онлайн-сервисы |  Май 2015

Digital: маркетинг-канал номер один

Нужен ли ресторану полноценный интернет-сайт? Как развивать онлайн-продажи, использовать по максимуму возможности социальных медиа и управлять лояльностью через мобильные приложения?

Digital: маркетинг-канал номер один
Авруцкая Ирина
Основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант
Цифровые технологии прочно вошли в нашу жизнь, и теперь уже сложно спорить с тем, что так называемый digital стал маркетинг-каналом номер один практически для любой индустрии.

Условно этот канал коммуникации можно разделить на три направления:

Web 1.0 — сайт, реклама в интернет, e-mail маркетинг и онлайн-продажи (e-commerce); Web 2.0 — социальные медиа; Mobile — лояльность и продажи через мобильные приложения (m-commerce).

Несложно догадаться, что данные направления ранжированы в соответствии с их новизной и актуальностью. От традиционного к инновационному. Реалии сегодняшнего дня скорректировали очередность запуска этих инструментов в бизнесе. Если раньше у ресторана в первую очередь появлялся сайт-визитка, а все остальное после, то теперь активность в социальных сетях начинается еще до открытия ресторана, а собственного сайта и мобильных приложений у многих ресторанов вообще может и не быть.

Среди традиционных интернет-технологий, или Web 1.0, хотя и постепенно теряющих свою актуальность и «модность», тем не менее есть несколько инструментов, правильное использование которых могло бы принести пользу абсолютно любому ресторану.

Есть ли у вашего заведения сайт? Нужен ли он в принципе? Активность в социальных сетях, отметки в сервисах геолокации и размещение на страницах консьерж-служб, занимающихся бронированием столиков, обеспечивают ресторану существенное присутствие в интернете и как бы освобождают от необходимости разработки отдельного сайта. Действительно, парадокс сегодняшнего дня в том, что сотни успешных проектов в последнее время обходятся без него, ведь информации для того, чтобы найти ваш ресторан, в интернете достаточно. Но для большой части гостей эти сведения носят как бы «неофициальный» характер, посетители допускают, что данные могут быть неточными, а фотографии — любительскими. Кроме того, дизайн страниц в социальных сетях стандартный и не всегда позволяет оценить индивидуальность, «харизму» ресторана. Тогда как на сайте все рассчитывают увидеть «парадную» картинку: рассмотреть детали интерьера, ознакомиться с меню и ценами (хотя могли бы сделать это на странице заведения в Facebook), прочитать про шеф-повара, узнать о событиях из «официального» источника, поделиться ссылкой с друзьями, которых они планируют пригласить. Таких гостей достаточно много, и это не обязательно только те, кто не пользуется социальными сетями. Консерваторы находятся и среди технически подкованных и «социальных» людей. Поэтому ответ на вопрос, нужен ли проекту сайт или нет, на мой взгляд, звучит так: нужен, но не обязательно с первого дня и совсем не непременно сложный или дорогой.


Даже если у вас нет желания или средств запускать сайт одновременно с открытием ресторана, обязательно зарегистрируйте один или несколько доменов на nic.ru и привяжите рабочую почту сотрудников к одному из них. Затем создайте страницу-«заглушку» с логотипом заведения, адресом, телефоном и ссылками на учетные записи в социальных сетях и разместите ее по зарегистрированным вами URLам. Совсем не обязательно указывать, что «сайт находится в разработке». Ведь процесс его создания может затянуться, и наличие такой фразы только лишний раз привлечет внимание гостей к вашей медлительности.

Если вы решите разрабатывать полноценный сайт, то на нем обязательно должны быть:

1. Логотип заведения достаточно крупно в заголовке каждой страницы.

2. Контактная информация с активной ссылкой на номер телефона для возможности звонка через Skype или с мобильных устройств и с активной ссылкой на адрес для просмотра расположения ресторана в картах Google или Yandex. Этот номер лучше продублировать вверху каждой страницы, поскольку гости чаще всего ищут именно такую информацию.

3. Меню с ценами. Вторая по популярности причина посещения сайта ресторана — просмотр меню и понимание ценовой политики. Причем для большинства гостей не принципиально, размещаете вы полное меню или только выдержки из него, поэтому в качестве рекомендации: разместите на сайте сокращенный ассортимент, включающий в себя хиты и фирменные  блюда вашего ресторана, но не самые дорогие. Совершенно не обязательно сопровождать все позиции фотографиями, но добавить 3–4 профессиональных снимка не помешает. Не стоит размещать карту алкогольных напитков, поскольку реклама алкоголя, в том числе и в интернете, запрещена, а размещать список безалкогольных напитков просто не имеет особого смысла, если только вы не занимаетесь доставкой заказов на дом.

4. Фото интерьера. Перед важной встречей, свиданием или при организации банкета гостям важно заранее оценить атмосферу заведения. Поэтому наличие нескольких профессиональных фотографий залов ресторана на сайте абсолютно необходимо.

5. Форма обратной связи — не опция, а необходимость. Ведь, как правило, недовольный гость для того, чтобы пожаловаться на что-то, в первую очередь будет искать, как рассказать это напрямую владельцу заведения, и уже потом, не найдя такой возможности, разместит гневный отзыв в социальных сетях или на сервисе отзывов. Возможность принять обратную связь, как отрицательную, так и положительную, существенно сократит количество негатива в свободном доступе в интернете. В форму обратной связи обязательно включите поля для заполнения телефона, e-mail, имени гостя, а также (обязательно) согласие на обработку персональных данных и (опционально) согласие на получение информационных рассылок от вас. Таким образом, одновременно возникает возможность собирать базу данных клиентов, которую затем реально использовать в маркетинговых целях.

6. Виджет (мини-интерфейс) системы бронирования столов. В США наиболее популярной системой является OpenTable, услугами которой пользуется подавляющее число заведений. В России возможность бесплатно и без комиссии разместить виджет на сайте предоставляет компания LeClick.

7. Ссылки на учетные записи в социальных сетях. Хорошо видимые активные иконки со ссылкой на учетные записи вашего заведения в социальных сетях могут располагаться внизу каждой страницы.

8. Отзывы гостей. Отдельная страница с комментариями гостей и ресторанных критиков может украсить сайт заведения. Вы можете копировать отклики из открытых источников или лично попросить посетителей написать несколько строк для сайта.

9. Информация о наградах и достижениях. Страница с копиями наградных сертификатов и сертификатов, подтверждающих высокое качество ваших услуг, может быть дополнительным доводом к посещению вашего ресторана, а также послужит хорошим ресурсом для репортеров и блоггеров, которые смогут использовать эту информацию при подготовке публикаций.

10. Краткая история и философия ресторана и/или биография владельцев и/или шеф-повара.

11. Английская версия.

Если вы занимаетесь доставкой на дом, на сайте также могут присутствовать:
1. Блок онлайн-заказа.
2. Карта зоны доставки.

На сайте не должно быть:
1. Музыки или сложной анимации.
2. Ссылок, уводящих на сторонние ресурсы.
3. Слишком мелкого шрифта.
4. Слишком много текста.

С технической точки зрения ваш сайт должен поддерживаться всеми популярными браузерами (Explorer, Mozilla Firefox, Safari, Google Chrome), быть адаптивным или иметь мобильную версию, воспроизводимую на любых типах устройств (IOS, Android, Windows Phone, BlackBerry и др.).


Кроме того, любой сайт должен быть оптимизирован для поисковых систем (Search Engine Optimization — это оптимизация семантического ядра и повышение цитируемости сайта на сторонних ресурсах) и проиндексирован ими. Стоит отметить, что адаптивный сайт не требует отдельного SEO-продвижения, тогда как для мобильных версий это необходимо.

Обычно у ресторанов существует два типа задач, которые возможно решить с помощью SEO-продвижения:

1. Повышение позиций собственного сайта по определенным конкурентным запросам. Данный тип продвижения ставит своей целью в первую очередь подъем позиции сайта в поисковых результатах по некоторым конкретным запросам. Например, при поиске «ресторан новокузнецкая» или «доставка свиблово» ваше заведение выводится на второй странице поиска, в то время как его показ на первой странице, возможно, повысил бы посещаемость вашего сайта, а следовательно, выручку. Для оценки эффективности такого подхода следует проанализировать все возможные запросы, не включающие название вашего ресторана, но по которым гости могут найти его, количество этих запросов за последнее время (эту информацию можно узнать в Yandex.Direct) и сопоставить прогноз роста переходов по ним с бюджетом SEO-продвижения.

2. Борьба с негативными отзывами. Если при вводе названия вашего ресторана на первой странице поисковых результатов выводятся ссылки на негативные отзывы, возможно, имеет смысл поднять стоящие ниже их ссылки на положительные отзывы на несколько строк вверх. Таким образом, с помощью SEO можно управлять не только посещаемостью сайта, но и репутацией заведения.

Прямая реклама в интернет классифицируется двумя типами: контекстная и медийная.

Контекстная реклама в поисковых системах — еще один способ повысить посещаемость вашего сайта при входе на него с поисковых систем. Этот способ продвижения относительно дорог, но очень эффективен, так как сразу выводит сайт на наиболее заметные позиции при выдаче результатов поиска по определенным запросам. Обе крупнейшие в России поисковые системы Google и Yandex предлагают возможность размещения данного типа рекламы напрямую через них и управления кампанией как вручную, так и через их специалистов. Однако в арсенале профессиональных digital-агентств существуют специальные технологии, которые помогают создавать контекстные кампании на основе низкочастотных, а значит, более целевых и менее дорогих запросов и оптимизировать их в автоматическом режиме. Поэтому, прежде чем задумываться о покупке контекстной рекламы, стоит обратиться в несколько крупных агентств с хорошими рекомендациями и попросить рассчитать прогноз на рекламную операцию.

При разработке контекстной кампании, для повышения CTR или «кликабельности» объявлений, а также конверсии посещений сайта в визиты в ресторан также немаловажно, какой именно текст рекламных сообщений будет подобран к каждому продвигаемому запросу (слову или словосочетанию), а также на какую страницу (раздел) вашего сайта это объявление будет ссылаться.

К так называемой медийной рекламе в интернет относят баннеры и текстово-графические блоки (ТГБ представляет собой логотип или мини-картинку, а также рекламное сообщение), которые могут размещаться как на сайтах, так и в социальных сетях. Интересно, что как баннеры, так и ТГБ можно располагать с использованием технологий контекстной рекламы, когда она будет показываться тем пользователям, которые совершали поиск по заданным вами словам.

Эксперты сходятся в одном: медийная реклама, даже если она таргетируется (настраивается) на пользователей, которые выполняют поиск по интересующим вас ключевым запросам, не отличается высокой кликабельностью, и рассматривать ее следует в первую очередь не как инструмент повышения трафика на сайте и, соответственно, продаж, а как дополнительное напоминание потенциальному клиенту о том, что вы существуете, либо как «имиджевое» размещение, позволяющее обеспечить показ вашего логотипа или запоминающейся картинки наиболее широкой аудитории.

Медийная реклама как в виде баннеров, так и ТГБ может быть размещена не по принципу контекста, а на сайтах подходящей вам тематики. К примеру, досугового издания или на сайте вашего округа/района. Эффективность такой рекламы, как правило, невысока, но если есть возможность поставить ее бесплатно или почти бесплатно, то такой вариант стоит рассмотреть.

При размещении медийной рекламы следует обращать внимание на следующие параметры предложения:

1. Контекст — то есть количество и состав объявлений, размещенных вблизи вашего баннера или ТГБ. Их не должно быть слишком много, они не могут быть похожими на ваше объявление или, наоборот, рекламировать что-то слишком далекое от еды (химикаты, услуги ассенизации и т.п.).

2. Предлагаемое количество показов и CTR по подобным кампаниям. Из этих данных вы сможете рассчитать ожидаемое количество переходов на ваш сайт и оценить перспективность инвестиций.

3. Размер и расположение баннера или ТГБ на странице.

4. Предельный «вес» баннера, который скажет о том, какой объем анимации вы сможете использовать в баннере.

Рассылки по электронной почте — это когда-то один из наиболее часто используемых ресторанами маркетинговых инструментов, который в последнее время, на фоне активного развития социальных сетей, несколько потерял свою популярность. А зря. Ведь в отличие от постинга в соцсетях, контекстной и медийной рекламы у рассылок есть одно неоспоримое преимущество — возможность персонализации. Известно, что сообщения, в которых к получателю обращаются по имени, имеют намного более высокий уровень отклика, чем обезличенные рассылки. Кроме того, отправка e-mail совсем или почти бесплатна.

Вовремя начав собирать базу данных e-mail адресов гостей и налаживая с ними регулярную, но не навязчивую коммуникацию, этот инструмент может со временем стать одним из наиболее ценных в вашем арсенале. Рассылки могут быть как новостными в формате регулярного дайджеста, так и содержащими специальные предложения.

Для автоматизации и управления рассылками стоит использовать специальные онлайн-сервисы, к примеру, mailchimp.com. Для того чтобы не просто отправлять персонализированные сообщения и собирать статистику по ним, но и иметь возможность рассылать клиентам различные сообщения в зависимости от давности посещения ими вашего ресторана, следует использовать либо более серьезное самостоятельное CRM-решение (Customer Relations Management — управление отношениями с клиентами), либо CRM-решение на базе системы кассового программного обеспечения.

В любом случае вести списки адресов гостей для рассылки имеет смысл не в формате Excel, а в специальной программе, а при выборе программного обеспечения стремиться к тому, чтобы система позволяла вам выполнять следующие функции:

• Отправлять персонализированные электронные письма.
• Создавать дизайн этих писем.
• Отслеживать открываемость писем, кликабельность ссылок, размещенных внутри них, количество пересылок сообщения от получателей к вторичным получателям.
• Иметь виджет или ссылку для интеграции подписок с вашего сайта с системой.
• Давать возможность пользователям отписаться от получения ваших сообщений.
• Сегментировать подписчиков по группам.
• Определять, кому из подписчиков сообщения не были доставлены.

При разработке концепции e-mail рассылок уделите отдельное внимание дизайну сообщений и тому, чтобы информация о спецпредложении была понятна и видна в основном окне (без прокрутки). Оптимальная частота рассылки 1–2 раза в месяц, а срок действия предложения не должен быть слишком длинным: для онлайн-доставки 2–3 дня, для посещения ресторана 7–10 дней.

Для оценки эффективности интернет-рекламы стоит обязательно использовать определенные инструменты, такие как Яндекс Метрика или Google Analytics, либо более простые решения, которые возможно приобрести у специализированных агентств на условиях абонентской платы, где возврат инвестиций можно будет вычислять автоматически, настроив регулярную выгрузку данных из кассового ПО ресторана. 



Опубликовано:
05/05/2015

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»