маркетинг |  Май 2011

Продайте мне яичницу

Какими сведениями насытить меню, точнее какими ценами, специальными предложениями и прочими маленькими хитростями заставить гостя съесть и выпить больше?..

Михаил КУЗЬМИН
генеральный директор кафе Orange Club и ресторана «Монтенегро», Санкт-Петербург


Какие инструменты дать официанту, бармену, чтобы они могли воздействовать на мозг/выбор гостя? В предыдущих статьях мы говорили об информации, мотивации, об алгоритме принятия заказа. Теперь давайте подумаем, какими сведениями насытить меню, точнее какими ценами, специальными предложениями и прочими маленькими хитростями заставить гостя съесть и выпить больше.

Вновь начнем с банальных вещей. Как часто видишь цены, над которыми не думали вообще! Просто взяли, поделили, умножили, вычли и прописали в меню.

Про красоту чисел много писать не буду, отмечу лишь, что цены типа 137 рублей мало того что несимпатичны, так еще и лишний раз напрягают мозг. На мой взгляд, более удобоваримая цена выглядит так: 145 рублей. Ничего не имею против девятки на конце, но тут важно не переборщить.

Наценка на напитки должна уменьшаться пропорционально увеличению объема. 0,33 л пива — 120 рублей, 0,5 — 150. Если бокал (150 мл) вина стоит 150 рублей, значит, бутылку оцениваем в 700 рублей, а еще лучше в 695. При таком ценообразовании официанту легче уговорить гостя ее купить. Оперируя тем простым фактом, что бутылка — выгоднее. Не забудьте снабдить бар необходимым оборудованием для хранения вина. Необязательно приобретать дорогие вакуумные системы с кулерами, достаточно потратиться на ручные насосы с пробками. И хранить открытое вино в холодильнике. Тогда на реплику гостя: «Мне столько не выпить» официант с радостью будет отвечать, что бутылку можно оставить до следующего раза. Обычно оставлять в итоге оказывается нечего. Ведь, как говорил один известный борец с пьянством, главное — начать.

Аналогичная схема ценообразования применима и к сетам блюд, и к двойному кофе, и к специальным предложениям. Например, при заказе трех кружек пива — мясная закуска бесплатно. Кстати, закуска к пиву должна быть острой и/или соленой, чтобы провоцировать жажду, чтобы большее количество жидкости могло понадобиться гостю — за его же деньги. В пабах и барах просто по умолчанию нужно держать орешки или копеечный попкорн, причем прямо на стойке. Пусть глаза мозолят! Даже я — брезгливый, каких еще свет не видел, — и то после кружки-другой поглощаю эту гадость с удовольствием. Здорово выглядят предложения типа: «Ведро Мохито за 1000» или «Четыре пива по цене двух».

Стоит отметить, что хорошо работают одинаковые цены. Пример. Есть «Цезарь» с цыпленком и «Цезарь» с креветками, и тот, и другой стоят 345 рублей. Выбрать гостю проще: какой больше нравится. И никаких усложняющих факторов. Или возьмем блины. Назначаем фиксированную цену на порцию в три блина, а топпинги в догрузку — бесплатно. Считаем среднюю себестоимость. И ставим цену чуть больше. С алкоголем поступаем по той же схеме: определяем нижнюю планку и продаем весь «хаус» по одной цене.

За коктейль, разумеется, просим меньше той суммы, в которую складывается стоимость отдельно взятых ингредиентов по меню (надеюсь, в коктейли у вас идет небрендированный алкоголь). Официанту опять-таки будет проще убедить гостя совершить правильный, с вашей точки зрения, выбор. А если еще и специальное предложение ввести на этот микс, то совсем легко.

Можно дарить сувениры с логотипом вашего заведения, да хоть при заказе того же коктейля. В клубах или барах уместно устраивать какое-то веселое мини-шоу в честь выдающихся заказов. Попросил гость бутылку Hennessy ХО — а вы ему еще и песню или танец в исполнении бармена. Или просто оповещайте публику о суперзаказе ударом в рынду. Пусть интересуются: что это?! К тому же других гостей с увеличенным чувством собственного «я» подтолкнем к соревнованию. Различные игры с выпиванием крепких напитков — тоже хорошая история. Только следите за гостями, нам они нужны живыми.

Гость хочет дисконтную карту вашего заведения — в принципе, можно и так отдать, нам ведь не жалко. Но я поступаю иначе. Устанавливаем сумму заказа, при достижении которой дарим карту. Какую именно? Рассчитываете, исходя из своих реалий. Например, средний чек у вас 1000 рублей. Устанавливаем планку в 5000. Официант, видя, что гостям не хватает для ее достижения совсем чуть-чуть, провоцирует их заказать еще что-нибудь. Как правило, работает, можете проверить.

Расширенный вариант данной схемы использовал пару лет назад. Купил мотороллер, выставил прямо в зале. Акцию назвал «К нам пешком, от нас с ветерком». В розыгрыше этого мотороллера могли принять участие все, у кого счет на столе составлял не менее пяти тысяч рублей. Сработало на ура, средний чек подрос, официанты повысили свои продажи, потому что получили хороший аргумент. Потом собрал дорогих гостей в день розыгрыша и еще раз облегчил их кошельки. А потратил всего-то 30 тысяч рублей на мотороллер.

Вы можете придумать любой такой аргумент/акцию. Я однажды играл с гостями в шахматы. Акция называлась «Карты на бочку». Устраивал я эти «турниры» в те дни, когда гостей было мало. Чтобы получить возможность сыграть со мной — генеральным директором (а на многих, как ни странно, это словосочетание еще производит сильное впечатление) в шахматы, нужно было заполнить анкету и приложить счет не менее чем на 1000 рублей. Выигрыш — дисконтная карта. А шахматист из меня неважный… Работала эта акция три месяца. Пока провальные дни не превратились в ударные.

Интересный вариант, который я подсмотрел за границей в одном ночном клубе. Народу битком, к стойке не протолкнуться. И вот эти капиталисты запустили в зал сексуальных официанток. На шее — ремень, на ремне — «патронташ» с пробирками, в пробирках — шоты различной крепости, любой за пять долларов. Вливается такая секс-бомба в толпу на танцполе, а выходит оттуда с пустыми пробирками и при деньгах. Не знаю, может, еще чего там по ходу продаж случилось. Как вариант для ночных клубов очень интересно.

Мобильный мини-бар — тоже тема. Столик на колесиках, на нем — ассортимент алкоголя, необходимый инструмент, лед, лимон. Удобно в ресторанах: если официант не успевает, то чудо-бар тут как тут. Удобно в барах и клубах — можно подкатить столик к входу/выходу и предлагать выпить для сугреву/на посошок.

Чудная история произошла со мной в Новом Орлеане. Пообедав в китайском кафе, мы с друзьями решили выпить хорошего кофе. В Америке, надо сказать, его найти не так-то просто. И вот, видим французский ресторан. Заходим. Садимся за стол, заказываем кофе. Официант, довольно взрослый мужик, выслушав нас и нисколько не смутившись от столь скромного заказа, удалился. Через несколько минут на столе появились четыре чашки ароматного эспрессо, четыре стакана воды и… только что нарезанное дольками зеленое яблоко! Подчеркну: мы были сыты. Чья подлая рука первой потянулась за кусочком аппетитного яблока, не знаю. Через некоторое время от яблока остались только косточки. Процесс пошел, мозг просигналил желудку: «Ух ты, интересно!», тот ему в ответ: «Давай еще!», и понеслось… Как вкусно мы пообедали еще раз! Долларов двести в итоге на четверых оставили.

Таким «яблоком искушения» может стать и более крупный объект. Берем аквариум, набиваем бутылочным пивом, засыпаем льдом (если у нас пиво Corona, лаймов подбросить не забываем) и расставляем по всему кафе, ресторану. Пусть запотевшие горлышки торчат и манят, манят к себе. Шкафы или полки с вином рассредоточим по всему залу. Протянул руку — посмотреть, какая интересная этикетка. А официант тут как тут: «О, прекрасный выбор, давайте я вам открою!».

Не игнорируем доставку. Нет, не надо прикидывать, сколько будет стоить автопарк. Есть в округе офисы, жилые дома? Вот и прекрасно, нужен только один человек, инвентарь для доставки и термосумка. На ланч-боксах не экономьте, купите алюминиевые. Что еще? Термосы для супа, наклейки с информацией о том, кто вы, где вы и что у вас есть такого хорошего и вкусного. Доставка у меня прибавляет к обороту процентов десять. И заодно локальную рекламу обеспечивает.

Довольно часто возникают такого рода ситуации: гость хочет бефстроганов, но не с картофельным пюре, а с рисом. Политика предприятия, то есть ваша, не дает возможности удовлетворить эту потребность. Официант начинает нести чушь: мол, не можем мы так, нет у нас в меню или в компьютере такой позиции. Повара вторят: «А как мы это будем списывать?». Или совсем весело: «А может, ему еще за пивком сбегать?»…

Вспоминается знаменитый фильм «Дежавю»: «Бери тефтели с макаронами, а я котлеты с картошкой, потом поменяемся». «Меняться нельзя!» — пресекает попытку сговора работник общепита.

Как же вы повысите продажи в ресторане, если сами их блокируете? Почему не пойти гостю навстречу? Исполните его просьбу, оповестите вну-тренним документом калькулятора о замене ингредиентов — и все дела. Если нет на месте калькулятора, прикиньте сами стоимость такого блюда, сообщите ее гостю. Если цена устраивает, то какие могут быть вопросы? Или еще проще: делаем в системе учета кнопку «Спецзаказ» с номиналом, скажем, в 100 рублей. И все довольны.

Хорошо, но при чем же тут вынесенная в заглавие яичница, спросите вы. А вот подумайте, как продать мне яичницу, если я ее ненавижу! Я часто задаю этот вопрос персоналу, но пока дальше «У нас лучшая яичница» и «У нас самые красивые яйца» дело не продвинулось. А у вас есть мысли?

Как продать гостю то, чего он не хочет? Завершая эту тему, расскажу, что случилось со мной одним ранним утром в пригороде Петербурга.

Есть хочу, аж сил нет. Вижу придорожное кафе. Захожу. Все печально. Понимаю, что ничего вкусного и полезного тут не предложат.

Начинаю диалог. «Чем у вас можно позавтракать?» «Кофе, чай, а еще, если хотите, яичницу приготовим», — отвечает миловидная официантка. «Фу, какая гадость!» — думаю я. Про яичницу. «К сожалению, у нас больше ничего пока нет, — уловив мои страдания, сообщает девушка. — Но мы можем приготовить яичницу вам так, что вы наверняка съедите ее с удовольствием». И начинает осторожно выпытывать, чего это я так яичницу не люблю. Отбивался, как мог: «Жареная она, калорийная, и вид, простите, — не мой колор…». Но в итоге сдался, сделал заказ, сижу, жду, пью кофе.

Я плакал, смеялся, удивлялся, я ел! Ел произведение придорожного затрапезного кафе, мне продали то, что я ненавижу! Уникум-повар отделил желток от белка, белок взбил, насыпал каких-то специй... На тарелке в центре лежал ненавистный желток, вокруг — пассерованные овощи и по бокам — этот чудесный белок моего любимого нежно-зеленого цвета.

Вывод прост. Нужно узнать, почему не нравится яичница, и, приложив фантазию, сделать так, чтобы она понравилась.

Вы еще спрашиваете, как повысить продажи?!

Ну, дальше сами, господа.


Источник: "Ресторанные ведомости", №4/2011

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»