Каналы коммуникации — классика XX века

Планировать что-либо в нынешней экономической ситуации непросто. Прежде, чем строить прогноз относительно того, «сколько» мы хотим заработать, необходимо подробно прописать, «с помощью чего» и «как» будут достигнуты показатели

Каналы коммуникации — классика XX века
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант
В течение всего прошлого века у ресторанов не было такого большого выбора маркетинговых инструментов и технологий, как сегодня, а набор опций ограничивался тремя базовыми каналами коммуникаций: внутреннее продвижение (реклама продуктов и промо внутри стен заведения, коммуникация на фасаде); ATL (аббревиатура от английского Above The Line, означающая стандартные средства коммуникации, такие как телевидение, радио и печатные СМИ); BTL (Below The Line, промо-активности, связанные с раздачей листовок, купонов, адресными рассылками и проведением мероприятий и дегустаций).

Все эти инструменты оставались практически неизменными в течение десятилетий, подход к работе с ними понятен, а эффективность, возможно, и ощутимую, сложно просчитать. Для маркетолога XX века рабочий инструментарий был вполне скромным, мастерство же заключалось в умении правильно распределить целевые сообщения по этим нескольким каналам.


Выбор способов осуществления маркетинговых коммуникаций, безусловно, индивидуален для каждой компании. Внутреннее продвижение в стенах ресторана, массовая коммуникация с использованием радио- и телерекламы или современные цифровые коммуникации — в определенных сегментах рынка потребности в том или ином маркетинговом арсенале могут различаться. В этой статье будет предложен современный взгляд на основные традиционные каналы и инструменты коммуникации, которые возможно использовать в продвижении вашего ресторана или сети заведений.


КАНАЛ ВНУТРЕННЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ

Следует разделить внутреннее продвижение на три подканала:
ФАСАД И ВИТРИНА, СТОЛ, СТЕНЫ И СЧЕТ, каждый из которых имеет свои цели и особенности 
использования.

Фасад и витрина

Тональность сообщений в этом подканале связана с призывом «ЗАЙДИ!».

Здесь следует размещать предложения с привлекательной ценой и обязательно «вкусными» фотографиями.

Также фасад и витрину можно использовать для продвижения продукции «навынос». Помните, что любая внешняя реклама алкоголя запрещена. Поэтому не стоит размещать изображения, названия брендов или описания алкогольных напитков, в том числе пива, на фасаде или в витрине вашего заведения.



Стол

Призыв этого канала — «КУПИ БОЛЬШЕ!».

Все коммуникационные материалы, размещенные на столе, призваны отвлечь гостя от дешевого предложения, на которое он, возможно, и пришел, обратив внимание на фасад, и переключить на наиболее выгодные для продажи продукты. На тейбл-тентах (вертикальные рекламные конструкции на столах), плейсмэтах (подкладка под тарелки) и вкладках в меню следует размещать маржинальные промо (UP SELL) и дополнительные продукты (CROSS SELL). В частности, 
известен успешный опыт сетей TGI Fridays и Nando’s по выводу десертов в отдельное красочное меню, размещаемое с помощью специальной подставки на столе. Таким образом, гость, даже после того как он сделал заказ и отдал основное меню официанту, может обратить свое внимание на десертное предложение. Этот же прием можно использовать применительно к вину или другим напиткам.

Такие инструменты, как вкладки в меню или тейбл-тенты, целесообразно использовать для продвижения новых продуктов или повышения продаж существующих маржинальных продуктов. К примеру, если у вас есть задача поднять продажи маржинального, но не самого популярного блюда, хорошей идеей может быть вывод его на тейбл-тент с хорошей фотографией и красочным описанием либо отметка этого блюда стикером или иконкой в меню (БЛЮДО — ХИТ).



Стены и счет

Коммуникацию в этом подканале можно охарактеризовать слоганом «ВЕРНИСЬ!».

На меловых досках и плакатах на стенах заведения логично размещать информацию о проводимых в ресторане мероприятиях и праздниках, расписание спортивных трансляций, анонсы вечеринок.

Предложение вступить в программу лояльности, выдачу купонов на бонус при следующем посещении или штамп карт (к примеру, «Пятый ланч в подарок») стоит совместить с процессом расчета гостя. Однако, если ваша программа лояльности связана с процессом установки мобильного приложения, такую информацию можно предложить гостю и раньше. На мой взгляд, сообщение, не связанное напрямую с едой, должно внешне выделяться на фоне продуктовых промо, поэтому интересным вариантом размещения призыва скачать приложение может быть воблер (насадка) на тейбл-тент или нестандартная наклейка на столе.

Главное правило внутреннего канала коммуникации — не размещать в нем дисконтных предложений. Единственное оправдание использованию скидки в ресторане — заставить гостя прийти к вам издалека или переманить клиента от вашего конкурента. Поэтому такую информацию следует транслировать только вне стен заведения и только новым потенциальным гостям.

Составьте реестр рекламных поверхностей, которые вы используете или можете использовать внутри ресторана, укажите форматы (размеры) и количество этих поверхностей и тщательно распланируйте сообщения, которые будете на них размещать в течение года. Это простое упражнение поможет вам сфокусировать свои усилия на действительно эффективных предложениях.


ВНЕШНЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ (ATL)

Как уже было сказано выше, массовое продвижение с использованием традиционных инструментов коммуникации сегодня в буквальном смысле слова «прошлый век». Тем не менее для решения некоторых задач использование этого канала может быть полезным. Важно понимать, что основное сообщение, переданное с помощью любого традиционного средства коммуникации, должно вызвать ИНТЕРЕС, побудить гостя ПОПРОБОВАТЬ что-то в вашем заведении, поэтому желательно включить описание или изображение блюда (не напитка) в рекламное сообщение.


Телевидение

Пожалуй, ни один ресторанный бренд в России сегодня не готов выступить с федеральной рекламной кампанией на ТВ. Это связано с тем, что даже у крупнейших сетей пока нет присутствия в подавляющем числе регионов. Однако крупные сетевые операторы, тем не менее, могут позволить себе размещение рекламы на федеральных каналах с региональным таргетингом (возможностью выбора регионов показа). Транслировать рекламу на федеральном ТВ имеет смысл, только если число ресторанов в регионе достаточно высокое, как минимум 1 ресторан на 500 000 населения. Хотя, безусловно, к оценке потенциала любой кампании нужно подходить индивидуально.


В качестве альтернативы федеральному телевидению ранее у предпринимателей была неплохая возможность размещать рекламу на кабельных каналах, охватывающих относительно небольшое число зрителей, но имеющих более-менее однородную аудиторию, что позволяло сделать сообщение сфокусированным на их интересы. При тщательном подходе к планированию абсолютная стоимость такой рекламы могла быть существенно ниже, чем на каналах с федеральным охватом, а эффективность — выше. С 1 января 2015 года вступил в силу закон о запрете рекламы на кабельных каналах. Однако уже 23 января в первом чтении был принят законопроект, разрешающий показывать рекламу на кабельных каналах, хотя и с ограничениями. Возможно, в ближайшее время этот инструмент продвижения снова станет доступным.

Радио

По сравнению с рекламой на ТВ радио является менее дорогим каналом коммуникации. Для продвижения ресторана оно предоставляет широкий круг возможностей: от размещения роликов до спонсорства программ и проведения розыгрышей призов в эфире.

Наиболее эффективный подход — совмещение нескольких опций. При планировании кампании стоит исходить из того, что оптимальное количество выходов рекламного сообщения на радио — 5–6 в день. Эти выходы могут быть разделены между выходами прямой рекламы и спонсорством.

Оптимальная продолжительность радиоролика, в котором вы успеете рассказать о предложении и сообщить контакты заведения, — 20–30 секунд.

Если вы приняли решение, что часть роликов будет выходить в утреннее время (прайм-тайм), когда количество слушателей наиболее высоко, а ваш ресторан открывается в обед, не забудьте включить в текст ролика упоминание о часах работы. А если вы продвигаете доставку и прием заказов начинается в 11.00, то размещать рекламу на радио до этого времени вообще не рекомендуется.

Печатные СМИ

Популярность печатной прессы с каждым годом стремительно падает. По мнению экспертов компании Future Exploration Network, к 2017 году в США практически не останется печатных газет. В России же, по их мнению, это произойдет к 2026 году, причем федеральная печатная пресса «умрет» раньше региональной и локальной.


Тенденция на самом деле достаточно сильная. В конце 2014 года в России был прекращен выпуск печатных версий таких изданий, как «Time Out Москва», «Афиша Еда» и «Афиша Мир». Они полностью перешли в цифровой формат, менее затратный для производства и дистрибуции и не ограничивающий издателя по формату и объему материалов. Тиражи «выживших» изданий продолжают неуклонно сокращаться. Да, возможно, кто-то все еще читает печатную прессу и даже обращает внимание на рекламу в ней, но, почти несомненно, за те же деньги вы сможете приобрести гарантированное количество показов рекламного сообщения НА САЙТЕ ЭТОГО ИЗДАНИЯ и как минимум будете иметь возможность отследить эффективность вложенных средств.

Наружная реклама

Существует множество форматов наружной рекламы, и в каждом городе набор носителей может значительно отличаться. Перечислю ключевые для ресторанного бизнеса форматы и особенности их применения.

Дорожные указатели — самый ценный для ресторатора тип уличной конструкции. Можно использовать указатели, рассчитанные на пешеходов либо на водителей. На макете должны обязательно присутствовать логотип или название заведения, адрес и стрелка, указывающая направление движения. Пешеходные указатели стоит размещать по направлению от станций метро, наземного транспорта, крупных бизнес-центров, торговых центров и жилых комплексов в сторону вашего заведения в радиусе до 500–700 метров. Указатели для водителей, как правило, стоит размещать за 1–2 км и непосредственно перед последним поворотом к вашему заведению.

Магистральные рекламные щиты 6х3 м и более, а также брендмауэры являются более дорогим рекламным носителем, однако они незаменимы при открытии нового заведения. Важно размещать щиты по направлению к заведению, а не от него. При этом иногда тыльная сторона щита (так называемая сторона Б) может быть дешевле и эффективнее лицевой. Не забывайте, что этот тип рекламы адресован лицам, передвигающимся на автотранспорте. На магистральных щитах стоит размещать минимум текста и максимум графической информации, например, фото шеф-повара и яркого блюда. Обязательно укажите название, 
профиль («ИТАЛЬЯНСКИЙ РЕСТОРАН», «КАФЕ ДОМАШНЕЙ КУХНИ»), адрес заведения (сопроводив его стрелкой), добавьте слоган «ОТКРЫТИЕ В АПРЕЛЕ» или «МЫ ОТКРЫТЫ», не забудьте прописать номер телефона или адрес сайта.

Не размещайте на крупных рекламных конструкциях QR-коды, их никто не сможет считать. Не перегружайте макет дополнительной информацией. Помните: один макет — одно сообщение!

В последние годы широкое применение для рекламы ресторанов получила реклама на транспорте. Сегодня почти в каждом городе можно найти предложения по рекламной оклейке троллейбусов, автобусов, маршрутных такси. Используя этот формат размещения рекламы, важно выбирать не только маршруты, остановки которых расположены поблизости, но и маршруты компактные, не соединяющие один конец города с другим. Как утверждают американские ресторанные маркетологи, подавляющее большинство ваших клиентов придет к вам из радиуса 2–3 миль (3–5 км) вокруг вашего заведения, поэтому реклама на большем расстоянии от ресторана фактически неэффективна.

Второй важный принцип размещения рекламы на транспорте связан с сезонными климатическими и коммунальными особенностями вашего города. Другими словами, прежде чем создавать дизайн-макет для размещения на транспортном средстве, представьте себе, как оно будет выглядеть зимой, если дороги будут убирать недостаточно хорошо. Не размещайте важную информацию в нижней части кузова, стремитесь сделать макет более темным в нижней трети и более светлым и ярким в верхней части. Следуйте этому правилу, даже если собираетесь заказать размещение рекламы только на летний период, ведь случается так, что рекламная поверхность остается не проданной другому клиенту и ваша оклейка будет «кататься» по дорогам города несколько дольше запланированного времени.

Реклама на объектах общественного транспорта направлена в первую очередь на его пассажиров, то есть вряд ли подойдет для ресторанов или услуг премиум-класса. Кроме того, зачастую рекламные поверхности на остановках продаются «пакетно» по 10–20 штук, поэтому такой тип рекламы больше всего подходит сетям фастфуда и почти никогда не применяется заведениями других типов.

Еще один вид городской рекламы, который при этом сложно назвать «наружной», — реклама в метро. Существует масса вариантов размещения в метро, но главный совет рестораторам, которые хотят использовать эту возможность, — всегда направлять сообщение на людей, ВЫХОДЯЩИХ со станции. Размещение может начинаться в зоне выходных турникетов и продолжаться в подземном переходе, указывая направление к ресторану. Обратное правило действует при размещении эскалаторных щитов — они должны располагаться над эскалатором, спускающимся ВНИЗ, ведь при подъеме в город люди будут обращать внимание на рекламу на противоположной стороне.


ПРОМО-АКТИВНОСТИ (BTL)

Основной тезис одной из предыдущих статей заключался в том, что промо-акций не существует. Однако промо-активности — вполне реальный термин, который можно применить к различного рода BTL-деятельности.

Если в продуктовом ретейле ключевая цель промо-активностей — стимулирование продаж того или иного продукта (товара), то в ресторане вы можете проводить обучающие винные дегустации совместно с поставщиком вина или предложить гостям продегустировать новые, еще не вошедшие в меню блюда. Главное отличие и прелесть внутренних ресторанных промо-активностей от магазинных в том, что в ресторане гости находятся намного дольше и во время дегустации у вас есть возможность получить от них обратную связь, а также, возможно, персональные данные для вашей базы.

С активным развитием интернет-технологий в начале XXI века появилось огромное количество недоступных ранее инструментов коммуникации. Скорость изменений на рынке цифровых СМИ и сервисов стала настолько высокой, что новые решения для продвижения ресторанов теперь появляются чуть ли не каждые несколько месяцев, а старые теряют актуальность или эффективность. Хорошая новость — современные цифровые каналы коммуникации стоят существенно дешевле своих предшественников, а коммерческий эффект от их использования можно легко прогнозировать и отслеживать.

Сегодня маркетологу все равно необходимо поддерживать и устаревающие сервисы, ведь многие гости будут продолжать пользоваться ими. Об этом и многом другом речь пойдет в следующей статье.




Опубликовано:
27/03/2015

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»