маркетинг |  Ноябрь 2014

Новые грани рекламы

Успешный бизнес невозможно представить без рекламы. Как донести до аудитории, что именно ваше кафе или ресторан стоит выбрать, если вокруг — сплошь однотипные баннеры и стандартные маркетинговые ходы?

Новые грани рекламы
Анфилова Юлия

Рекламодателям приходится искать новые, порой выходящие за рамки привычных способы достучаться до своей аудитории. Дать определение нестандартной рекламе, а также классифицировать ее довольно сложно, поскольку в каждом конкретном случае используется свой набор инструментов и методов. При желании любой вид рекламы можно сделать необычным, но, конечно, наибольший
Юлия АНФИЛОВА,
менеджер по маркетингу 
YouTube в России 
Москва
простор для фантазии предоставляет интернет. Рост интереса к этому каналу продвижения подтверждает и статистика: по данным АКАР, по итогам первого квартала 2014 года интернет стал вторым по величине сегментом рекламного рынка после телевидения: его объем за этот период вырос на 25 процентов — до 16,6 млрд руб., из которых 3,4 млрд руб. привлекала медийная (баннерная) реклама, остальное — контекстная.

Одним из наиболее эффективных каналов для использования нестандартных решений является YouTube. На сегодняшний день это самая популярная платформа онлайн-видео в России, предоставляющая практически неограниченные возможности для креатива и реализации оригинальных идей. Ежемесячная аудитория YouTube — 62 миллиона уникальных пользователей, что составляет 87 процентов от всей интернет-аудитории страны. Они смотрят видео как на самом YouTube, так и во встроенных плеерах в социальных сетях и на других сайтах. Средний российский пользователь тратит на YouTube 5 часов в месяц, и для него каждую минуту загружается 100 часов (более четырех суток) видеоконтента. В основном это видео от премиальных партнеров по всему миру: телевизионных каналов, кинокомпаний, спортивных организаций, музыкальных лейблов и профессиональных авторов сайта. Именно рядом с видео от профессиональных партнеров YouTube позволяет размещать рекламу. При этом в отличие от многих других рекламных площадок YouTube обладает широкими возможностями таргетирования аудитории. Вы выбираете, кто именно будет видеть ваше рекламное сообщение, одновременно учитывая такие факторы, как демография (пол, возраст, география), интересы пользователей, тематика видео и даже тип устройства, на котором просматривается видео.

Для реализации нестандартных рекламных решений YouTube предлагает целый ряд форматов и инструментов. Например, мастхед — большой верхний баннер на главной странице, который видят 100 процентов посетителей. В него можно встраивать видео, гаджеты и даже игры, что позволит не только информировать, но и взаимодействовать с аудиторией.

Если у вашего заведения уже есть канал на YouTube и вы выкладываете туда видео или думаете над этим, но пока не готовы запустить масштабную рекламную кампанию, вам будет полезно узнать об экономичном способе сделать видео на YouTube необычным, а также вовлечь пользователей в диалог или побудить к определенным действиям (например, «Узнай больше о нашем ресторане!»). Это применение аннотаций — дополнительных кнопок перехода внутри видео, которые могут быть оформлены в виде текста, картинки и даже логотипа. Добавляйте аннотации в ваши рекламные ролики, и они станут более эффективными, яркими и интерактивными. Особенно приятно то, что использование аннотаций в отличие от любого другого рекламного формата абсолютно бесплатно.

Конечно, говоря о нестандартных рекламных решениях, нельзя не упомянуть гаджеты. YouTube гаджет — воистину волшебный инструмент, который позволяет выйти за рамки обычных возможностей каналов и вводить дополнительные функции, такие, как, например, голосование. Здесь, однако, речь уже идет о серьезных затратах сил и средств как на креатив, так и на медийную поддержку.

Приведу два классических примера интерактивной рекламы, реализованной с применением инструментов YouTube: видеореклама замазки Tipp-ex и кампания для поддержки мультфильма «Кунг-фу Панда 2». Для первого видео был выбран простой сюжет: охотник неожиданно сталкивается с медведем, и зрителю предлагается принять решение, застрелит он его или нет, кликнув на кнопки-аннотации. В зависимости от выбора концовка будет разной. На сегодняшний день это видео посмотрели около 22 млн человек. В рекламе мультфильма киностудии Dreamworks Animation в самом начале в кадре появляется актер Джек Блэк, который голосом панды По репетирует сценку из фильма. В конце появляется кнопка Click for Epicness! — после нажатия демонстрируется ролик c самой пандой. Главный герой просит зрителей перетаскивать «говорящие» иконки справа, а затем «разбивает» их. Таким образом, пользователь не просто смотрит очередной рекламный ролик, а принимает активное участие в процессе. Благодаря этому шансы, что он запомнит рекламу и сходит в кино на мультфильм, увеличиваются.

