промо-акции |  Июнь 2013

Промо-акции в ресторане — плюсы и ошибки

Как разработать эффективную промо-акцию и избежать ошибок при ее проведении

Промо-акции в ресторане — плюсы и ошибки
Промо-акция в ресторане – вид продвижения продукта определенного бренда путем личностного воздействия на целевую аудиторию. Это отличный способ познакомить потенциального клиента с товаром. Характер промо может быть различным: от дегустации алкогольных напитков и табачной продукции до фестивальных программ.


Как оценить эффективность промо-акции 

При проведении каждой активности мы задаем KPI, по которым будем судить о ее успешности. Например, можно организовать акцию, направленную на:
привлечение нового сегмента гостей (с задействованием новых каналов коммуникации);
повышение частоты посещения ресторана (могут быть использованы игровые механики, стимулирующие дух соперничества и соревнования);
увеличение среднего чека;
рост лояльности гостей;
перераспределение потребления в сторону более маржинальных блюд.

Проще говоря, после завершения активности легче оценить, что удалось на 100 процентов, а что — лишь частично.


Активные и пассивные схемы промо-акций, мотивационные программы

Мария ЛОШКОВА,
руководитель отдела                    
рекламы и PR 
УК АРПИКОМ
Москва
Для каждой конкретной цели используются разные акции. «Приходи и получи» — единственный способ отследить гостевые потоки. Можно подарить посетителю романтический ужин или скидку по предъявлении купона из журнала, за check-in в социальных сетях, «лайк» на страничке и т.п.

Разрабатывая фестивальные предложения и меню, мы влияем на перераспределение потребления в сторону более маржинальных блюд, а также на увеличение частоты посещения, ведь в это время можно попробовать уникальные продукты. 

Для фестивального меню характерны красочное оформление, яркая визуализация, поскольку его цель — развлечь гостей, привлечь их внимание к «временным» блюдам, точечно повысить продажи за короткий период.

В «Колбасофф», например, в феврале этого года проводилась мотивационная программа под названием «Будеевецкие гонки». Нашей целью было увеличить потребление определенного сорта пива в игровом ключе. В этой связи мы разработали соревновательную механику — приходи в «Колбасофф», закажи единовременно 3 литра напитка, зарегистрируй свою команду и начинай гонки. Каждой команде выдавались карты, на которые начислялись все кружки, выпитые в течение фестиваля. Конечно, сделали красивую упаковку, мотивирующую как можно чаще посещать «Колбасофф» большой командой и вовлекать в процесс сбора очков друзей. Победители гонок получили поездку в Чехию.
  

Целевая аудитория промо-акций

Для того чтобы привлекать больше гостей в свое заведение, следует для начала ответить на главный вопрос: кто ваши потенциальные клиенты (их возраст, доход, социальный статус, предпочтения и мотиваторы в потреблении)? Где они обитают? Работают или живут в этом районе? Почему они выбирают именно этот ресторан? Вы должны заставить их не только дойти, но и доехать до заведения, бронировать столик за неделю, ждать его возле барной стойки и в результате обеспечить высокую оборачиваемость и популярность места. Также важно понять, с кем вы конкурируете в данном районе.


Какие промо-акции можно проводить в ресторане и что это дает заведению

Едва ли не половина успеха зависит от детальной проработки стратегии позиционирования ресторана. Можно «отправиться в массы» и поработать на объеме и масштабе за счет проведения серьезных стимулирующих мероприятий, привлекая потенциальных гостей «комплиментами», завуалированными скидками, спецпредложениями, подарками, счастливыми часами, дополнительными преференциями и опциями. Безусловно, есть риск повышения издержек и сокращения маржи, но за счет общего увеличения потока заведение, безусловно, увеличит прибыль и выручку. Например, для продвижения летних веранд «Филимоновой и Янкель» мы используем флаеры, информирующие гостей о таких спецпредложениях: «В дождь мы угостим вас чашечкой горячего кофе или чая — на ваш выбор», «Влюбленной паре — два бокала белого вина в подарок», «Всем девушкам с букетом цветов — Кир Рояль в подарок», «Если температура ниже 15 градусов, мы угостим вас горячим ароматным глинтвейном» и т.д. В GOODMAN и «Колбасофф» действуют похожие акции с небольшими вариациями. Это универсальный метод, позволяющий не только предоставить скрытую скидку, но и «залоялить» гостя, проявив заботу о нем.


Какие ошибки можно допустить при проведении промо-акций и как их избежать

Независимо от выбранной стратегии работы менеджмент ресторана должен отрабатывать полный комплекс маркетинговых мероприятий, состав, характер использования и сочетания которых напрямую зависят от целей и политики заведения. Особого внимания заслуживают программы трейд-маркетингового продвижения и акции, направленные на развитие кобрендинга совместные промо, работа с базой, общие рассылки, подарки, банкетные и кейтеринговые предложения.

Важно, чтобы к каждой акции готовился не только отдел маркетинга, но и все службы ресторана: кухня, официанты, бармены. Все мероприятия следует рассматривать только в комплексе. Это самый простой, но важный рецепт успеха. Любой провал или удача — это человеческий фактор. Так, мы придумали отличный сценарий: 8 Марта в «Филимоновой и Янкель» молодые, обаятельные артисты читали каждой гостье стихотворение и дарили цветы. Масса подвохов могла привести к провалу этой идеи, например, если рестораторы решили бы сэкономить и пригласить читать стихи не артистов, а обычных студентов. Донести литературу должным образом — серьезный навык, поэтому все мероприятие может рассыпаться из-за одного фактора.


Опубликовано:
07/06/2013

Рекомендуем

Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей