От слухов до ТВ: как заставить рекламу работать

Чем руководствуются посетители при выборе ресторана? Наверное, точного ответа на этот вопрос не существует. Одни пользуются модными ресторанными путеводителями, другие доверяют рекламе на ТВ, радио, информации на щитах около своего офиса...

Чем руководствуются посетители при выборе ресторана? Наверное, точного ответа на этот вопрос не существует. Одни пользуются модными ресторанными путеводителями, другие доверяют рекламе на ТВ, радио, информации на щитах около своего офиса, третьи занимаются поиском подходящего места, рассматривая глянцевые журналы, деловые газеты и сайты в интернете, четвертые слушают советы друзей. Так что же все-таки необходимо сделать для того, чтобы посетители выбрали именно ваш ресторан? Что и как? Универсального рецепта не существует. Главное, чтобы ваш ресторан представлялся в сознании потребителя чем-то новым, а все средства рекламы, используемые для раскрутки заведения, соответствовали выбранному имиджу.

Существенную роль для рекламного бюджета играет месторасположение: чем заметнее ресторан, тем меньше средств потребуется, чтобы привлечь посетителей. Но как бы удачно ни находился ресторан, подумать о рекламе все равно придется. Существует два пути – сделать рекламу самому (привлечь для этих целей штатных сотрудников) или обратиться в рекламное агентство (РА). Не пугайтесь, РА вовсе не означает огромные неоправданные расходы и рекламные войны. Помимо крупных агентств BBDO, Navigator DDB, «Адвенты» и McCann-Erickson существует масса небольших РА, оказывающих полный цикл рекламных услуг, где работают 4 - 10 сотрудников, которые участвуют в процессе всей работы вместе с владельцем. Чаще всего небольшое РА имеет от двух до пяти основных заказчиков, которыми фирма не разбрасывается. Стоит оговориться, что в понятие «РА» не входят: фирмы, созданные под конкретного клиента, рекламные отделы СМИ, рекламные отделы или фирмы при производственных фирмах, заинтересованные создать заказ материнской компании, и агентско-посредническо-спекулятивные структуры из двух человек. Нормальное РА должно неплохо разбираться в вашем бизнесе, ориентироваться на местном рынке (включая знание рекламного, торгового и т.п. законодательства), иметь опыт работы со схожим объемом и не сотрудничать с прямыми конкурентами. Есть еще одна небольшая деталь: чем лучше агентство, тем меньше оно занимается поиском новых клиентов, они сами его находят, руководствуясь рекомендациями и его предыдущими работами. Так что хорошее агентство придется поискать, ведь создание креатива – дело непростое. Не секрет, что все заказчики желают одного: создать «абсолютно новый и неповторимый стиль». Но в итоге «совместной» работы, в ходе которой на сотрудников РА оказывается изрядное давление, часто рождается нечто невзрачное и банальное. Выход один – либо довериться профессионалам, либо… поискать другое агентство.

Переходим к рекламной кампании, которая делится на три этапа – до, во время и после открытия заведения. В течение всех этих промежутков времени заведение может рекламироваться на ТВ, радио, в печатных СМИ, в наружной рекламе, внутри самого заведения и при помощи нетрадиционных видов рекламы - как кому угодно. Но основная рекламная кампания чаще всего начинается после или во время официального открытия заведения, которое само по себе должно являться хорошим рекламным ходом. Открытие пройдет тем более заметно, чем больше будет присутствовать VIP-персон. Соответственно, от роста числа именитых «друзей» заведения зависит количество журналистов на вашем открытии. Наверное, стоит напомнить о достаточно часто встречающейся особенности представителей СМИ: голодный журналист плохо пишет или вообще не пишет, не найдя в мероприятии «информационного повода». В достаточной степени привлекают внимание представителей СМИ крупные чиновники (в том числе и бывшие), депутаты различных фракций, представители крупного бизнеса, «упавшие» и «действующие» звезды из Европы, светские персонажи и прочие известные лица. Выбор гостей (как и все рекламные ходы) зависит от концепции заведения. Например, для раскрутки «Сан-Мишеля» и «Ле Гато», позиционирующихся как французский ресторан и кафе, помимо «широко известных в узких кругах» французов, проживающих в России, приглашали и настоящих звезд – Патрисию Каас, Жерара Депардье, Эмму Шаплин, Анни Жирардо, Мориса Бежара и др. Словом, как говорил один знакомый ресторатор, «при открытии очередного заведения моя главная задача – бесплатно кормить, раздавать визитки и при этом улыбаться».

