маркетинг |  Май 2011

Продайте мне яичницу

Какими сведениями насытить меню, точнее какими ценами, специальными предложениями и прочими маленькими хитростями заставить гостя съесть и выпить больше?..

Продайте мне яичницу
Михаил КУЗЬМИН
генеральный директор кафе Orange Club и ресторана «Монтенегро», Санкт-Петербург


Какие инструменты дать официанту, бармену, чтобы они могли воздействовать на мозг/выбор гостя? В предыдущих статьях мы говорили об информации, мотивации, об алгоритме принятия заказа. Теперь давайте подумаем, какими сведениями насытить меню, точнее какими ценами, специальными предложениями и прочими маленькими хитростями заставить гостя съесть и выпить больше.

Вновь начнем с банальных вещей. Как часто видишь цены, над которыми не думали вообще! Просто взяли, поделили, умножили, вычли и прописали в меню.

Про красоту чисел много писать не буду, отмечу лишь, что цены типа 137 рублей мало того что несимпатичны, так еще и лишний раз напрягают мозг. На мой взгляд, более удобоваримая цена выглядит так: 145 рублей. Ничего не имею против девятки на конце, но тут важно не переборщить.

Наценка на напитки должна уменьшаться пропорционально увеличению объема. 0,33 л пива — 120 рублей, 0,5 — 150. Если бокал (150 мл) вина стоит 150 рублей, значит, бутылку оцениваем в 700 рублей, а еще лучше в 695. При таком ценообразовании официанту легче уговорить гостя ее купить. Оперируя тем простым фактом, что бутылка — выгоднее. Не забудьте снабдить бар необходимым оборудованием для хранения вина. Необязательно приобретать дорогие вакуумные системы с кулерами, достаточно потратиться на ручные насосы с пробками. И хранить открытое вино в холодильнике. Тогда на реплику гостя: «Мне столько не выпить» официант с радостью будет отвечать, что бутылку можно оставить до следующего раза. Обычно оставлять в итоге оказывается нечего. Ведь, как говорил один известный борец с пьянством, главное — начать.

Аналогичная схема ценообразования применима и к сетам блюд, и к двойному кофе, и к специальным предложениям. Например, при заказе трех кружек пива — мясная закуска бесплатно. Кстати, закуска к пиву должна быть острой и/или соленой, чтобы провоцировать жажду, чтобы большее количество жидкости могло понадобиться гостю — за его же деньги. В пабах и барах просто по умолчанию нужно держать орешки или копеечный попкорн, причем прямо на стойке. Пусть глаза мозолят! Даже я — брезгливый, каких еще свет не видел, — и то после кружки-другой поглощаю эту гадость с удовольствием. Здорово выглядят предложения типа: «Ведро Мохито за 1000» или «Четыре пива по цене двух».

Стоит отметить, что хорошо работают одинаковые цены. Пример. Есть «Цезарь» с цыпленком и «Цезарь» с креветками, и тот, и другой стоят 345 рублей. Выбрать гостю проще: какой больше нравится. И никаких усложняющих факторов. Или возьмем блины. Назначаем фиксированную цену на порцию в три блина, а топпинги в догрузку — бесплатно. Считаем среднюю себестоимость. И ставим цену чуть больше. С алкоголем поступаем по той же схеме: определяем нижнюю планку и продаем весь «хаус» по одной цене.

За коктейль, разумеется, просим меньше той суммы, в которую складывается стоимость отдельно взятых ингредиентов по меню (надеюсь, в коктейли у вас идет небрендированный алкоголь). Официанту опять-таки будет проще убедить гостя совершить правильный, с вашей точки зрения, выбор. А если еще и специальное предложение ввести на этот микс, то совсем легко.

Можно дарить сувениры с логотипом вашего заведения, да хоть при заказе того же коктейля. В клубах или барах уместно устраивать какое-то веселое мини-шоу в честь выдающихся заказов. Попросил гость бутылку Hennessy ХО — а вы ему еще и песню или танец в исполнении бармена. Или просто оповещайте публику о суперзаказе ударом в рынду. Пусть интересуются: что это?! К тому же других гостей с увеличенным чувством собственного «я» подтолкнем к соревнованию. Различные игры с выпиванием крепких напитков — тоже хорошая история. Только следите за гостями, нам они нужны живыми.

Гость хочет дисконтную карту вашего заведения — в принципе, можно и так отдать, нам ведь не жалко. Но я поступаю иначе. Устанавливаем сумму заказа, при достижении которой дарим карту. Какую именно? Рассчитываете, исходя из своих реалий. Например, средний чек у вас 1000 рублей. Устанавливаем планку в 5000. Официант, видя, что гостям не хватает для ее достижения совсем чуть-чуть, провоцирует их заказать еще что-нибудь. Как правило, работает, можете проверить.

Расширенный вариант данной схемы использовал пару лет назад. Купил мотороллер, выставил прямо в зале. Акцию назвал «К нам пешком, от нас с ветерком». В розыгрыше этого мотороллера могли принять участие все, у кого счет на столе составлял не менее пяти тысяч рублей. Сработало на ура, средний чек подрос, официанты повысили свои продажи, потому что получили хороший аргумент. Потом собрал дорогих гостей в день розыгрыша и еще раз облегчил их кошельки. А потратил всего-то 30 тысяч рублей на мотороллер.

Вы можете придумать любой такой аргумент/акцию. Я однажды играл с гостями в шахматы. Акция называлась «Карты на бочку». Устраивал я эти «турниры» в те дни, когда гостей было мало. Чтобы получить возможность сыграть со мной — генеральным директором (а на многих, как ни странно, это словосочетание еще производит сильное впечатление) в шахматы, нужно было заполнить анкету и приложить счет не менее чем на 1000 рублей. Выигрыш — дисконтная карта. А шахматист из меня неважный… Работала эта акция три месяца. Пока провальные дни не превратились в ударные.

Интересный вариант, который я подсмотрел за границей в одном ночном клубе. Народу битком, к стойке не протолкнуться. И вот эти капиталисты запустили в зал сексуальных официанток. На шее — ремень, на ремне — «патронташ» с пробирками, в пробирках — шоты различной крепости, любой за пять долларов. Вливается такая секс-бомба в толпу на танцполе, а выходит оттуда с пустыми пробирками и при деньгах. Не знаю, может, еще чего там по ходу продаж случилось. Как вариант для ночных клубов очень интересно.

Мобильный мини-бар — тоже тема. Столик на колесиках, на нем — ассортимент алкоголя, необходимый инструмент, лед, лимон. Удобно в ресторанах: если официант не успевает, то чудо-бар тут как тут. Удобно в барах и клубах — можно подкатить столик к входу/выходу и предлагать выпить для сугреву/на посошок.

Чудная история произошла со мной в Новом Орлеане. Пообедав в китайском кафе, мы с друзьями решили выпить хорошего кофе. В Америке, надо сказать, его найти не так-то просто. И вот, видим французский ресторан. Заходим. Садимся за стол, заказываем кофе. Официант, довольно взрослый мужик, выслушав нас и нисколько не смутившись от столь скромного заказа, удалился. Через несколько минут на столе появились четыре чашки ароматного эспрессо, четыре стакана воды и… только что нарезанное дольками зеленое яблоко! Подчеркну: мы были сыты. Чья подлая рука первой потянулась за кусочком аппетитного яблока, не знаю. Через некоторое время от яблока остались только косточки. Процесс пошел, мозг просигналил желудку: «Ух ты, интересно!», тот ему в ответ: «Давай еще!», и понеслось… Как вкусно мы пообедали еще раз! Долларов двести в итоге на четверых оставили.

Таким «яблоком искушения» может стать и более крупный объект. Берем аквариум, набиваем бутылочным пивом, засыпаем льдом (если у нас пиво Corona, лаймов подбросить не забываем) и расставляем по всему кафе, ресторану. Пусть запотевшие горлышки торчат и манят, манят к себе. Шкафы или полки с вином рассредоточим по всему залу. Протянул руку — посмотреть, какая интересная этикетка. А официант тут как тут: «О, прекрасный выбор, давайте я вам открою!».

Не игнорируем доставку. Нет, не надо прикидывать, сколько будет стоить автопарк. Есть в округе офисы, жилые дома? Вот и прекрасно, нужен только один человек, инвентарь для доставки и термосумка. На ланч-боксах не экономьте, купите алюминиевые. Что еще? Термосы для супа, наклейки с информацией о том, кто вы, где вы и что у вас есть такого хорошего и вкусного. Доставка у меня прибавляет к обороту процентов десять. И заодно локальную рекламу обеспечивает.

Довольно часто возникают такого рода ситуации: гость хочет бефстроганов, но не с картофельным пюре, а с рисом. Политика предприятия, то есть ваша, не дает возможности удовлетворить эту потребность. Официант начинает нести чушь: мол, не можем мы так, нет у нас в меню или в компьютере такой позиции. Повара вторят: «А как мы это будем списывать?». Или совсем весело: «А может, ему еще за пивком сбегать?»…

Вспоминается знаменитый фильм «Дежавю»: «Бери тефтели с макаронами, а я котлеты с картошкой, потом поменяемся». «Меняться нельзя!» — пресекает попытку сговора работник общепита.

Как же вы повысите продажи в ресторане, если сами их блокируете? Почему не пойти гостю навстречу? Исполните его просьбу, оповестите вну-тренним документом калькулятора о замене ингредиентов — и все дела. Если нет на месте калькулятора, прикиньте сами стоимость такого блюда, сообщите ее гостю. Если цена устраивает, то какие могут быть вопросы? Или еще проще: делаем в системе учета кнопку «Спецзаказ» с номиналом, скажем, в 100 рублей. И все довольны.

Хорошо, но при чем же тут вынесенная в заглавие яичница, спросите вы. А вот подумайте, как продать мне яичницу, если я ее ненавижу! Я часто задаю этот вопрос персоналу, но пока дальше «У нас лучшая яичница» и «У нас самые красивые яйца» дело не продвинулось. А у вас есть мысли?

Как продать гостю то, чего он не хочет? Завершая эту тему, расскажу, что случилось со мной одним ранним утром в пригороде Петербурга.

Есть хочу, аж сил нет. Вижу придорожное кафе. Захожу. Все печально. Понимаю, что ничего вкусного и полезного тут не предложат.

Начинаю диалог. «Чем у вас можно позавтракать?» «Кофе, чай, а еще, если хотите, яичницу приготовим», — отвечает миловидная официантка. «Фу, какая гадость!» — думаю я. Про яичницу. «К сожалению, у нас больше ничего пока нет, — уловив мои страдания, сообщает девушка. — Но мы можем приготовить яичницу вам так, что вы наверняка съедите ее с удовольствием». И начинает осторожно выпытывать, чего это я так яичницу не люблю. Отбивался, как мог: «Жареная она, калорийная, и вид, простите, — не мой колор…». Но в итоге сдался, сделал заказ, сижу, жду, пью кофе.

Я плакал, смеялся, удивлялся, я ел! Ел произведение придорожного затрапезного кафе, мне продали то, что я ненавижу! Уникум-повар отделил желток от белка, белок взбил, насыпал каких-то специй... На тарелке в центре лежал ненавистный желток, вокруг — пассерованные овощи и по бокам — этот чудесный белок моего любимого нежно-зеленого цвета.

Вывод прост. Нужно узнать, почему не нравится яичница, и, приложив фантазию, сделать так, чтобы она понравилась.

Вы еще спрашиваете, как повысить продажи?!

Ну, дальше сами, господа.


Источник: "Ресторанные ведомости", №4/2011

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Управление расходами ресторана: как правильно учитывать и на что стоит обратить внимание

Давайте разберемся, какие способы управления затратами наиболее эффективны
Менеджмент

Кто отвечает за будущее?

Большой бизнес требует научного подхода
Рекомендации

Какие отчеты и как смотреть собственнику ресторана для принятия управленческих решений

Правильно разработанный и внедренный финансовый учет на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе – это ключ к успеху
Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения