маркетинг |  Май 2011

Продвижение кафе и ресторанов в социальных сетях

При грамотном анализе и разработке стратегии продвижение в социальных сетях может принести необычайные результаты...

Несомненно, в настоящее время социальные сети являются одним из наиболее эффективных способов продвижения практически любых товаров и услуг.

По сравнению с иными методами, таковой имеет множество неоспоримых преимуществ: начиная от эффективных инструментов отбора целевой аудитории по различным профессиональным, территориальным и многим другим критериям, и заканчивая относительной дешевизной использования и широкими возможностями применения каких-либо нестандартных способов продвижения.

Соответственно, ресторанный бизнес не является исключением. Однако, как и в любой другой сфере, особое внимание стоит уделить некоторым нюансам, связанным с различными особенностями компании - размером, спецификой, целевой аудиторией и многими другими. Чтобы подобрать наиболее подходящий вариант с учетом указанных тонкостей, сначала необходимо вкратце описать основные группы, на которые стоит разделить основную массу кафе и ресторанов для наиболее продуктивного анализа возможностей применения продвижения в социальных сетях. Подобная классификация позволит более детально рассмотреть все преимущества и недостатки использования каждого метода рекламной кампании при выборе данного инструмента продвижения.

Если рассматривать основные черты, значимые при выборе рекламных методов, то в основной массе кафе можно выделить следующие группы:

•    крупные сети ресторанов. Основная особенность - при рекламе первостепенное внимание уделяется бренду, торговой марке, а не какой-то определенной торговой точке. При этом подразумевается, что точки открыты во всех крупных районах города, либо добраться до ближайшего кафе достаточно просто и быстро

•    небольшие кафе, не имеющие ярко выраженных специфических особенностей. Целевая аудитория данных заведений состоит из жителей ближайшего района, либо работников близлежащих предприятий. В данном случае основным признаком является территориальный

•    смешанный тип  -  кафе, имеющее какую-либо специализацию либо иные особенности, позволяющие, при отсутствии выраженной разветвленной сети, охватывать целевую аудиторию за пределами  ближайшего района.

Как легко можно заметить, основные аспекты, на которые стоит обратить внимание при выборе самой эффективной маркетинговой политики, существенно различаются. Для наиболее продуктивного выбора инструментария, рассмотрим возможные варианты.

Прежде всего, полезно обратить внимание на рекламные услуги, предлагаемые к публикации непосредственно администрацией сайтов. В настоящее время в нашей стране наиболее популярными являются социальные сети  «В Контакте» и «Одноклассники». Рассмотрим их предложения о предоставлении рекламных услуг.

«В Контакте» предлагает использование таргетированной рекламы, ключевым преимуществом которой является тщательная выборка целевой аудитории по различным характеристикам: демографические признаки (пол, возраст, семейное положение), социальные (должность, место работы, интересы, увлечения), территориальные (город или улица проживания, места работы, иногда ближайшая станция метро) и др. Формат рекламы - объявление, которое пользователь видит на странице, включает в себя заголовок, текст и изображение; так же рекламодателю доступна статистика эффективности каждого объявления и общая;  достаточно удобное управление своими рекламными кампаниями. Имеют места два способа оплаты - за 1000 показов либо за переходы пользователей, причем стоимость выбирает заказчик, тем самым определяя частоту показов (по аукционному принципу).

Второй способ - интерактивное продвижение, т.е. создание брендированных игр, опросов и других приложений.

«Одноклассники» так же предлагают использование таргетированной выборки - по географическому признаку, полу и возрасту. Объявления могут быть расположены в трех местах на странице пользователя; оплата зависит от количества показов, использования таргетинга и сезонных коэффициентов, при больших объемах предоставляются скидки. Так же компания предлагает различные варианты нестандартной рекламы - конкурсы, спонсорство, создание специальных рубрик и др.

Описанная выше официальная реклама имеет неоспоримое преимущество - простота и удобство выбора целевой аудитории. Разумеется, этот метод доступен и при использовании иных инструментов, однако несоразмерные временные затраты на реализацию проекта в таком случае могут негативно сказаться на всей рекламной кампании. Т.о., данный способ продвижения является незаменимым при проведении какой-то кампании, ограниченной во времени. Например, открытие новой точки или нового кафе, проведение рекламной акции либо открытие сезона скидок, проведение интересного мероприятия или иного рекламного события.

Следующий метод продвижения бизнеса в социальных сетях - создание тематической группы. Причем в данном случае можно выделить два варианта - официальная группа компании либо клуб любителей кафе. Данные способы продвижения несколько отличаются, поэтому подробнее их стоит рассмотреть по отдельности: оба метода имеют свои преимущества и недостатки, которым стоит уделить особое внимание при анализе эффективности.

С точки зрения субъективной оценки, официальная группа ресторана или кафе воспринимается скорее как аналог интернет-сайта. Имеется определенное сходство в наполнении: обычно указаны адреса точек и прочие контакты, фотографии интерьера в целом и отчеты с каких-либо мероприятий, опросы и конкурсы, меню (либо просто фотографии блюд) и иногда возможность контакта с работниками в режиме online (или иной аналог техподдержки). Разумеется, в таких группах информация должна быть представлена совсем в ином ключе, чем на сайте компании - менее подробно и более увлекательно. Информация о кафе, всех его преимуществах и достоинствах должна быть как можно более компактна и конкретна, более уместным будет сообщение об открытии новой точки или начале проведения акции, чем чрезвычайно подробное описание всех возможных плюсов. Т.е. группа бренда в социальной сети должна быть больше похожа на промосайт, чем на корпоративную страницу.

Клуб любителей бренда либо конкретного кафе производит менее официальное впечатление, к тому же таких групп может быть достаточно много - по регионам либо иному территориальному признаку (это преимущество играет свою роль при продвижении крупных сетей). Большое количество таких аналогичных групп (разумеется, при достаточном количестве участников) может быть достаточно эффективным инструментом обратной связи, и, помимо этого, успешно поддерживать впечатление уюта и комформа (если имидж бренда имеет соответствующее направление и кафе не очень большое). Если же группа включает в себя несколько точек на одной территории (т.е. все кафе в пределах досягаемости участников - например, один город), то аккуратное контролируемое ведение дискуссии относительно сравнения каких-то аспектов различных точек (например, даже бытовых) может вызвать вполне закономерный интерес и, соответственно, рост клиентского потока.

На вопросе содержания таких «фан-клубов» стоит остановиться подробнее. Здесь необходимо соблюдать очень тонкий баланс. Группа не является официальным представительством компании, и невозможность свободного выражения собственного мнения, вероятнее всего, отпугнет участников. То есть тотально контролировать все комментарии, дискуссии и высказывания у руководства возможности не будет. И, разумеется, может иметь место какая-то негативная оценка - деталей или бренда в общем. Здесь речь не идет о каких-то категоричных и безосновательных высказываниях, - напротив, в каком-то споре может всплыть вполне реальный, но, тем не менее, не очень приятный, факт или впечатление. Удаление сообщения будет воспринято определенно негативно, поэтому есть следующие варианты корректировки. Во-первых, если есть возможность, можно оспорить (аргументировано!) сообщение, хотя бы тем, что ошибка давно исправлена. Во-вторых, публикация реалистично позитивного противовеса несколько сбалансирует общее впечатление - полное отсутствие негативных отзывов, прежде всего, вызывает подозрение, а наличие различных мнений выглядят вполне естественно. В любом случае на ошибку стоит обратить внимание, если она на самом деле имела место: объективную пользу такой обратной связи переоценить достаточно сложно.

Существует еще одно преимущество создания групп поклонников кафе. Этот вариант практически не ограничивает возможности разработки творческого подхода к созданию группы. Клуб может быть посвящен не непосредственно данному кафе, а, предположим, кафе определенного района. В таком случае, тонко и грамотно проведенный сравнительный анализ в форме дискуссии так же может принести ощутимую пользу. Либо группу можно посветить не ресторанному бренду, а качеству обслуживания, виду из окна, самому вкусному кофе, самой уютной обстановке... В общем, список практически бесконечен. В данном случае самый важный момент - не переборщить с похвалами, чтобы не выглядело слишком подозрительно, и постараться избежать нежелательного поворота дискуссии, дабы не упоминать слишком успешных конкурентов или собственные ошибки.

Относительно использования метода создания специальных групп в социальных сетях, можно подвести следующие итоги: использование группы поклонников будет наиболее эффективным в случае наличия бренда достаточно раскрученного, либо обладающего ярко выраженной спецификой и достаточно широкой аудиторией, для возможности организовать какое-то обсуждение: прямое участие значительно повышает заинтересованность клиента. К тому же широкая популярность продукции значительно увеличивает вероятность применения каких-то нестандартных рекламных ходов, например, использования при возможности заказов или покупки на вынос. Если торговая марка ресторана или кафе известно достаточно узкому кругу потребителей, то привлечь интерес к такому клубу будет значительно сложнее.

Создание официальной группы будет полезной для любого типа заведений, однако, в случае продвижения крупной сети группа возьмет на себя нагрузку и функции сайта компании, что, разумеется, вреда не принесет, но и значительного положительного эффекта тоже не будет. А при небольших масштабах деятельности такая группа вполне может совмещать в себе как информативную функцию, так и функцию поддержания лояльности постоянных клиентов и обратной связи.

Однако, при любой вариации группы, необходимо помнить о наличии одной немаловажной детали. На первый взгляд может показаться, что стоит создать группу, красиво ее оформить, и задать несколько интересных тем для обсуждения, и результат не заставит себя ждать. Даже если опустить момент привлечения новых участников, поддержание группы в соответствующем состоянии - чрезвычайно трудоемкий процесс. Видимая дешевизна такого метода продвижения обманчива: только для того, чтобы созданная группа не нанесла ущерба имиджу бренда, необходим регулярный мониторинг с соответствующим расходом временных ресурсов. В ином случае наполнение группы будет содержать несанкционированную рекламу (спам), в обсуждениях темы, вероятнее всего, будут весьма далеки от планируемых, и такой «неопрятный», запущенный вид положительного эффекта определенно не принесет. Если по какой-то причине необходимость в группе отпала, полезнее будет ее удаление. А если группа успешно функционирует, то контроль тем более необходим. Не тотальный, конечно, как уже было сказано - посторонние темы могут привлечь новых участников; но ненавязчивое регулирование будет полезно. Еще одно преимущество постоянного внимания группе - частое обновление новостей приводит к постоянному напоминанию пользователю о группе и о компании.

Следующий метод набирает все большую популярность в последнее время. Это поддержание образа компании в различных группах. Комментарии в темах, относительно связанных с предметом, положительные отзывы, рекомендации, советы и др. В этом случае главное - естественность. При любом положительном отзыве у некоторых потребителей возникает подозрение о «проплаченном» сообщении. Поэтому необходима аккуратность и ненавязчивость. Такая стратегия приносит эффект в долгосрочном периоде.

И, наконец, так же набирающий популярность метод - вирусная реклама. Суть стратегии -  заинтересовать зрителя, чтобы он поделился видео-роликом, изображением или приложением с друзьями и знакомыми. И те, в свою очередь, аналогично. Технические средства социальных сетей позволяют это сделать достаточно просто, однако такой вирус предполагает по умолчанию креативный подход. Т.е. разработать эффективное рекламное сообщение достаточно сложно.

Подводя итоги, можно отметить следующее: в настоящее время социальные сети предоставляют практически неограниченные возможности для продвижения кафе и ресторанов. Таргетирование помогает весьма точно определить целевую аудиторию, а, как известно, доставка рекламного сообщения «по адресу» значительно превышает  его эффективность. С точки зрения технического воплощения социальные сети так же позволяют приводить в жизнь различные маркетинговые инструменты - от стандартных сообщений до интерактивного продвижения. То есть при грамотном анализе и разработке стратегии этот вид продвижения может принести необычайные результаты.

Текст: Эдуард Зварич, руководитель РА Майер
Источник: Advertology.Ru
Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги