и становиться активным участником «сарафанного радио». Есть только одно «но» — «пирамида» ограничена тремя уровнями. За друзей первого уровня начисляется 5 процентов от их заказов, второго уровня — 3 процента, третьего — 2.

Низкие цены вкупе со сложной скидочной политикой «на основе системы многоуровневого маркетинга» — огромное преимущество нашего проекта. Акции «Купи два пива и получи гренки в подарок» или «Недельная 40-процентная скидка на пиво в баре» проходят постоянно. Кроме того, развиваются и другие клиентские сервисы. Так, с недавних пор владельцы карт Killfish Discount Bar могут пополнять  баланс через терминальную сеть банка «Балтика». Чтобы совершить платеж, достаточно ввести поиск по названию killfish и семизначный номер карты и внести необходимую сумму. В июле стартовала новая услуга — кредит от Killfish и «Куппи.ру». Суть состоит в том, что можно отправить sms с суммой кредита до 1000 рублей и получить деньги на свою карту Killfish уже через две минуты. Или акция «VIP RESERVE»: при бронировании стола от 4 до 40 человек с карты клиента списывается депозит в размере 3000 рублей. А за 30 минут до назначенного времени вместо списанной суммы зачисляется 4000 рублей. Их можно потратить до восьми утра следующего дня.

Но главная причина успеха проекта — в правильной целевой аудитории. Наша публика заинтересована в программе. Посетители — «продвинутая» молодежь в возрасте от 20 до 30 лет. Их формат — гаджеты, социальные сети и онлайн общение. Это помогает нам всегда находиться с ними в контакте и иметь оперативную обратную связь.

Перспективы формата подтверждает тот факт, что сеть баров-дискаунтеров стремительно расширяется. Причем не только в Северной столице — по всей стране идет активная продажа франшизы. Сейчас Killfish работает по франшизной модели в 44 городах, первыми были Гатчина, Колпино, Белгород, Череповец и Петрозаводск. Больше всего наших заведений в Санкт-Петербурге — 24, в Москве их пока 7. Более того, в этом году сеть Killfish вышла на международный уровень. Открылся первый проект в Республике Беларусь, в Минске. И такое невероятное расширение произошло всего за полтора года. Интенсивное развитие происходит во многом благодаря тому, что к нам идут отнюдь не за пивом, а за атмосферой, вкусной едой и, конечно, низкими ценами.


Галина КОСТИВ
вице-президент сети ресторанов «Кружка»:

— Сегодня «Кружка» — одна из крупнейших сетей пивных ресторанов. Уже открыто 50 заведений в Москве, 4 — в области, есть франчайзинговые точки в Ливнах, Ульяновске, Орле и Ханты-Мансийске, работает проект в Минске. Это демократичные пивные рестораны, доступные каждому, они расположены рядом с метро и основными автомагистралями, в обширных помещениях (на 400–800 посетителей) и потому очень удобны для посещения большими компаниями. Сеть активно осваивает спальные районы столицы, нам интересны и отдельно стоящие здания, и пристройки к жилым и офисным зданиям, и площади в торговых центрах.

Именно эти обстоятельства привлекают посетителей в первую очередь. Немаловажно и то, что «Кружка» дает возможность людям разного достатка чувствовать себя комфортно, не включая в голове «калькулятор» и концентрируясь на левой стороне меню. Кухня сети — заготовочная, поэтому обслуживание проходит в быстром темпе. Основные принципы: демократичность цен, щедрые порции, сытная еда и широкий ассортимент популярных блюд. Компактность меню связана с высокой пропускной способностью ресторана и необходимостью оперативного сервиса. При этом по инициативе наших франчайзи в отдельных «Кружках» вводятся бургеры, завтраки, суши, пицца, пироги — все, что сегодня пользуется большим спросом и идет на пользу прибыльности. У «Кружки» своя специфика — за счет политики поддержания предельно низкого уровня цен средний чек невелик (кружка пива 0,5 л обходится в 85 рублей), но благодаря огромной проходимости общая прибыль оказывается на высоком уровне. Даже притом что 25 процентов от нее уходит на оплату аренды помещений.




Опубликовано:
30/09/2014

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»