Сила голубого экрана

Улыбаться, глядя на сметы РА по размещению рекламы на ТВ, достаточно трудно. Например, средняя стоимость рекламного ролика – $70 тыс. Расценки на размещение зависят от рейтинга канала и времени. Минимальная стоимость минуты на канале ОРТ – $9600 («Приключенческий сериал», выходящий по выходным в 7.10), максимальная – $127200 (программа «Кто хочет стать миллионером», выходящая по субботам в 20.00). Минимальная стоимость минуты на канале НТВ – $6 тыс. (программа «Утро на НТВ», выходящая по будням в 6.30), максимальная –$78 тыс. («Отечественный сериал», выходящий по будням в 20.45). Нижняя планка рекламного бюджета на центральные телеканалы – $200 тыс., но эксперты отмечают, что многие рекламные кампании с бюджетом ниже $1 млн. прошли незамеченными. В любом случае ТВ – удовольствие достаточно дорогое. Для того чтобы пересчитать заведения общепита, прибегающие к возможностям прямой телевизионной рекламы, хватит пальцев одной руки. Конечно, это молодящийся транснациональный гигант McDonald’s, корпорация «Ростик Групп» и эпатажный «Тинькофф», в большей степени занимающийся пивом, чем пивными ресторанами. Концепция новой рекламной кампании McDonald’s - I’m lovin’it -ориентирована на молодежную аудиторию. Тендер на новую креативную концепцию бренда, проведенный среди основных международных рекламных агентств, работающих с McDonald’s, выиграло немецкое агентство Heye&Partner (Мюнхен), входящее в группу DDB Worldwide. Это первый случай в истории компании, когда один и тот же слоган демонстрируется во всех 100 странах, где есть рестораны McDonald’s, причем рекламная кампания стартовала не в Америке, а в Мюнхене. Ожидается, что на фоне активной борьбы с ожирением нации, объявленной в конце 2002 года президентом Бушем, новая рекламная кампания будет способствовать созданию нового имиджа сети американских закусочных. Между прочим, американская пропаганда здорового питания – не пустые слова. Так, по данным American Customer Satisfaction Index, в США популярность компаний, чья продукция стала ассоциироваться у потребителей с нездоровым образом жизни (сладкие конфеты, газированные напитки, табачные изделия), стала снижаться. В то же время компании, развивающие линии здорового питания, пользуются повышенной благосклонностью потребителей. В России, по данным НИИ питания РАМН, избыточный вес имеет более половины россиян старше 30 лет (60 процентов женщин, 50 процентов мужчин). Однако если во всем мире McDonald’s редко ассоциируется со здоровой пищей, в России ситуация иная. Тем не менее «здоровая молодежная мода» докатилась и до нас. По словам Хамзата Хасбулатова, президента McDonald’s в России, новая рекламная кампания направлена на внедрение в сознание потребителей свежей идеи под слоганом I’m lovin’it: мир меняется, а мы хотим оставаться молодыми. Переводить слоган на русский язык компания не стала, озвучил рекламный ролик российский рэпер Шeff (в англоязычных странах ролики озвучены Джастином Тимберлейком). Ожидается, что счастливые «рекламные» тинэйджеры, обожающие фаст-фуд, должны привлечь в McDonald’s 16 – 20-летних посетителей, которых за последние годы в заведениях компании поубавилось. До этого момента на молодежную аудиторию были направлены только кампании, посвященные рекрутированию новых сотрудников. Например, «Учись успеху», прошедшая на ТВ, в «наружке» и ресторанах. Эксперты считают, что позиционирование российского McDonald’s как модного места для времяпрепровождения молодежи вряд ли будет успешным, ведь основные причины оттока молодежной аудитории связаны не с позиционированием McDonald’s как семейного заведения, а с запретом на курение и отсутствием слабоалкогольных напитков и пива.

Недавно вышла на ТВ и корпорация «Ростик Групп». Ее партнером стало крупнейшее российское рекламное агентство «Видео Интернешнл». Креатив рекламы разработало агентство «РАВИ-Видео Интернешнл», создание слогана «Хочется курочки? – Естественно, Ростик’с» принадлежит агентству TWIGA. Автор рекламных роликов – Владимир Перепелкин, режиссер – Ярослав Чеважевский. Сейчас рекламный ролик компании транслируется на каналах «Россия», «СТС», «Муз ТВ» и «М1». На телевизионную рекламу «Ростик’с» пришлось потратить около $700 тыс. По словам Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко, гененерального директора «Росинтер», основная задача этой рекламной кампании – расширить круг узнаваемости «Ростик’с» среди потенциальных посетителей. Мечта о курице – не только рекламный ход: в основе блюд сети российских предприятий быстрого обслуживания – куриное мясо.

Сделал новый рекламный ход и «Тинькофф», пригласив на должность креативного директора компании одного из самых шокирующих фотографов нашего времени - Оливьеро Тоскани. В пресс-релизе компания поясняет выбор кандидатуры на вакансию креативного директора следующим образом: «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянская мода и итальянский дизайн. С нее берет начало итальянский стиль. А стиль – это секс. Секс – это жизнь. Компания «Тинькофф» исповедует стильную философию<…>Тоскани верит в Россию, верит в русскую красоту и не раз в дружеской беседе с Олегом Тиньковым выражал надежду, что уставшей и пресыщенной Европе следует ждать нового, яркого, живого из России. И поэтому Оливьеро Тоскани принял решение сотрудничать с компанией…» Сам Тоскани на пресс-конференции отметил, что «решение сложилось во время нашей первой (с Тиньковым) встречи, которая состоялась в Русском музее перед «Красным квадратом» Малевича. Ни один американец не предложил бы встретиться около картины, потому что основной вопрос любого американского предпринимателя – сколько он сможет заработать на новом проекте». В конце ноября 2003 года Оливьеро Тоскани побывал в Москве, где вместе с Олегом Тиньковым помимо ресторана «Тинькофф» посетил кафе Bosco и «Vogue-кафе». До этого времени преданный Ватиканом анафеме Тоскани на протяжении 18 лет работал в качестве фотографа и начальника рекламного отдела итальянской компании - производителя одежды Benetton. Благодаря его деятельности объемы продаж компании увеличились в 20 раз. Правда, после серии рекламных фотографий Тоскани, где были изображены убитые в Боснии сербские солдаты, совокупляющиеся лошади, приговоренные к смертной казни заключенные, священник, целующийся с монашкой, и т.п., реклама Benetton стала причиной судебных разбирательств в США. В итоге количество магазинов, работающих по франчайзингу Benetton, сократилось в Штатах на треть, а Тоскани пришлось искать новую работу. После ухода из Benetton Тоскани сотрудничал с Всемирной организацией здравоохранения, работал над проектами по борьбе с курением и т.п. Провокационной рекламой успел прославиться и сам «Тинькофф». Самый яркий пример – ролик «Яхта», после выхода которого МАП (Министерство по антимонопольной политике) предписало всем телеканалам прекратить показ из-за нарушений моральных и нравственных норм. Скорее всего, с приходом Тоскани реклама «Тинькофф» станет еще более вызывающей.

Впрочем, провокационная реклама – довольно распространенный, популярный и достаточно недорогой прием не только для ТВ, но и для «наружки», печатных СМИ и т.д. Опрос общественного мнения, проведенный компанией ROMIR Monitoring, показал, что 73 процента граждан России не доверяют рекламе в СМИ. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), из всех граждан бывшего СССР россияне оценивают полезность рекламы наиболее негативно. При провокационном подходе на фоне общего недоверия к рекламе выделиться из основного рекламного потока и привлечь внимание потребителей гораздо легче. Однако внимание не равнозначно эффективности, ведь провокационная реклама часто приводит к потере части потребительской аудитории и к многочисленным разбирательствам и запретам. Как, например, произошло с роликом Burger King на английском ТВ, в котором просыпающаяся утром женщина говорит: «Кажется, меня покусали?» Мужчина рядом смущенно смотрит на ее покрытую укусами спину, диктор за кадром говорит: «Вам непреодолимо хочется что-нибудь укусить? Попробуйте новый Burger King Pepper Jack Stack…» Хотя ролик запрещен и не был, но в результате разбирательств с ITC (Independent Television Commission) по поводу жертв домашнего насилия компания сама изъяла рекламу из показа, извинившись за любые вызванные неудобства. В России МАП прекращало «ненадлежащую рекламу» достаточного количества заведений, в рекламе которых были «усмотрены» признаки нарушения п.1 ст.8 Федерального закона «О рекламе» – «Неэтичная реклама» и др.

Помимо прямой рекламы достаточно успешно (если не сказать более эффективно) действуют различные «собственные» телепроекты и телеигры. Со времен «бондианы», где засветилась масса мировых брендов, прошло достаточно много времени, но понятие «product placement» (предполагающее размещение не только конкретных товаров, но и абстрактных образов) актуальности не потеряло. Это направление активно развивают торговые сети «Перекресток», «Петровские», «Пятерочка» и др. Конечно, для небольших ресторанов и сетей прямая телевизионная реклама, спонсорство передач и собственный ТВ-проект – предел мечтаний, но существуют и другие возможности «попасть в телевизор». Например, отправить шеф-повара в различные телевизионные передачи и конкурсы кулинарной направленности или предоставить ресторан для съемок схожих по концепции передач, презентаций и других мероприятий. Глянцевый снаружи, шершавый внутри Реклама в печатных СМИ – одна из наиболее эффективных возможностей рекламы ресторана. Лучше всего работает правило «3+» – реклама размещается в трех номерах одного издания подряд. Главное - размещать ее в схожих по концепции изданиях или изданиях, аудитория которых вам прежде всего понятна и среди которой присутствуют ваши потенциальные посетители. Например, рекламу пивных ресторанов практически никогда не встретишь в женских журналах, а рекламу ресторанов с авторской кухней - в журналах для тинэйджеров. Стоимость размещения зависит от издания, тиража и т.д. Цена полосы в одном из самых дорогих по стоимости рекламы российских журналов ELLE (тираж – 220 тыс. экз.) – $13500, первый разворот – $38500, четвертая обложка – $29000. В журнале Maxim (тираж – 95 тыс. экз.) эти показатели составят соответственно: 7700, 18000, 11500. В Play boy (тираж – 105 тыс. экз.): 7800, 18600, 11800. В GQ (тираж – 90 тыс. экз.): 8850, 22500, 18700. Если вы решили разместить рекламу в одном из новых изданий, где цены на модули зачастую существенно ниже или есть возможность бартера, отсрочек и т.д., вам полезно узнать несколько секретов. Первый – тираж, который, если и указан, зачастую не соответствует реальному положению дел. Второй – распространение. Бывает, что в большинстве точек, где журнал продается или распространяется (если бесплатный), указанных вам рекламным отделом, о таком издании даже не слышали. В таком случае надо хорошенько подумать, прежде чем давать свой даже очень-очень дешевый (в смысле размещения) модуль или рекламную статью в журнал, который вряд ли вообще кому-то попадет в руки. И последнее – периодичность выхода. Если в выходных данных написано, что журнал выходит ежемесячно, то в некоторых случаях это… вообще ничего не значит, так как информация о периодичности выхода не всегда соответствует реальности. Поэтому, когда к вам поступает предложение о сотрудничестве от одного из новых «модных» глянцевых журналов, лучше собственноручно пролистать последние пять-шесть номеров, посмотреть на тираж, периодичность выхода, цену и т.п. А еще обратите внимание на колонку с именами сотрудников. Если главный редактор, главный художник, начальник рекламного отдела и другие руководящие сотрудники меняются раз в два - четыре месяца, это тревожный сигнал: у издателей-учредителей нет финансовых средств не только на тираж, но и на зарплату. От такого журнала или газеты можно ждать чего угодно, но только не эффективной рекламы. По крайней мере в случае сотрудничества с новыми изданиями никогда не платите за свою рекламу вперед – ни деньгами, ни бартером, ни иными услугами.

Большинство СМИ заинтересовано в постоянном сотрудничестве. А в этом случае у заведения периодически появляется бесплатная возможность демонстрировать свой интерьер, шефа, сотрудников, блюда и т.п. в качестве наполнения постоянных рубрик издания. Такая возможность напомнить потенциальным посетителям о своем существовании часто более эффективна, чем полосные модули. Некоторые издания требуют финансового «вспоможения» за любую возможность опубликоваться, что говорит о непрофессионализме издания или его сотрудников. Судите сами. Вы видите в рубрике «Новости» одного из глянцевых интерьерных журналов сообщение о новом «интересном решении» ресторана, принадлежащего одному вашему знакомому. Затем при встрече вы интересуетесь у него особенностями этого самого интерьера, а в ответ получаете: «Да интерьер так себе, за проект заплатили почти столько же, сколько и за статью в журнале». Согласитесь, что впредь вы будете рассматривать информацию этого издания не в качестве объективной оценки происходящего на рынке, а в качестве «рекламоносителя» и всем знакомым об этом расскажете. Учитывая, что «шарик кругленький» и слухи распространяются достаточно быстро, не советовал бы вам прибегать к подобной возможности даже и за сравнительно небольшие деньги. Помимо полосных модулей, эффективных скорее как имиджевая реклама, достаточно хорошо работают и отрезные купоны-талоны-анкеты в разделах Classified, дающие право на скидку, приз или бесплатное блюдо. По этим купонам несложно отследить, насколько хорошо работает реклама в том или ином журнале: достаточно пересчитать их вернувшееся количество. Хотя и здесь есть свои «но». Не так давно Джерри Рудитцер, владелец сети «Кофе-Бин» и ресторана «Симпл Плежерс», рассказал о забавных результатах размещения в Classified одного популярного московского издания купонов на бесплатную чашку кофе в «Кофе-Бине». Количество возвращенных купонов превысило все ожидания! Но сотрудники кофеен находили у выхода… большое количество новеньких журналов с вырезанными купонами. Оказалось, что купить журнал с купонами было дешевле, чем покупать чашку кофе.

С чего начинается вывеска?

 Никто не спорит, что рекламный ролик на ТВ или полосный модуль в глянцевом журнале – наиболее эффективные виды рекламы. Но если речь идет не о ресторанной сети, насчитывающей более десяти заведений, а, скажем, об одном небольшом ресторане или двух-трех кофейнях? Наверное, в этом случае реклама на ТВ и в печатных СМИ будет нецелесообразным, если не сказать неоправданным, использованием рекламного бюджета. ТВ и периодика – удовольствие достаточно дорогое. А ведь существуют не менее эффективные средства рекламы. Один из них – наружная реклама. Если для крупных брендов наружная реклама является лишь частью большой кампании и выполняет функции сравнительно недорогого средства поддержки узнаваемости, то для среднего бизнеса – хорошей возможностью имиджевых сообщений, средством продвижения конкретных акций и т.д. Сейчас объем российского рекламного рынка насчитывает более $2,5 млрд., на «наружку» приходится около 20 процентов ($425 млн.). По некоторым оценкам, количество рекламных поверхностей на территории РФ – 100 тыс.: около трети в Москве, 10 процентов – в Санкт-Петербурге, третьим в списке стал Новосибирск (около 3 тыс. поверхностей). Если в столицах рост их числа практически закончился, то в регионах он только набирает обороты. Так что размещаться есть где. Осталось определиться с выбором. Первая такая «поверхность» – вывеска, являющаяся обязательным элементом оформления, дабы потенциальный посетитель увидел ваше заведение и смог без труда догадаться, что это именно ресторан, а не зоологический магазин или закрытый клуб. Вывеска может как привлечь посетителя, так и отпугнуть его. Например, дорогая вывеска в совокупности с роскошного вида секьюрити у ресторана со средним счетом в $20 - 30 окажется скорее антирекламой. Заказать хорошую яркую вывеску, соответствующую имиджу заведения, сейчас довольно легко, а вот говорить о ее себестоимости сложно. Это может быть небольшой лайт-бокс с тремя лампочками, обтянутый пленкой с трафаретом, который вполне можно соорудить собственноручно в гараже или заказать за $100 - 200. Но можно придумать и что-то более оригинальное. Словом, все зависит от желания и финансовой возможности заказчика, концепции заведения, фантазии и производственных возможностей фирмы-производителя, куда вам посчастливилось обратиться. Существует достаточно много недорогих атрибутов для размещения перед входом в ресторан – штендеры (двухсторонние выносные щитовые конструкции, на которых обычно размещается информация о стоимости бизнес-ланчей, меню и мероприятиях), флаги, световые гирлянды (выигрышно смотрятся в вечернее и ночное время на деревьях в районе заведения), нестандартные указатели и конструкции в виде рыб, модных последние пару лет пластмассовых коров, пивных бутылок-кружек и т.п. Все перечисленное в достаточной степени привлекает внимание, к тому же способствует правильному пониманию концепции ресторана.

Довольно активно рестораторы используют и перетяжки над дорогой с координатами ресторана, концепцией и временем проведения промоушен-акций и панель-кронштейны на столбах и фасадах зданий с адресом и схемой проезда к ресторану. Если бюджет позволяет, можно обратиться и к более эффективным медийным носителям. Например, разместить рекламу на стенах вдоль эскалаторов метро или на транспорте – корпоративном или общественном. У этих видов рекламы высокая эффективность при достаточной размытости аудитории. Но все же безусловным лидером среди наиболее эффективных видов наружной рекламы считается щитовая реклама. Все щитовые конструкции бывают двух категорий: сетевые и нестандартные. Сетевых форматов всего три: 3х6 м, 1,2х1,8 м и 1,4х3 м. Наиболее распространенным форматом является 3х6 м (предназначенный для рекламы на крупных магистралях и людных улицах), его ежемесячная стоимость зависит от расположения, но не превышает $1000. На протяжении последних десяти лет сети магистральных носителей формата 3х6 м разрастались. В то же время эффективность рекламных кампаний снижалась пропорционально росту сетей. В итоге клиенты были поставлены перед необходимостью покупать все больше и больше поверхностей при том, что эффективность рекламной кампании не становилась выше. Естественно, рекламодатели стали радоваться любой возможности размещения своей рекламы на новых форматах щитовых конструкций, а также на новых рекламных носителях. Быстрее остальных категорий развивается рынок крупноформатных конструкций: так называемые суперсайты (5х12 м, 5х15 м при высоте опоры 8 – 10 м); конструкции «ласточкин хвост» с углообразным расположением информационных полей (5х12 м при высоте опоры 10 м); мегасайты – двухсторонние рекламные щиты на двух опорах (1,5х10 м, 3х18 м, 5х24 м, 5х36 м при высоте опоры 9, 10, 11м); трехсторонние тумбы (2,9х1,4 м) и медианосители 4х8 м фирмы «Радуга», представляющие собой конструкции с внутренней подсветкой, на лицевые панели которых натягиваются постеры из светопропускающей ткани PVC. Конструкции размещены таким образом, что они оказываются выше обычных щитов 3х6 м, но ниже традиционных суперсайтов. Достаточно быстро развивается направление уличных мониторов, которыми рестораны пользуются все-таки чаще, чем другими нестандартными конструкциями. По высоте самые большие из конструкций нестандартных форматов достигают 36 м. Возможности по воздействию на потребителя рекламы таких форматов колоссальны. Принцип «чем больше, тем лучше» в данном случае всегда срабатывает. Гиганты привлекают больше внимания, но это совсем не дешевое удовольствие, к тому же из-за своих размеров такая реклама может быть размещена далеко не везде. Так, если вам вдруг очень захочется затянуть рекламой вашего ресторана двадцатидвухэтажное здание и даже если у вас есть на это лишние деньги, власти вам вполне могут отказать.

Существуют и иные престижные медианосители. Например, крышная установка (рекламная конструкция, расположенная на крыше здания для обзора с площадей и улиц). Помимо рекламных целей она дает возможность показать конкурентам и посетителям свой статус. Однако это одно из самых дорогих в «наружке» удовольствий: средняя годовая аренда – $200 – 300 тыс. Наверное, самая дорогая крышная установка в Москве – Samsung на главной библиотеке страны – «Ленинке» (годовая аренда – около $500 тыс.). К тому же контракт на крышные установки заключается в основном не меньше чем на пять лет. Так что считайте сами. Радио К рекламе на радио рестораны прибегают часто из-за ее сравнительной дешевизны. Например, стоимость минутного сообщения на «Авторадио» – от $100 (00.00 - 7.00) до $450 (8.00 - 12.00). На «Европе плюс» (сеть) минута эфира обойдется вам от $400 (00.00 - 7.00) до $770 (7.00 - 13.00 и 18.00 - 20.00). На радио «Маяк» (СНГ) – от $50 (00.00 - 06.00) до $150 (8.00 - 10.00 и 18.00 - 20.00). Как и в случае с рекламой на ТВ и в печатных СМИ, помимо прямой рекламы существует достаточно много способов продвижения ресторана и при помощи радио. Наиболее эффективными являются конкурсы и лотереи вроде «Угадай, сколько ног у осьминога – получи в подарок ужин на двоих!» Если, конечно, осьминоги и другие морские деликатесы присутствуют в меню вашего ресторана.

Также можно в сравнительно короткие сроки увеличить посещаемость заведения за счет спонсорства популярных программ. Не болтай! Если вы думаете, что слухи – всего лишь неинформативный поток сознания и пустое времяпрепровождение, вы жестоко ошибаетесь. Потому как это в первую очередь контакт. И не какой-нибудь, а рекламный, причем весьма плодотворный и не требующий особых затрат. Эффективность этого невесомого вестника рекламы доказана на практике, и примеров удачного использования «цыганской почты» много. Например, раскрутка алкогольного напитка Absent, во время которой среди модной светской тусовки были распространени история напитка и легенда. Результат не заставил себя ждать – продажи напитка за короткое время значительно выросли. Среди ресторанов, прибегавших к услугам «сарафанного радио» в рекламных целях, можно назвать «Мон Кафе», на рекламу которого, по словам Александра Затуринского, бывшего учредителя заведения и соучредителя «Бэд Кафе» и «Пуазон», не было потрачено ни копейки. Плюсов у этого вида «рекламы» достаточно. Среди них – отсутствие вложений и рекламный контакт, при котором информация поступает к потенциальному потребителю от человека его круга, которому он склонен доверять. Единственное ограничение – с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать заведения с плохой кухней, обслуживанием, интерьером и т.п., потому что о недостатках всегда становится известно быстрее, чем о достоинствах. К минусам «сарафанного радио» можно отнести небольшой охват (информация распространяется только среди людей одного круга) и отсутствие контроля над информацией. В результате «испорченного телефона» первоначальное сообщение может исказиться до неузнаваемости и привести к непрогнозируемым последствиям.

On-line? – Всегда оn-line!

Интернет – прекрасная возможность для рекламы, к тому же она сравнительно недорогая. Средняя стоимость рекламной кампании в интернете – $3 - 5 тыс. Объем интернет-рекламы в этом году превысил $13 млн. Однако реклама на банерах или так называемых rich-media (рекламные сообщения поверх текстов и картинок вэб-сайта) может быть достаточно эффективной только в случае, если посетители сайтов, где она размещается, представляют вашу аудиторию. Если у вас есть личный сайт, можно наладить банерообмен с интересующими вас интернет-страничками и тем самым дополнить свою рекламную кампанию. Если собственного сайта нет, следует заказать его создание либо «одному знакомому студенту» за $100, либо обратиться к услугам специалистов - в таком случае стоимость будет зависеть от многих факторов. По статистике, 10 - 13 млн. россиян пользуются интернетом хотя бы раз в месяц. Учитывая, что большинство потенциальных клиентов ресторанов знакомо со всемирной сетью не понаслышке и часто прибегает к ее услугам при поиске ресторана, лучше на сайте не экономить. В $500 - 1500 уложиться вполне реально.

Внутренняя реклама

Реклама внутри ресторана особенно важна, если не сказать необходима. Хорошо «работают» яркие плакаты, грамоты ресторана или сотрудников ресторана, присужденные на каких-либо соревнованиях или конкурсах, листовки, fly-карты, любая «сувенирка» на столиках – корпоративные спички, визитки с адресом и телефоном, по которому можно заказать столик. Само меню должно быть приятным на ощупь, познавательным и понятным, хорошо, если там присутствуют фотографии блюд, рисунки, графика, присущие корпоративному стилю, и нечто, отличающее ваше меню от меню из соседнего ресторана. Для привлечения постоянных клиентов наиболее эффективны накопительные бонусные системы и дисконтные карты. Если такой возможности нет, необходимо по крайней мере делать праздничные дни со скидками или подарками от заведения, поздравлять гостей с праздниками, чтобы гости считали ресторан «своим». Музыкальные и шоу-программы также являются неплохой возможностью работы с постоянными клиентами. Однако они всегда должны соответствовать концепции ресторана. Маловероятно, что гостям французского заведения придется по душе концерт известной панк-группы из Финляндии, а посетителям пивного паба живое выступление Государственного симфонического оркестра. Кстати, совсем неплохо информировать постоянных гостей обо всех мероприятиях заранее.

 - В нашей клиентской базе, которая все время обновляется, более трех тысяч человек, - рассказывает Борис Ярославцев, управляющий «Бэд Кафе». – Мы постоянно информируем наших гостей: делаем курьерскую рассылку, заранее анонсируем события, происходящие у нас. Каждый приличный ресторан, заинтересованный в привлечении постоянных посетителей, планирует календарь событий на год вперед. В него могут быть включены фестивали, конкурсы, дегустации, юбилеи, рекламные акции и, естественно, праздничные мероприятия. При наличии свободных средств идею и организацию праздничных мероприятий можно заказать в агентстве, которое, отталкиваясь от бюджета, предложит несколько вариантов и предварительную смету. Помимо праздничных мероприятий хорошим рекламным ходом является организация благотворительных акций.

Самыми глобальными на ресторанном рынке благотворительными акциями отличается McDonald’s. Так, в конце прошлого года всю ежедневную выручку ресторанов McDonald’s в 30 городах России передали детским домам, приютам, больницам и реабилитационным центрам. Мероприятие было приурочено ко Всемирному дню ребенка. Впрочем, какими бы эффективными ни были ходы, предпринятые во всех видах рекламы, не стоит забывать, что главная реклама – само заведение. Посетитель приходит в ресторан однажды, и, если какая-то из составляющих атмосферы (негостеприимный персонал, низкое качество сервиса, гастрономии и т.д.) ему не понравится, он никогда не вернется и расскажет об «очередном плохом заведении» всем своим знакомым.

Опубликовано:
27/05/2011

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»