Как раскрутить ресторан

Олег Назаров о своей книге и о самых актуальных достижениях в области промоушена и рекламы ресторанов с наиболее интересными PR-акциями последнего времени.

Как раскрутить ресторан
Назаров Олег
Профессиональный ресторанный критик, шоумен, писатель‑сатирик
Меня часто спрашивают, почему я не открою собственный ресторан, раз уж являюсь, казалось бы, таким знатоком ресторанного бизнеса и знаю как раскрутить ресторан.

Поначалу я пытался отвечать серьезно. Мол, если я и знаток, то не столько ресторанного бизнеса, сколько его продвижения. А само ресторанное дело, дескать, это такая сложная наука, что ой-ей-ей!.. Тут нужно иметь и профессиональное образование, которого у меня нет, и финансовое, и маркетинговое, и психологическое, и уметь общаться с представителями чиновничьей власти (всех этих префектур, управ, сантехнадзоров, налоговых и госторгинспекций), которых я просто ненавижу. Ресторан, привожу я обычно пример, — это большой карточный домик, и стоит выдернуть хотя бы одну карту, как развалится вся постройка...
"Но ведь вы так подробно и грамотно описываете все в своих книгах!" — говорят мне.
Да, описываю.
Но откуда эта информация?
Объясняю.

Первая моя книга, Как раскрутить ресторан, в которой я рассказал об открытом мною способе нестандартного пиара (но этим дело и ограничивалось!), имела такой большой успех у читателей, что в издательстве "Ресторанные ведомости" мне предложили написать следующую книгу. На тему "Почему закрываются рестораны?". Я долго сопротивлялся: откуда мне и вправду знать, почему они закрываются? Я же не ресторатор в конце концов! "Но ты так понятно пишешь! — говорили в издательстве. — Плюс у тебя много знакомых в этой сфере. Поговори с ними. Ну и вдобавок мы готовы заплатить тебе хороший гонорар...".

Аргументы с гонораром меня всегда убеждают, и я, придумав для книги, как мне казалось, куда более яркое название "Как угробить ресторан" и формат некой "азбуки типичных ошибок", взял аванс и пошел, что называется, в народ.

Я приходил к хозяину ресторана, своему знакомому, и говорил: "Слушай, я тут книгу пишу о ресторанных проблемах. Будь другом, расскажи, как у тебя обстоят дела". Хозяин отвечал что-нибудь типа: "Дела, в общем, идут тьфу-тьфу-тьфу, вот только меня что-то наш шеф-повар смущает. Вроде и готовит неплохо, но чувствую, что ворует. Сидит, гад, на откатах, а поймать его никак не могу!..". Я все подробно записывал, потом шел к шеф-повару с тем же вопросом: "Как работается, дружище?". Шеф отвечал: "Работается легко, коллектив хороший, и даже хозяин хоть и наивный, но очень милый человек. Но управляющий — это такая гнида! Всех хочет под себя подмять, сам ворует, а хозяина против меня настраивает...". Я и это внимательно записывал. И шел к управляющему: "Расскажи, что тут у вас происходит? Проблемы имеются?". Управляющий только вздыхал: "Вообще-то проблем нет. Коллектив подобрался неплохой, дружный. Два только полных урода у нас: шеф-повар — интриган и хозяин, который везде свой нос сует!".
Короче, каждый сгружал мне имеющийся компромат на других участников ресторанного процесса, а я, как большая муха, перелетал, блестя радужными писательскими крылышками, с одного источника информации на другой, собирая весь возможный негатив. Потом разбавил его присущей мне иронией, рассортировал по главкам, тихо поплакал над заменой издательством названия книги с "Как угробить..." на менее, на мой взгляд, выразительное "Как загубить ресторан" и уехал пропивать остатки полученного гонорара.

Тут-то на меня и свалилась слава "знатока ресторанного дела". Мой друг Александр Федяев, хозяин семи (!) московских заведений, часть из которых я, невзирая на дружбу, цинично "приложил" в своем труде, признавался: "Прочитал, прочитал... Знаешь, старик, вот вроде все, что ты написал, я и сам знаю. Но ты так все четко расставил по своим местам!..". Примерно то же самое говорил другой столичный ресторатор, Никита Козлов... Екатеринбуржец Валерий Лоран, над чьим заведением я особенно ехидно глумился в своем пасквиле, вовсе не обиделся, а стал давать эту книгу для изучения всем устроившимся к нему на работу сотрудникам... Но особенно меня, помню, рассмешил еще один дружбан, Алексей Калашников. Сам он не владелец заведения, а управляющий и вот рассказывает: "Купил я твою книжку, читаю ее и с каждой страницей понимаю — надо подсунуть ее как-то нашим хозяевам, обязательно надо! Потом дохожу до слова "управляющий". А там сразу написано: "Управляющий — человек, который в любой момент может украсть у хозяина столько денег, сколько захочет". И понимаю — что угодно буду делать, но книгу твою они даже мельком увидеть не должны!".

Все чаще стали меня приглашать в открывающиеся рестораны поесть, дать свою экспертную оценку, посоветовать, в какую сторону развиваться... Я поначалу пытался уклониться от таких предложений, мотивируя отказ отсутствием нужных знаний, но это воспринималось с непониманием и даже обидой. Мол, не может человек, написавший такие серьезные книги о ресторанном бизнесе, не быть высочайшим профессионалом этого дела. Значит, просто не хочет, зазнался... Обиды росли, и я понял, что лучше не отказываться. В крайнем случае можно было вкусно поесть, а если повезет, то и набрать материал для следующей книги, которую я тогда уже задумал (про "Лучшие ресторанные "фишки" мира"). Я стал ходить по заведениям, надувать щеки, с видом знатока произносить умные слова о "стратегическом развитии ресторана"... Короче, заниматься той самой ерундой, на которой специализируются профессиональные консалтинговые агентства.

Но, поскольку, в отличие от этих агентств, я никогда не брал за свои советы деньги (ибо считаю некорректным брать деньги за консультации в деле, в котором не являюсь специалистом), а сами советы как раз оказывались очень даже полезными (что, в общем, неудивительно при моем-то опыте общения в этой сфере), отношение ко мне как к "знатоку ресторанного дела" и даже как к "гуру ресторанного бизнеса" (честно, несколько раз встречал такие слова о себе в Яндексе!) утвердилось окончательно и бесповоротно. И я перестал с этим спорить. Знаток — так знаток; гуру — значит гуру...

А потом пошли приглашения на всевозможные рестораторские конференции и семинары.

Первый раз с лекцией на тему "Как "раскрутить" ресторан" я отправился в конце 2004 года в Киев. Тут я как раз от гонорара не отказывался, поскольку во всем, что связано с продвижением, считаю себя докой. Единственное — я не очень представлял, что мне собравшимся рестораторам рассказывать. Вроде все об изобретенном методе нестандартного пиара я уже поведал в соответствующей книге; пересказывать написанное как-то несолидно... Впрочем, совершенно очевидно, что с помощью одних пиаровских методов современный ресторан не "раскрутишь"; обязательно нужно применять другие способы интегрированных маркетинговых коммуникаций... К той лекции я, как сейчас помню, готовился несколько дней — очень не хотелось ударить в грязь лицом.

Та первая моя лекция длилась всего два часа, еще час ушел на ответы на вопросы.

С тех пор с аналогичной интерактивной лекцией я побывал в Санкт-Петербурге, Алматы, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Саратове, Пензе, Астрахани, Саратове, Саранске, Владивостоке, Ярославле, причем в некоторых городах даже дважды... Эту же тему стал преподавать в Московском университете управления на специализации "Менеджмент в ресторанном и клубном бизнесе", в Международной академии бизнеса в Алматы, в Уральско-Сибирском институте бизнеса... Содержание наполнилось примерами из регионов; двухчасовая лекция превратилась в двенадцатичасовой курс.

Собственно, моя книга Как раскрутить ресторан – 2. Мастер-класс эффективного продвижения  расширенный вариант этого курса. В основе его — понимание, что в современных условиях для "раскрутки" ресторана совершенно недостаточно пользоваться одними PR-акциями, как это было возможно в Москве в далеких 1996-2000 годах, и чего я сам был ревностным пропагандистом еще пять лет назад. Да, в регионах с таким способом продвижения еще мало знакомы, и он "стреляет" с высокой эффективностью (об этом я расскажу в соответствующей главе). Но в целом — и к этому все идет — к продвижению нужно подходить по-новому и обязательно — комплексно.

Сверхзадача, которую я ставлю перед собой во время чтения своего курса и которую имею в голове сейчас, когда пишу эти строки, — внушить своим слушателям (читателям) мысль о том, что продвижение ресторана вовсе не какая-то сложная наука. Это то, что способен осуществить сам ресторатор (или его управляющий), не имеющий специальных знаний в маркетинге. Я сам по образованию — учитель биологии на английском языке, а по роду деятельности — литератор. Все мое знакомство с шаманской наукой под названием "маркетинг" ограничивается прочтением одной главы из книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга", да и то, дабы убедиться, что отвлеченные американские методы (которым с такой истовостью учат в сегодняшних российских вузах) совершенно не отвечают требованиям российских реалий, особенно в деле конкретной "раскрутки" ресторанов.

Все, что необходимо иметь ресторатору, чтобы самостоятельно, без помощи всяких PR-агентств продвинуть собственное детище, это:
— очень много здравого смысла;
— и немного фантазии...
Все! Больше ничего не требуется! Сначала, базируясь на здравом смысле, а не на эмоциях, надо дать объективную оценку своему заведению. Затем, все с той же "холодной расчетливостью ума" и основываясь на здравой логике бизнеса, спланировать свои грядущие действия. И, наконец, добавить в них немного фантазийного "огня". Чтобы потом почти гарантированно получать от работы своего заведения а) удовольствие и б) прибыль.

Я прекрасно понимаю, что, публикуя книгу Как раскрутить ресторан – 2, сам лишаю себя возможности продолжать поездки по стране с чтением лекций. Ведь получится так: зачем людям идти слушать то, о чем они уже прочитали в книге? И не посещенными мною останутся Новосибирск, Красноярск, Сочи, Уфа, Минск, Волгоград и другие прекрасные города, откуда уже поступали заявки на лекцию "Как "раскрутить" ресторан"... Но я иду на этот шаг сознательно. Во-первых, если честно, чтение лекций для меня не столь уж финансово выгодно (не сравнить с проведением PR-акции для какого-нибудь западного концерна, международного бренда или рвущегося в политику кандидата в депутаты)... А во-вторых, мой организм уже не молод, несмотря на постоянные занятия японской борьбой бу-дзюцу и плаванием. Дальние же перелеты и многодневные послелекционные обжираловки, как ни крути, препятствуют здоровому образу жизни, а половую — так просто лишают какой-либо регулярности.

В общем, извини, Россия, что не смог посетить все твои города! Не исключено, конечно, что рано я еще ставлю на своих гастролях крест. Вон Пугачева с Кобзоном тоже раз по пять уже прощались со своими зрителями, а до сих пор все поют и поют...
Эта книга, как и самая первая, состоит из двух частей — "умной" и "занимательной". В первой я подробно опишу общие принципы подхода к продвижению ресторана, проанализирую реальную (а не виртуальную) эффективность тех или иных методов интегрированных маркетинговых коммуникаций, обучу приемам составления концепции продвижения, а заодно остановлюсь на основных "подводных камнях" в деле "раскрутки" ресторана, на которые регулярно наталкиваются сегодня владельцы заведений общепита.

Во второй, иллюстративной, части я расскажу о лучших своих ресторанных PR-акциях последних лет. Как они придумывались, как осуществлялись, как проводились и к чему привели. Это как раз та часть работы, где ресторатору понадобится фантазия. И чем необузданнее она будет, тем круче окажется PR-эффект.

...Возвращаюсь же к вопросу о собственном ресторане.

Во времена далекой молодости я работал переводчиком английского языка в Ливийской Джамахирии, можно сказать, бок о бок с Муаммаром Каддафи. Это было самое начало восьмидесятых, расцвет застоя, и для молодого и вовсе не номенклатурного человека, каким я был, попадание на такую службу считалось редкой удачей.

Так получилось — кстати, тоже совершенно случайно, — что мы с женой жили не в посольстве и даже не в советской колонии в Триполи, а в пятизвездочном отеле Palm Beach на побережье Средиземного моря. Шикарные бунгало стояли прямо на берегу. Любопытно, что другие русские в этом отеле не жили вовсе, да и вообще европейцев было два с половиной человека. И мы с женой, коротая время, познакомились с одной чешской парой. Не помню уж, как их звали, но были они примерно вдвое старше нас. Муж работал на какой-то ливийской фирме инженером, супруга целыми днями тихо ждала его в отеле.

Поскольку темы входа советских танков в Прагу в 1968 году в своих беседах мы не касались, знакомство быстро перешло в дружбу. По вечерам мы сидели на берегу моря и играли в преферанс. Естественно, о чем-то болтали (общение двух славянских семей шло, понятное дело, на английском). И вот как-то я, объявив мизер, начал вслух мечтать о том, как по возвращении домой вступлю на заработанные деньги в ЖСК, прикуплю квартиру, а там еще, глядишь, и на машину останется (зарплаты у нас в Ливии были серьезные, даже у скромных переводчиков)... И будет, мол, тогда у меня в жизни все ОК.

И тут наш Иржи (пусть он будет Иржи), почесывая серую шкиперскую бородку и устраивая мне на мизере "локомотив", сказал: "Знаете, Олег, я тоже когда-то был молодым и амбициозным. Хотел иметь большую виллу, мощную машину и красавицу жену. Но время шло, я потихоньку умнел и теперь понимаю, что для счастья надо иметь совершенно другое. А именно — много друзей с большими виллами, мощными машинами и красавицами женами...".

За прошедшие двадцать с лишним лет я понял всю мудрость этой формулы. И с высоты своего сегодняшнего возраста и положения могу сделать в нее только одно добавление — и друзей с хорошими ресторанами, которых у меня уже много, а с выходом этой книги, я надеюсь, станет еще больше.

Так зачем мне, спрашивается, иметь собственный ресторан?
Опубликовано:
30/07/2012

Рекомендуем

Менеджмент

Кто отвечает за будущее?

Большой бизнес требует научного подхода
Рекомендации

Какие отчеты и как смотреть собственнику ресторана для принятия управленческих решений

Правильно разработанный и внедренный финансовый учет на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе – это ключ к успеху
Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения
Менеджмент

Всем — профилактика

Важно не бороться с воровством, а заниматься построением таких систем, которые будут носить профилактический характер