Сегодня можно говорить еще об одном качественном шаге вперед: некоторые рекламодатели стараются не только создать интерактивные возможности для аудитории в интернете, но и совместить в рамках единой рекламной кампании виртуальный и реальный мир. Хорошим примером может послужить акция компании YUM! Brands Russia «Стань звездой с KFC» в поддержку выхода нового продукта iTwister Bacon, где были использованы как видеоролики, так и оффлайн-мероприятия. В рамках акции гостям двух флагманских ресторанов KFC — в Москве и Санкт-Петербурге — предлагалось после покупки iTwister Bacon снять свой собственный видеоролик на специально созданной автоматической съемочной площадке Moviematic. Технические возможности Moviematic позволяли сделать это самостоятельно и загрузить видео на официальный канал KFC в YouTube. Победитель определялся путем голосования пользователей видеохостинга. В акции участвовали 546 человек, а их ролики в интернете оценили 317 190 пользователей YouTube.

Также для повышения интереса к акции была запущена серия промо-роликов с участием популярного видеоблогера Кейт Клэпп. Ролики собрали более 2,5 млн просмотров. Более того, на главной странице YouTube разместили рекламный блок с возможностью перехода на официальный канал KFC, охват аудитории по которому составил больше 9,5 млн, а количество переходов превысило 42 тысячи. Эффект был увеличен также за счет выкладывания роликов в социальных сетях, где показатель OTS (средняя частота контактов аудитории с рекламой) составил 46 090 332. А результатом интереса СМИ к данной акции стали 239 публикаций и 22 поста в LiveJournal, обеспечив тем самым охват в 32 688 177 просмотров.

В итоге благодаря Moviematic посетители KFC смогли стать настоящими звездами рекламы и попасть на телеэкраны без всякого отбора и кастинга. Работу над проектом вела команда маркетингового и PR-отделов YUM!Brands Russia — в качестве разработчиков Moviematic привлекли шведское креативное агентство Perfect Fools. Реализацией креативной стратегии занималось агентство Hungry Boys, а презентация проекта проходила при поддержке коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli».

YouTube дает рекламодателям возможность не просто показывать рекламу аудитории, но и интегрировать свои сообщения в авторский контент. Все более востребованными становятся сотрудничество с популярными видеоблогерами и разработка совместных проектов. У авторов YouTube, как правило, очень лояльная аудитория (количество подписчиков каналов самых известных видеоблогеров в России исчисляется миллионами, что эквивалентно аудитории небольшого ТВ-канала), которая наверняка с удовольствием посетит ваше кафе, увидев его в каком-нибудь из обзоров любимого автора, в надежде встретить его там и взять автограф. Вы можете пойти дальше и, например, создать собственный канал, где будете общаться с клиентами, размещать новости и видеорецепты, проводить кулинарные мастер-классы.

Реклама на YouTube может быть крайне полезна для бизнеса. Для оценки эффективности и оптимизации рекламных кампаний существуют такие инструменты, как YouTube Analytics и Brand Lift Surveys. С их помощью, например, легко узнать, насколько качественную аудиторию вам удалось привлечь, а также какой процент пользователей, видевших рекламный ролик, запомнили сам ролик и бренд, который в нем рекламируется.

Стоимость кампании варьируется в зависимости от ее задач, масштаба охвата аудитории и набора инструментов, задействованных рекламодателем. При этом вы сами определяете общий бюджет и стоимость показа ролика или объявления и вступаете в аукцион с другими рекламодателями. Чем более целевым и интересным будет ваше сообщение, тем меньше вы сможете платить за его показ, ведь на YouTube работает тот же принцип, что и в поисковой рекламе на Google. Поэтому самое главное — понимать, кто ваши клиенты и какой подход будет интересен именно им. Не бойтесь экспериментировать и удивлять свою аудиторию оригинальными решениями. И вы не заметите, как онлайн-активности превратят пользователей интернета в постоянных гостей вашего заведения.



Опубликовано:
18/11/2014

Рекомендуем

Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги