Каналы коммуникации — классика XX века

Планировать что-либо в нынешней экономической ситуации непросто. Прежде, чем строить прогноз относительно того, «сколько» мы хотим заработать, необходимо подробно прописать, «с помощью чего» и «как» будут достигнуты показатели

Каналы коммуникации — классика XX века
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант
В течение всего прошлого века у ресторанов не было такого большого выбора маркетинговых инструментов и технологий, как сегодня, а набор опций ограничивался тремя базовыми каналами коммуникаций: внутреннее продвижение (реклама продуктов и промо внутри стен заведения, коммуникация на фасаде); ATL (аббревиатура от английского Above The Line, означающая стандартные средства коммуникации, такие как телевидение, радио и печатные СМИ); BTL (Below The Line, промо-активности, связанные с раздачей листовок, купонов, адресными рассылками и проведением мероприятий и дегустаций).

Все эти инструменты оставались практически неизменными в течение десятилетий, подход к работе с ними понятен, а эффективность, возможно, и ощутимую, сложно просчитать. Для маркетолога XX века рабочий инструментарий был вполне скромным, мастерство же заключалось в умении правильно распределить целевые сообщения по этим нескольким каналам.


Выбор способов осуществления маркетинговых коммуникаций, безусловно, индивидуален для каждой компании. Внутреннее продвижение в стенах ресторана, массовая коммуникация с использованием радио- и телерекламы или современные цифровые коммуникации — в определенных сегментах рынка потребности в том или ином маркетинговом арсенале могут различаться. В этой статье будет предложен современный взгляд на основные традиционные каналы и инструменты коммуникации, которые возможно использовать в продвижении вашего ресторана или сети заведений.


КАНАЛ ВНУТРЕННЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ

Следует разделить внутреннее продвижение на три подканала:
ФАСАД И ВИТРИНА, СТОЛ, СТЕНЫ И СЧЕТ, каждый из которых имеет свои цели и особенности 
использования.

Фасад и витрина

Тональность сообщений в этом подканале связана с призывом «ЗАЙДИ!».

Здесь следует размещать предложения с привлекательной ценой и обязательно «вкусными» фотографиями.

Также фасад и витрину можно использовать для продвижения продукции «навынос». Помните, что любая внешняя реклама алкоголя запрещена. Поэтому не стоит размещать изображения, названия брендов или описания алкогольных напитков, в том числе пива, на фасаде или в витрине вашего заведения.



Стол

Призыв этого канала — «КУПИ БОЛЬШЕ!».

Все коммуникационные материалы, размещенные на столе, призваны отвлечь гостя от дешевого предложения, на которое он, возможно, и пришел, обратив внимание на фасад, и переключить на наиболее выгодные для продажи продукты. На тейбл-тентах (вертикальные рекламные конструкции на столах), плейсмэтах (подкладка под тарелки) и вкладках в меню следует размещать маржинальные промо (UP SELL) и дополнительные продукты (CROSS SELL). В частности, 
известен успешный опыт сетей TGI Fridays и Nando’s по выводу десертов в отдельное красочное меню, размещаемое с помощью специальной подставки на столе. Таким образом, гость, даже после того как он сделал заказ и отдал основное меню официанту, может обратить свое внимание на десертное предложение. Этот же прием можно использовать применительно к вину или другим напиткам.

Такие инструменты, как вкладки в меню или тейбл-тенты, целесообразно использовать для продвижения новых продуктов или повышения продаж существующих маржинальных продуктов. К примеру, если у вас есть задача поднять продажи маржинального, но не самого популярного блюда, хорошей идеей может быть вывод его на тейбл-тент с хорошей фотографией и красочным описанием либо отметка этого блюда стикером или иконкой в меню (БЛЮДО — ХИТ).



Стены и счет

Коммуникацию в этом подканале можно охарактеризовать слоганом «ВЕРНИСЬ!».

На меловых досках и плакатах на стенах заведения логично размещать информацию о проводимых в ресторане мероприятиях и праздниках, расписание спортивных трансляций, анонсы вечеринок.

Предложение вступить в программу лояльности, выдачу купонов на бонус при следующем посещении или штамп карт (к примеру, «Пятый ланч в подарок») стоит совместить с процессом расчета гостя. Однако, если ваша программа лояльности связана с процессом установки мобильного приложения, такую информацию можно предложить гостю и раньше. На мой взгляд, сообщение, не связанное напрямую с едой, должно внешне выделяться на фоне продуктовых промо, поэтому интересным вариантом размещения призыва скачать приложение может быть воблер (насадка) на тейбл-тент или нестандартная наклейка на столе.

Главное правило внутреннего канала коммуникации — не размещать в нем дисконтных предложений. Единственное оправдание использованию скидки в ресторане — заставить гостя прийти к вам издалека или переманить клиента от вашего конкурента. Поэтому такую информацию следует транслировать только вне стен заведения и только новым потенциальным гостям.

Составьте реестр рекламных поверхностей, которые вы используете или можете использовать внутри ресторана, укажите форматы (размеры) и количество этих поверхностей и тщательно распланируйте сообщения, которые будете на них размещать в течение года. Это простое упражнение поможет вам сфокусировать свои усилия на действительно эффективных предложениях.


ВНЕШНЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ (ATL)

Как уже было сказано выше, массовое продвижение с использованием традиционных инструментов коммуникации сегодня в буквальном смысле слова «прошлый век». Тем не менее для решения некоторых задач использование этого канала может быть полезным. Важно понимать, что основное сообщение, переданное с помощью любого традиционного средства коммуникации, должно вызвать ИНТЕРЕС, побудить гостя ПОПРОБОВАТЬ что-то в вашем заведении, поэтому желательно включить описание или изображение блюда (не напитка) в рекламное сообщение.


Телевидение

Пожалуй, ни один ресторанный бренд в России сегодня не готов выступить с федеральной рекламной кампанией на ТВ. Это связано с тем, что даже у крупнейших сетей пока нет присутствия в подавляющем числе регионов. Однако крупные сетевые операторы, тем не менее, могут позволить себе размещение рекламы на федеральных каналах с региональным таргетингом (возможностью выбора регионов показа). Транслировать рекламу на федеральном ТВ имеет смысл, только если число ресторанов в регионе достаточно высокое, как минимум 1 ресторан на 500 000 населения. Хотя, безусловно, к оценке потенциала любой кампании нужно подходить индивидуально.


В качестве альтернативы федеральному телевидению ранее у предпринимателей была неплохая возможность размещать рекламу на кабельных каналах, охватывающих относительно небольшое число зрителей, но имеющих более-менее однородную аудиторию, что позволяло сделать сообщение сфокусированным на их интересы. При тщательном подходе к планированию абсолютная стоимость такой рекламы могла быть существенно ниже, чем на каналах с федеральным охватом, а эффективность — выше. С 1 января 2015 года вступил в силу закон о запрете рекламы на кабельных каналах. Однако уже 23 января в первом чтении был принят законопроект, разрешающий показывать рекламу на кабельных каналах, хотя и с ограничениями. Возможно, в ближайшее время этот инструмент продвижения снова станет доступным.

Радио

По сравнению с рекламой на ТВ радио является менее дорогим каналом коммуникации. Для продвижения ресторана оно предоставляет широкий круг возможностей: от размещения роликов до спонсорства программ и проведения розыгрышей призов в эфире.

Наиболее эффективный подход — совмещение нескольких опций. При планировании кампании стоит исходить из того, что оптимальное количество выходов рекламного сообщения на радио — 5–6 в день. Эти выходы могут быть разделены между выходами прямой рекламы и спонсорством.

Оптимальная продолжительность радиоролика, в котором вы успеете рассказать о предложении и сообщить контакты заведения, — 20–30 секунд.

Если вы приняли решение, что часть роликов будет выходить в утреннее время (прайм-тайм), когда количество слушателей наиболее высоко, а ваш ресторан открывается в обед, не забудьте включить в текст ролика упоминание о часах работы. А если вы продвигаете доставку и прием заказов начинается в 11.00, то размещать рекламу на радио до этого времени вообще не рекомендуется.

Печатные СМИ

Популярность печатной прессы с каждым годом стремительно падает. По мнению экспертов компании Future Exploration Network, к 2017 году в США практически не останется печатных газет. В России же, по их мнению, это произойдет к 2026 году, причем федеральная печатная пресса «умрет» раньше региональной и локальной.


Тенденция на самом деле достаточно сильная. В конце 2014 года в России был прекращен выпуск печатных версий таких изданий, как «Time Out Москва», «Афиша Еда» и «Афиша Мир». Они полностью перешли в цифровой формат, менее затратный для производства и дистрибуции и не ограничивающий издателя по формату и объему материалов. Тиражи «выживших» изданий продолжают неуклонно сокращаться. Да, возможно, кто-то все еще читает печатную прессу и даже обращает внимание на рекламу в ней, но, почти несомненно, за те же деньги вы сможете приобрести гарантированное количество показов рекламного сообщения НА САЙТЕ ЭТОГО ИЗДАНИЯ и как минимум будете иметь возможность отследить эффективность вложенных средств.

Наружная реклама

Существует множество форматов наружной рекламы, и в каждом городе набор носителей может значительно отличаться. Перечислю ключевые для ресторанного бизнеса форматы и особенности их применения.

Дорожные указатели — самый ценный для ресторатора тип уличной конструкции. Можно использовать указатели, рассчитанные на пешеходов либо на водителей. На макете должны обязательно присутствовать логотип или название заведения, адрес и стрелка, указывающая направление движения. Пешеходные указатели стоит размещать по направлению от станций метро, наземного транспорта, крупных бизнес-центров, торговых центров и жилых комплексов в сторону вашего заведения в радиусе до 500–700 метров. Указатели для водителей, как правило, стоит размещать за 1–2 км и непосредственно перед последним поворотом к вашему заведению.

Магистральные рекламные щиты 6х3 м и более, а также брендмауэры являются более дорогим рекламным носителем, однако они незаменимы при открытии нового заведения. Важно размещать щиты по направлению к заведению, а не от него. При этом иногда тыльная сторона щита (так называемая сторона Б) может быть дешевле и эффективнее лицевой. Не забывайте, что этот тип рекламы адресован лицам, передвигающимся на автотранспорте. На магистральных щитах стоит размещать минимум текста и максимум графической информации, например, фото шеф-повара и яркого блюда. Обязательно укажите название, 
профиль («ИТАЛЬЯНСКИЙ РЕСТОРАН», «КАФЕ ДОМАШНЕЙ КУХНИ»), адрес заведения (сопроводив его стрелкой), добавьте слоган «ОТКРЫТИЕ В АПРЕЛЕ» или «МЫ ОТКРЫТЫ», не забудьте прописать номер телефона или адрес сайта.

Не размещайте на крупных рекламных конструкциях QR-коды, их никто не сможет считать. Не перегружайте макет дополнительной информацией. Помните: один макет — одно сообщение!

В последние годы широкое применение для рекламы ресторанов получила реклама на транспорте. Сегодня почти в каждом городе можно найти предложения по рекламной оклейке троллейбусов, автобусов, маршрутных такси. Используя этот формат размещения рекламы, важно выбирать не только маршруты, остановки которых расположены поблизости, но и маршруты компактные, не соединяющие один конец города с другим. Как утверждают американские ресторанные маркетологи, подавляющее большинство ваших клиентов придет к вам из радиуса 2–3 миль (3–5 км) вокруг вашего заведения, поэтому реклама на большем расстоянии от ресторана фактически неэффективна.

Второй важный принцип размещения рекламы на транспорте связан с сезонными климатическими и коммунальными особенностями вашего города. Другими словами, прежде чем создавать дизайн-макет для размещения на транспортном средстве, представьте себе, как оно будет выглядеть зимой, если дороги будут убирать недостаточно хорошо. Не размещайте важную информацию в нижней части кузова, стремитесь сделать макет более темным в нижней трети и более светлым и ярким в верхней части. Следуйте этому правилу, даже если собираетесь заказать размещение рекламы только на летний период, ведь случается так, что рекламная поверхность остается не проданной другому клиенту и ваша оклейка будет «кататься» по дорогам города несколько дольше запланированного времени.

Реклама на объектах общественного транспорта направлена в первую очередь на его пассажиров, то есть вряд ли подойдет для ресторанов или услуг премиум-класса. Кроме того, зачастую рекламные поверхности на остановках продаются «пакетно» по 10–20 штук, поэтому такой тип рекламы больше всего подходит сетям фастфуда и почти никогда не применяется заведениями других типов.

Еще один вид городской рекламы, который при этом сложно назвать «наружной», — реклама в метро. Существует масса вариантов размещения в метро, но главный совет рестораторам, которые хотят использовать эту возможность, — всегда направлять сообщение на людей, ВЫХОДЯЩИХ со станции. Размещение может начинаться в зоне выходных турникетов и продолжаться в подземном переходе, указывая направление к ресторану. Обратное правило действует при размещении эскалаторных щитов — они должны располагаться над эскалатором, спускающимся ВНИЗ, ведь при подъеме в город люди будут обращать внимание на рекламу на противоположной стороне.


ПРОМО-АКТИВНОСТИ (BTL)

Основной тезис одной из предыдущих статей заключался в том, что промо-акций не существует. Однако промо-активности — вполне реальный термин, который можно применить к различного рода BTL-деятельности.

Если в продуктовом ретейле ключевая цель промо-активностей — стимулирование продаж того или иного продукта (товара), то в ресторане вы можете проводить обучающие винные дегустации совместно с поставщиком вина или предложить гостям продегустировать новые, еще не вошедшие в меню блюда. Главное отличие и прелесть внутренних ресторанных промо-активностей от магазинных в том, что в ресторане гости находятся намного дольше и во время дегустации у вас есть возможность получить от них обратную связь, а также, возможно, персональные данные для вашей базы.

С активным развитием интернет-технологий в начале XXI века появилось огромное количество недоступных ранее инструментов коммуникации. Скорость изменений на рынке цифровых СМИ и сервисов стала настолько высокой, что новые решения для продвижения ресторанов теперь появляются чуть ли не каждые несколько месяцев, а старые теряют актуальность или эффективность. Хорошая новость — современные цифровые каналы коммуникации стоят существенно дешевле своих предшественников, а коммерческий эффект от их использования можно легко прогнозировать и отслеживать.

Сегодня маркетологу все равно необходимо поддерживать и устаревающие сервисы, ведь многие гости будут продолжать пользоваться ими. Об этом и многом другом речь пойдет в следующей статье.




Опубликовано:
27/03/2015

Рекомендуем

Рекомендации

А мы крепчаем

Мы не имеем права бездействовать
Рекомендации

Пиво с аппетитом

Путь к сердцу любителя пива
Менеджмент

Просто рекрутинг

Как найти перспективных сотрудников, сформировать высокоэффективный штат и быть уверенным в том, что инвестиции в обучение не будут напрасны
Менеджмент

Это провокация

Вредные советы для рестораторов от Инны Щепетовой, владельца агентства Marketing Story
Маркетинг

ЗОЖ или нож?

Основные стратегии продления молодости ресторана
Маркетинг

Маркетинг по дружбе

Помоги мне, я помогу тебе, чтобы вместе взобраться на гору