Как раскрутить ресторан

Олег Назаров о своей книге и о самых актуальных достижениях в области промоушена и рекламы ресторанов с наиболее интересными PR-акциями последнего времени.

Как раскрутить ресторан
Назаров Олег
Профессиональный ресторанный критик, шоумен, писатель‑сатирик
Меня часто спрашивают, почему я не открою собственный ресторан, раз уж являюсь, казалось бы, таким знатоком ресторанного бизнеса и знаю как раскрутить ресторан.

Поначалу я пытался отвечать серьезно. Мол, если я и знаток, то не столько ресторанного бизнеса, сколько его продвижения. А само ресторанное дело, дескать, это такая сложная наука, что ой-ей-ей!.. Тут нужно иметь и профессиональное образование, которого у меня нет, и финансовое, и маркетинговое, и психологическое, и уметь общаться с представителями чиновничьей власти (всех этих префектур, управ, сантехнадзоров, налоговых и госторгинспекций), которых я просто ненавижу. Ресторан, привожу я обычно пример, — это большой карточный домик, и стоит выдернуть хотя бы одну карту, как развалится вся постройка...
"Но ведь вы так подробно и грамотно описываете все в своих книгах!" — говорят мне.
Да, описываю.
Но откуда эта информация?
Объясняю.

Первая моя книга, Как раскрутить ресторан, в которой я рассказал об открытом мною способе нестандартного пиара (но этим дело и ограничивалось!), имела такой большой успех у читателей, что в издательстве "Ресторанные ведомости" мне предложили написать следующую книгу. На тему "Почему закрываются рестораны?". Я долго сопротивлялся: откуда мне и вправду знать, почему они закрываются? Я же не ресторатор в конце концов! "Но ты так понятно пишешь! — говорили в издательстве. — Плюс у тебя много знакомых в этой сфере. Поговори с ними. Ну и вдобавок мы готовы заплатить тебе хороший гонорар...".

Аргументы с гонораром меня всегда убеждают, и я, придумав для книги, как мне казалось, куда более яркое название "Как угробить ресторан" и формат некой "азбуки типичных ошибок", взял аванс и пошел, что называется, в народ.

Я приходил к хозяину ресторана, своему знакомому, и говорил: "Слушай, я тут книгу пишу о ресторанных проблемах. Будь другом, расскажи, как у тебя обстоят дела". Хозяин отвечал что-нибудь типа: "Дела, в общем, идут тьфу-тьфу-тьфу, вот только меня что-то наш шеф-повар смущает. Вроде и готовит неплохо, но чувствую, что ворует. Сидит, гад, на откатах, а поймать его никак не могу!..". Я все подробно записывал, потом шел к шеф-повару с тем же вопросом: "Как работается, дружище?". Шеф отвечал: "Работается легко, коллектив хороший, и даже хозяин хоть и наивный, но очень милый человек. Но управляющий — это такая гнида! Всех хочет под себя подмять, сам ворует, а хозяина против меня настраивает...". Я и это внимательно записывал. И шел к управляющему: "Расскажи, что тут у вас происходит? Проблемы имеются?". Управляющий только вздыхал: "Вообще-то проблем нет. Коллектив подобрался неплохой, дружный. Два только полных урода у нас: шеф-повар — интриган и хозяин, который везде свой нос сует!".
Короче, каждый сгружал мне имеющийся компромат на других участников ресторанного процесса, а я, как большая муха, перелетал, блестя радужными писательскими крылышками, с одного источника информации на другой, собирая весь возможный негатив. Потом разбавил его присущей мне иронией, рассортировал по главкам, тихо поплакал над заменой издательством названия книги с "Как угробить..." на менее, на мой взгляд, выразительное "Как загубить ресторан" и уехал пропивать остатки полученного гонорара.

Тут-то на меня и свалилась слава "знатока ресторанного дела". Мой друг Александр Федяев, хозяин семи (!) московских заведений, часть из которых я, невзирая на дружбу, цинично "приложил" в своем труде, признавался: "Прочитал, прочитал... Знаешь, старик, вот вроде все, что ты написал, я и сам знаю. Но ты так все четко расставил по своим местам!..". Примерно то же самое говорил другой столичный ресторатор, Никита Козлов... Екатеринбуржец Валерий Лоран, над чьим заведением я особенно ехидно глумился в своем пасквиле, вовсе не обиделся, а стал давать эту книгу для изучения всем устроившимся к нему на работу сотрудникам... Но особенно меня, помню, рассмешил еще один дружбан, Алексей Калашников. Сам он не владелец заведения, а управляющий и вот рассказывает: "Купил я твою книжку, читаю ее и с каждой страницей понимаю — надо подсунуть ее как-то нашим хозяевам, обязательно надо! Потом дохожу до слова "управляющий". А там сразу написано: "Управляющий — человек, который в любой момент может украсть у хозяина столько денег, сколько захочет". И понимаю — что угодно буду делать, но книгу твою они даже мельком увидеть не должны!".

Все чаще стали меня приглашать в открывающиеся рестораны поесть, дать свою экспертную оценку, посоветовать, в какую сторону развиваться... Я поначалу пытался уклониться от таких предложений, мотивируя отказ отсутствием нужных знаний, но это воспринималось с непониманием и даже обидой. Мол, не может человек, написавший такие серьезные книги о ресторанном бизнесе, не быть высочайшим профессионалом этого дела. Значит, просто не хочет, зазнался... Обиды росли, и я понял, что лучше не отказываться. В крайнем случае можно было вкусно поесть, а если повезет, то и набрать материал для следующей книги, которую я тогда уже задумал (про "Лучшие ресторанные "фишки" мира"). Я стал ходить по заведениям, надувать щеки, с видом знатока произносить умные слова о "стратегическом развитии ресторана"... Короче, заниматься той самой ерундой, на которой специализируются профессиональные консалтинговые агентства.

Но, поскольку, в отличие от этих агентств, я никогда не брал за свои советы деньги (ибо считаю некорректным брать деньги за консультации в деле, в котором не являюсь специалистом), а сами советы как раз оказывались очень даже полезными (что, в общем, неудивительно при моем-то опыте общения в этой сфере), отношение ко мне как к "знатоку ресторанного дела" и даже как к "гуру ресторанного бизнеса" (честно, несколько раз встречал такие слова о себе в Яндексе!) утвердилось окончательно и бесповоротно. И я перестал с этим спорить. Знаток — так знаток; гуру — значит гуру...

А потом пошли приглашения на всевозможные рестораторские конференции и семинары.

Первый раз с лекцией на тему "Как "раскрутить" ресторан" я отправился в конце 2004 года в Киев. Тут я как раз от гонорара не отказывался, поскольку во всем, что связано с продвижением, считаю себя докой. Единственное — я не очень представлял, что мне собравшимся рестораторам рассказывать. Вроде все об изобретенном методе нестандартного пиара я уже поведал в соответствующей книге; пересказывать написанное как-то несолидно... Впрочем, совершенно очевидно, что с помощью одних пиаровских методов современный ресторан не "раскрутишь"; обязательно нужно применять другие способы интегрированных маркетинговых коммуникаций... К той лекции я, как сейчас помню, готовился несколько дней — очень не хотелось ударить в грязь лицом.

Та первая моя лекция длилась всего два часа, еще час ушел на ответы на вопросы.

С тех пор с аналогичной интерактивной лекцией я побывал в Санкт-Петербурге, Алматы, Екатеринбурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Саратове, Пензе, Астрахани, Саратове, Саранске, Владивостоке, Ярославле, причем в некоторых городах даже дважды... Эту же тему стал преподавать в Московском университете управления на специализации "Менеджмент в ресторанном и клубном бизнесе", в Международной академии бизнеса в Алматы, в Уральско-Сибирском институте бизнеса... Содержание наполнилось примерами из регионов; двухчасовая лекция превратилась в двенадцатичасовой курс.

Собственно, моя книга Как раскрутить ресторан – 2. Мастер-класс эффективного продвижения  расширенный вариант этого курса. В основе его — понимание, что в современных условиях для "раскрутки" ресторана совершенно недостаточно пользоваться одними PR-акциями, как это было возможно в Москве в далеких 1996-2000 годах, и чего я сам был ревностным пропагандистом еще пять лет назад. Да, в регионах с таким способом продвижения еще мало знакомы, и он "стреляет" с высокой эффективностью (об этом я расскажу в соответствующей главе). Но в целом — и к этому все идет — к продвижению нужно подходить по-новому и обязательно — комплексно.

Сверхзадача, которую я ставлю перед собой во время чтения своего курса и которую имею в голове сейчас, когда пишу эти строки, — внушить своим слушателям (читателям) мысль о том, что продвижение ресторана вовсе не какая-то сложная наука. Это то, что способен осуществить сам ресторатор (или его управляющий), не имеющий специальных знаний в маркетинге. Я сам по образованию — учитель биологии на английском языке, а по роду деятельности — литератор. Все мое знакомство с шаманской наукой под названием "маркетинг" ограничивается прочтением одной главы из книги Филиппа Котлера "Основы маркетинга", да и то, дабы убедиться, что отвлеченные американские методы (которым с такой истовостью учат в сегодняшних российских вузах) совершенно не отвечают требованиям российских реалий, особенно в деле конкретной "раскрутки" ресторанов.

Все, что необходимо иметь ресторатору, чтобы самостоятельно, без помощи всяких PR-агентств продвинуть собственное детище, это:
— очень много здравого смысла;
— и немного фантазии...
Все! Больше ничего не требуется! Сначала, базируясь на здравом смысле, а не на эмоциях, надо дать объективную оценку своему заведению. Затем, все с той же "холодной расчетливостью ума" и основываясь на здравой логике бизнеса, спланировать свои грядущие действия. И, наконец, добавить в них немного фантазийного "огня". Чтобы потом почти гарантированно получать от работы своего заведения а) удовольствие и б) прибыль.

Я прекрасно понимаю, что, публикуя книгу Как раскрутить ресторан – 2, сам лишаю себя возможности продолжать поездки по стране с чтением лекций. Ведь получится так: зачем людям идти слушать то, о чем они уже прочитали в книге? И не посещенными мною останутся Новосибирск, Красноярск, Сочи, Уфа, Минск, Волгоград и другие прекрасные города, откуда уже поступали заявки на лекцию "Как "раскрутить" ресторан"... Но я иду на этот шаг сознательно. Во-первых, если честно, чтение лекций для меня не столь уж финансово выгодно (не сравнить с проведением PR-акции для какого-нибудь западного концерна, международного бренда или рвущегося в политику кандидата в депутаты)... А во-вторых, мой организм уже не молод, несмотря на постоянные занятия японской борьбой бу-дзюцу и плаванием. Дальние же перелеты и многодневные послелекционные обжираловки, как ни крути, препятствуют здоровому образу жизни, а половую — так просто лишают какой-либо регулярности.

В общем, извини, Россия, что не смог посетить все твои города! Не исключено, конечно, что рано я еще ставлю на своих гастролях крест. Вон Пугачева с Кобзоном тоже раз по пять уже прощались со своими зрителями, а до сих пор все поют и поют...
Эта книга, как и самая первая, состоит из двух частей — "умной" и "занимательной". В первой я подробно опишу общие принципы подхода к продвижению ресторана, проанализирую реальную (а не виртуальную) эффективность тех или иных методов интегрированных маркетинговых коммуникаций, обучу приемам составления концепции продвижения, а заодно остановлюсь на основных "подводных камнях" в деле "раскрутки" ресторана, на которые регулярно наталкиваются сегодня владельцы заведений общепита.

Во второй, иллюстративной, части я расскажу о лучших своих ресторанных PR-акциях последних лет. Как они придумывались, как осуществлялись, как проводились и к чему привели. Это как раз та часть работы, где ресторатору понадобится фантазия. И чем необузданнее она будет, тем круче окажется PR-эффект.

...Возвращаюсь же к вопросу о собственном ресторане.

Во времена далекой молодости я работал переводчиком английского языка в Ливийской Джамахирии, можно сказать, бок о бок с Муаммаром Каддафи. Это было самое начало восьмидесятых, расцвет застоя, и для молодого и вовсе не номенклатурного человека, каким я был, попадание на такую службу считалось редкой удачей.

Так получилось — кстати, тоже совершенно случайно, — что мы с женой жили не в посольстве и даже не в советской колонии в Триполи, а в пятизвездочном отеле Palm Beach на побережье Средиземного моря. Шикарные бунгало стояли прямо на берегу. Любопытно, что другие русские в этом отеле не жили вовсе, да и вообще европейцев было два с половиной человека. И мы с женой, коротая время, познакомились с одной чешской парой. Не помню уж, как их звали, но были они примерно вдвое старше нас. Муж работал на какой-то ливийской фирме инженером, супруга целыми днями тихо ждала его в отеле.

Поскольку темы входа советских танков в Прагу в 1968 году в своих беседах мы не касались, знакомство быстро перешло в дружбу. По вечерам мы сидели на берегу моря и играли в преферанс. Естественно, о чем-то болтали (общение двух славянских семей шло, понятное дело, на английском). И вот как-то я, объявив мизер, начал вслух мечтать о том, как по возвращении домой вступлю на заработанные деньги в ЖСК, прикуплю квартиру, а там еще, глядишь, и на машину останется (зарплаты у нас в Ливии были серьезные, даже у скромных переводчиков)... И будет, мол, тогда у меня в жизни все ОК.

И тут наш Иржи (пусть он будет Иржи), почесывая серую шкиперскую бородку и устраивая мне на мизере "локомотив", сказал: "Знаете, Олег, я тоже когда-то был молодым и амбициозным. Хотел иметь большую виллу, мощную машину и красавицу жену. Но время шло, я потихоньку умнел и теперь понимаю, что для счастья надо иметь совершенно другое. А именно — много друзей с большими виллами, мощными машинами и красавицами женами...".

За прошедшие двадцать с лишним лет я понял всю мудрость этой формулы. И с высоты своего сегодняшнего возраста и положения могу сделать в нее только одно добавление — и друзей с хорошими ресторанами, которых у меня уже много, а с выходом этой книги, я надеюсь, станет еще больше.

Так зачем мне, спрашивается, иметь собственный ресторан?
Опубликовано:
30/07/2012

Рекомендуем

Рекомендации

Кухня есть кухня

О специфике F & B направления в отелях демократичного сегмента
Маркетинг

Социальные сети: с чего начать?

Все нюансы digital-маркетинга
Менеджмент

Как увеличить популярность профессии?

Для теперешних соискателей популярность профессии далеко не всегда связана с материальной мотивацией
Рекомендации

Пять шагов к бережливому ресторану

Алгоритм создания ресторана без потерь от Марселя Зиганшина, руководителя «Университета Додо» (международная сеть сеть «Додо Пицца»)
Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки