Маркетинг в конкурентной ресторанной среде
Цель ресторанного маркетолога — увеличить продажи, то есть увеличить число гостей и средний чек
Для меня маркетинг — продажи, а продажи — маркетинг. Это одно и то же, ведь цель преследуется единая. Данные понятия неразделимы по своей природе.
К сожалению, очень немногие компании оказывают на маркетологов такое же давление, как на «продажников», в отношении результатов. Именно поэтому появилась субкультура «дрифтеров» — людей, чья работа заключается в том, чтобы «думать», «вырабатывать стратегию» и «создавать».
В течение последних 20 лет я делал маркетинговую работу для крупнейших компаний в мире, включая Coca-Cola, Cannon, Ogilvy, и некоторых других гигантов. Оглядываясь назад, могу сказать, что все успешные маркетинговые инициативы базируются на очень простых принципах.
Какие ресторанные акции эффективны? Сегодня я вижу, что абсолютное большинство компаний в своих усилиях по выстраиванию маркетинговой политики упускают суть. Это очень странно, поскольку ресторан обладает всей необходимой для успеха информацией, которая только есть на рынке. Все задачи можно разбить на две большие группы: увеличение числа посетителей и среднего чека в ресторане. Вот так все просто. Помните это — и вы на пути к целевому маркетингу.
Если в вашем заведении есть хороший POS кассовый аппарат, обеспечивающий основную статистику (число транзакций, позиции в чеке, средняя цена блюда), то вы обладаете всеми инструментами, чтобы проанализировать, где данные начали ухудшаться и где есть возможности для усовершенствования.
После того как вы выполнили «домашнюю работу», вам станет ясно, где именно каждый вложенный рубль может быть наиболее эффективен, чтобы сделать бизнес прибыльным. Как рассчитать эффективность маркетинговой акции
УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА ГОСТЕЙ
Существует множество разнообразных способов увеличить число посетителей ресторана. Большинство из них неэффективно, так как либо не затрагивает целевую группу, либо отличается слишком общим подходом. Ключ к успеху — стимуляция существующих посетителей к более частым визитам.
Почему это работает? Вам не нужно объяснять им, чем хорош ваш ресторан, они и так уже это знают, поскольку бывали здесь раньше. Это, безусловно, самый доступный и эффективный способ увеличения трафика. Если же у вас очень мало постоянных клиентов или вы только недавно открылись, остается сделать следующее: сфокусироваться на тех, кто живет или работает поблизости от вашего ресторана.
Золотое правило — сконцентрироваться на людях, которые находятся в пятиминутной доступности от заведения (пешком или на машине).
Это то, что мы называем «торговая зона». Вполне логично, что с увеличением числа ресторанов и сокращением свободного времени у потребителей последние предпочитают посещать места недалеко от дома (работы/учебы). Тяжелая транспортная ситуация в крупных городах также не стимулирует людей на дальние поездки.
Проводя маркетинговое исследование, сфокусируйтесь на районах, где собирается большое количество народа. Это могут быть местная автобусная станция, университет, бизнес-центр, завод или торговый центр. Я обычно рекомендую взять карту и обвести границы вокруг ресторана, обозначающие пятиминутную доступность для пешеходов и водителей. Поверьте мне, визуализация облегчает понимание.
УВЕЛИЧЕНИЕ СРЕДНЕГО ЧЕКА
Другой способ эффективно управлять доходом и прибылью — увеличение среднего чека.
- увеличение стоимости каждого проданного наименования;
- увеличение количества проданных единиц товара.
Это тоже не очень сложно, но требует больше статистических данных. Чтобы быть точным, нужно анализировать их раз в сезон, месяц, неделю, день, часть дня. Только тогда вы сможете понять, что стоит за выручкой вашего ресторана.
Хороший пример — успех индустрии быстрого питания от продаж «треугольника»: безалкогольный напиток — гамбургер — картофель фри. Благодаря этой тактике количество проданных товаров увеличилось, и впоследствии выросли доходы и прибыль. Впрочем, это не так просто сделать, если вы торгуете, например, пиццей, хот-догами или блинами, но подумать в этом направлении стоит.
ИССЛЕДОВАНИЕ ТОРГОВОЙ ЗОНЫ
Я также рекомендую менеджерам всегда изучать конкурентную среду в непосредственной близости от ресторана. И как можно чаще. Это дает лучшее понимание того, что происходит в вашей торговой зоне.
Однажды я отвечал за сеть ресторанов, один из которых, в частности, буквально боролся за финансовое выживание. Менеджер проекта, пытаясь повысить трафик, предложила ввести в меню завтраки, так как заведение было расположено на одной из самых оживленных улиц Санкт-Петербурга и по утрам здесь возникал большой поток пешеходов.
Лично я не верю в то, что запуск завтраков в питерском ресторане может стать залогом прибыли, поскольку на него нет достаточного потребительского спроса. Тем не менее попросил менеджера представить мне прогноз, включающий сравнительный анализ аналогичных предложений конкурентов.
После нескольких дней молчания она позвонила мне и спросила, может ли отдел маркетинга помочь ей в исследовании конкурентов торговой зоны и предложений по завтракам. Разумеется, я попросил ее закрыть ноутбук и спуститься с воображаемого пьедестала, после чего выйти и самостоятельно ознакомиться с торговой зоной, поскольку нет никакого оправдания для ресторанного менеджера, который не знает собственный бизнес и конкуренцию в этой среде…
Первые шаги в ресторанном бизнесе всегда направлены на то, чтобы определить целевую аудиторию и концепцию проекта. Лишь после этого пора освободить свой творческий потенциал и придумать нечто особенное.
19/09/2014