промо-акции |  Июнь 2013

Промо-акции в ресторане — плюсы и ошибки

Как разработать эффективную промо-акцию и избежать ошибок при ее проведении

Промо-акции в ресторане — плюсы и ошибки
Промо-акция в ресторане – вид продвижения продукта определенного бренда путем личностного воздействия на целевую аудиторию. Это отличный способ познакомить потенциального клиента с товаром. Характер промо может быть различным: от дегустации алкогольных напитков и табачной продукции до фестивальных программ.


Как оценить эффективность промо-акции 

При проведении каждой активности мы задаем KPI, по которым будем судить о ее успешности. Например, можно организовать акцию, направленную на:
привлечение нового сегмента гостей (с задействованием новых каналов коммуникации);
повышение частоты посещения ресторана (могут быть использованы игровые механики, стимулирующие дух соперничества и соревнования);
увеличение среднего чека;
рост лояльности гостей;
перераспределение потребления в сторону более маржинальных блюд.

Проще говоря, после завершения активности легче оценить, что удалось на 100 процентов, а что — лишь частично.


Активные и пассивные схемы промо-акций, мотивационные программы

Мария ЛОШКОВА,
руководитель отдела                    
рекламы и PR 
УК АРПИКОМ
Москва
Для каждой конкретной цели используются разные акции. «Приходи и получи» — единственный способ отследить гостевые потоки. Можно подарить посетителю романтический ужин или скидку по предъявлении купона из журнала, за check-in в социальных сетях, «лайк» на страничке и т.п.

Разрабатывая фестивальные предложения и меню, мы влияем на перераспределение потребления в сторону более маржинальных блюд, а также на увеличение частоты посещения, ведь в это время можно попробовать уникальные продукты. 

Для фестивального меню характерны красочное оформление, яркая визуализация, поскольку его цель — развлечь гостей, привлечь их внимание к «временным» блюдам, точечно повысить продажи за короткий период.

В «Колбасофф», например, в феврале этого года проводилась мотивационная программа под названием «Будеевецкие гонки». Нашей целью было увеличить потребление определенного сорта пива в игровом ключе. В этой связи мы разработали соревновательную механику — приходи в «Колбасофф», закажи единовременно 3 литра напитка, зарегистрируй свою команду и начинай гонки. Каждой команде выдавались карты, на которые начислялись все кружки, выпитые в течение фестиваля. Конечно, сделали красивую упаковку, мотивирующую как можно чаще посещать «Колбасофф» большой командой и вовлекать в процесс сбора очков друзей. Победители гонок получили поездку в Чехию.
  

Целевая аудитория промо-акций

Для того чтобы привлекать больше гостей в свое заведение, следует для начала ответить на главный вопрос: кто ваши потенциальные клиенты (их возраст, доход, социальный статус, предпочтения и мотиваторы в потреблении)? Где они обитают? Работают или живут в этом районе? Почему они выбирают именно этот ресторан? Вы должны заставить их не только дойти, но и доехать до заведения, бронировать столик за неделю, ждать его возле барной стойки и в результате обеспечить высокую оборачиваемость и популярность места. Также важно понять, с кем вы конкурируете в данном районе.


Какие промо-акции можно проводить в ресторане и что это дает заведению

Едва ли не половина успеха зависит от детальной проработки стратегии позиционирования ресторана. Можно «отправиться в массы» и поработать на объеме и масштабе за счет проведения серьезных стимулирующих мероприятий, привлекая потенциальных гостей «комплиментами», завуалированными скидками, спецпредложениями, подарками, счастливыми часами, дополнительными преференциями и опциями. Безусловно, есть риск повышения издержек и сокращения маржи, но за счет общего увеличения потока заведение, безусловно, увеличит прибыль и выручку. Например, для продвижения летних веранд «Филимоновой и Янкель» мы используем флаеры, информирующие гостей о таких спецпредложениях: «В дождь мы угостим вас чашечкой горячего кофе или чая — на ваш выбор», «Влюбленной паре — два бокала белого вина в подарок», «Всем девушкам с букетом цветов — Кир Рояль в подарок», «Если температура ниже 15 градусов, мы угостим вас горячим ароматным глинтвейном» и т.д. В GOODMAN и «Колбасофф» действуют похожие акции с небольшими вариациями. Это универсальный метод, позволяющий не только предоставить скрытую скидку, но и «залоялить» гостя, проявив заботу о нем.


Какие ошибки можно допустить при проведении промо-акций и как их избежать

Независимо от выбранной стратегии работы менеджмент ресторана должен отрабатывать полный комплекс маркетинговых мероприятий, состав, характер использования и сочетания которых напрямую зависят от целей и политики заведения. Особого внимания заслуживают программы трейд-маркетингового продвижения и акции, направленные на развитие кобрендинга совместные промо, работа с базой, общие рассылки, подарки, банкетные и кейтеринговые предложения.

Важно, чтобы к каждой акции готовился не только отдел маркетинга, но и все службы ресторана: кухня, официанты, бармены. Все мероприятия следует рассматривать только в комплексе. Это самый простой, но важный рецепт успеха. Любой провал или удача — это человеческий фактор. Так, мы придумали отличный сценарий: 8 Марта в «Филимоновой и Янкель» молодые, обаятельные артисты читали каждой гостье стихотворение и дарили цветы. Масса подвохов могла привести к провалу этой идеи, например, если рестораторы решили бы сэкономить и пригласить читать стихи не артистов, а обычных студентов. Донести литературу должным образом — серьезный навык, поэтому все мероприятие может рассыпаться из-за одного фактора.


Опубликовано:
07/06/2013

Рекомендуем

Менеджмент

Кто отвечает за будущее?

Большой бизнес требует научного подхода
Рекомендации

Какие отчеты и как смотреть собственнику ресторана для принятия управленческих решений

Правильно разработанный и внедренный финансовый учет на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе – это ключ к успеху
Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения
Менеджмент

Всем — профилактика

Важно не бороться с воровством, а заниматься построением таких систем, которые будут носить профилактический характер