менеджмент |  Июнь 2014

Повышаем цены: как не потерять гостей

Инфляция, изменение закупочных цен, повышение арендной платы, активность конкурентов — все это заставляет владельцев ресторанов минимум раз в год пересматривать ценовую политику

Повышаем цены: как не потерять гостей
Баду Лана
Директор по маркетингу сети ресторанов «Чайхона №1»
Строить иллюзии не нужно — гости всегда замечают изменение цен. Как правило, 80 процентов постоянных клиентов заказывают привычные блюда, поэтому заранее знают сумму чека. Особенно это касается самого массового сегмента заведений — casual dining. Цена является отражением концепции вашего ресторана. Любые перемены, пусть на первый взгляд незначительные, повлекут за собой недовольство со стороны гостей. И если повышение на 5—6 процентов посетители смогут объяснить, например, инфляцией, то 15—20 процентов грозят серьезным оттоком клиентов. 

Поэтому любые реформы, а тем более рост цен, должны быть, с точки зрения гостя, оправданными. Это не может быть просто управленческим решением менеджера ресторана или владельца бизнеса, так же как не может не повлечь других изменений в деятельности заведения. 

Рассмотрим ситуацию значительного повышения цен. Существует несколько шагов, помогающих минимизировать риски оттока гостей и нивелировать любые негативные последствия. 

Для начала необходимо определить, с чем может быть связан данный рост. Ответ лежит на поверхности: поскольку гости ищут соотношение цены и качества, то, повышая цену, логичнее всего говорить об улучшении качества, а именно концептуальных атрибутов бизнеса: кухни (меню, вкус блюд и подача), сервиса, атмосферы, управления персоналом, коммуникации и рекламы. 

Какие усовершенствования помогут ресторану стать более успешным? Конечно же, те, которые гости могут видеть и ощущать.


1. Корректировка  ассортимента и цен 

Необходимо пересмотреть текущий ассортимент блюд, выделив четыре категории: 
• блюда с высокой маржинальностью/топ-продаж — на данную группу коэффициент повышения цен можно уменьшить; 
• блюда со средней и низкой маржинальностью/продаются хорошо — это группа с возможностями к росту, поэтому ее следует рассматривать как самую перспективную, соответственно, повысить цены в необходимом объеме; 
• блюда с высокой маржинальностью/продаются плохо — нужно выявить причину низких продаж и попытаться исправить ситуацию (возможные проблемы с блюдами: высокая цена в глазах потребителя, плохая презентация — неудачная фотография или ее отсутствие при визуализированном меню, неправильное расположение фотографии, некачественное описание, проблемы со вкусом или подачей); 
• блюда со средней и низкой маржинальностью/продаются плохо — от данной категории можно смело избавиться. 

Такой анализ ассортимента позволит не только ликвидировать непопулярные позиции, но и скорректировать цены для максимизации выручки. 


2. Расширение меню 

Дополните ассортимент предложениями от шеф- повара или особыми позициями, выделив их в отдельный раздел. Это может быть специальный разворот в середине или начале меню, но данные блюда должны повышать статус вашего заведения, иметь индивидуальную и интересную подачу.


3. Пересмотр вкуса и подачи

Наиболее заметно преподнести изменения можно через улучшение вкуса и презентации части блюд. Например, подача на досках с выжженным логотипом или на пергаменте с обожженным краем — в любом случае сделайте это вашей фишкой.


4. Изменение меню 

Четвертым немаловажным аспектом является замена самого меню как носителя. С повышением цен растут и требования гостей к вашему заведению. Меню — единственный рекламный материал ресторана, который просматривают 99 процентов посетителей. Оно должно продавать! А хорошее меню позволяет гостям получать и тактильное, и эстетическое удовольствие, особенно если в нем много фотографий аппетитных блюд. Даже если вы не ввели специальные позиции, клиент отметит внешнее изменение меню, подкрепленное новой подачей. Конечно, наиболее эффектно выглядит карта блюд с картинками (если позволяет концепция заведения).


5. Улучшение сервиса 

Изменение и улучшение визуальной составляющей меню позволят вам постепенно усовершенствовать и работу кухни — вы сами запустили этот процесс, предъявив более высокие требования к фотографиям блюд. Теперь кухня обязана отдавать блюда «с картинки». Но что делать с линейным персоналом? Переработайте меню в красивый учебный материал с фотографиями, добавьте туда стандарты сервиса и любые другие необходимые сведения — на выходе получится красивая и удобная тетрадь формата А5. Поскольку изменения коснулись и обучающего материала, то у официантов появляются мысли о переменах к лучшему. Впоследствии они сами смогут активно транслировать данные преобразования гостям. Конечно же, перед вводом нового меню стоит заново провести тренинги по сервису и тестирование на знание карты блюд, а также лично представить все изменения. 

Внешний вид персонала также влияет на восприятие гостем ресторана. Если есть возможность, желательно разработать новую униформу либо ее отдельные элементы или хотя бы пересмотреть и ввести стандарты для официантов, менеджеров, хостес, а также управляющих. Сделав стиль немного строже, ближе к деловому (если позволяет концепция), вы также поменяете представление о ресторане в лучшую сторону. 


6. Изменения в самом ресторане —  работа с атмосферой 

Для качественных трансформаций в атмосфере ресторана не всегда требуются ремонт и новая мебель. Самыми простыми способами улучшить интерьер являются текстиль, освещение и музыка. Если вы поменяете хотя бы часть текстиля, даже салфетки, — это будет заметно. Освещение может быть разным в зависимости от времени суток — вечером свет лучше приглушать, а на стол ставить свечи. Музыка создает особое единение с пространством, поэтому нельзя поручать формирование плейлиста человеку, не разбирающемуся в концепции заведения. Необходимо определиться со стилем и сформировать подборку, разделив ее на более быструю днем и спокойную вечером.


7. Ввод дополнительных привилегий 

Чтобы не потерять уже существующих и весьма лояльных гостей после значительного повышения цен, желательно разработать программы лояльности для данной категории посетителей. Это могут быть скидка постоянным клиентам, временное увеличение дисконта по текущим картам, накопительный или балльный вариант компенсации, но подобную привилегию необходимо дать вашим завсегдатаям. Это поможет нивелировать отрицательный эффект от повышения цен и позволит обновить или заново собрать все контактные данные гостей для дальнейшей работы с ними. Такое отношение при грамотном подходе может усилить лояльность.


8. Пересмотр рекламной  коммуникации 

Требуется, конечно же, качественно и по-новому освещать рекламные поводы ресторана. На данном этапе стоит не только изменить визуальный ряд всех рекламных носителей, но и пересмотреть рекламное сообщение заведения как бренда. Эффективнее всего добавлять в любую коммуникацию, будь то флаеры или билборды, имиджевую составляющую. Именно новые слоган и внешний вид смогут привлечь потенциальных гостей и сообщить о происходящих изменениях ушедшим гостям. Ну а самым главным событием станет презентация новостей. Лучше организовать пресс-ланч, чтобы редакторы, журналисты и другие трансляторы новостей узнали о реформах из ваших уст. 

Что бы ни побудило вас на столь сложный шаг, как значительное повышение цен, планируйте данный процесс как улучшение ресторана — и изменение цифр в меню, и комплексный пересмотр концептуальных аспектов бизнеса. Это будет более масштабно, более трудоемко, и нужно набраться терпения, но как результат вы получите рост выручки и новые возможности для развития. 


Опубликовано:
16/06/2014

Рекомендуем

Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей