маркетинг |  Апрель 2015

Демократичные рестораны: как пережить непростое время

Как полагают аналитики, кризис в ресторанном бизнесе пока не проявил себя в полной мере, и трудные времена для нашей отрасли еще впереди. Но уже можно сказать, что структура аудитории ресторанов заметно изменилась

Демократичные рестораны: как пережить непростое время
Баду Лана
Директор по маркетингу сети ресторанов «Чайхона №1»
Перемены носят в большей степени психологический характер. На фоне прошедшей волны увольнений большое количество гостей демократичных сетей предпочли отказаться от походов в рестораны, даже если непосредственно их сокращения никак не коснулись. Наблюдается резкое уменьшение чеков той группы посетителей, для которых цены в заведениях были у верхней границы допустимых затрат на питание вне дома. Наряду с этим заметно перемещение гостей ресторанов с высоким средним чеком в сегмент casual dining.

Сегодня ситуация на ресторанном рынке достаточно непредсказуемая, поэтому важно по-новому взглянуть на стратегические задачи и сформулировать маркетинговый план в период рыночного спада как особую антикризисную программу.

Что можно посоветовать в нынешних условиях? Прежде всего не пилить сук, на котором сидите. Речь идет о сокращении расходов на маркетинговые мероприятия и содержание отдела рекламы. Такой шаг нужно предпринимать с особой осторожностью и сразу исключить возможность полного отказа от этого бизнес-подразделения. Период спада — замечательная возможность «выстрелить» на рынке при помощи интересного и актуального контента. Будет он размещен платно или нет — вопрос исключительно внутренних возможностей и профессионализма команды маркетологов и PR, но именно в кризис правильная и профессиональная рекламная поддержка может дать наибольшую эффективность.

Почему владельцы бизнеса в кризис быстрее всего отказываются от маркетинга и рекламы? Ответ очень прост: перестав платить за рекламу и продвижение сети, некоторое время (в среднем 3 месяца) вы не будете замечать каких-либо перемен. Отказ от этих затрат не ощущается мгновенно, как в случае, если бы вы прекратили закупать продукты для ресторана. Лояльные вашему заведению гости будут к вам ходить по инерции. Однако через какое-то время вы почувствуете отток постоянных гостей, так как попросту перестанете напоминать о себе во внешней среде. А вот восстановить трафик после такого спада будет гораздо более затратно, чем поддерживать его в кризис. Именно поэтому очень важно продолжать систематическую работу в области рекламы и маркетинга. Стоит только обратить особое внимание на эффективность и оставить те каналы коммуникации, которые реально обеспечивают вам поток гостей. Ну а благодаря созданию качественного контента и PR-поводов появление новых посетителей не заставит себя долго ждать.

ВЫВОД. Итак, что необходимо пересмотреть в сфере маркетинговой деятельности?

Состав PR-команды: должны остаться только самые сильные сотрудники, которые могут показать эффективность своей работы в конкретных цифрах. 

Необходимо изменить подход к формированию контента и созданию PR-поводов — они должны быть интересными и актуальными на фоне обыденных рекламных сообщений о постном меню и масленице, исходящих из других ресторанов и сетей.

Второй немаловажный аспект — работа с постоянными гостями. В кризисные времена эффективнее всего сосредоточить усилия на сохранении уже существующей аудитории. Как известно, старый друг лучше новых двух, поэтому важно проводить маркетинговые акции, направленные на постоянных посетителей, и усиливать привилегии программ лояльности. Гости, регулярно бывающие в заведении, сегодня самые важные для вас, именно они могут привести к вам новых посетителей — своих друзей, знакомых и родственников.

Работу с аудиторией нужно вести по нескольким направлениям.

Индивидуальный подход. Каждый раз вы можете сделать чуть больше для своего постоянного гостя, причем без дополнительных затрат. Например, вы знаете, что определенный посетитель ходит к вам каждый день и заказывает примерно одни и те же блюда, чай и паровой коктейль. Совсем несложно заранее приготовить для него чай и паровой коктейль, а также зарезервировать его любимый столик. Не нужно говорить, что гость будет приятно удивлен такому вниманию и обязательно останется в вашем ресторане, даже если заметит какие-либо недочеты по кухне или обслуживанию.

Сервис. Как правило, в крупных сетях разрабатываются целые сборники правил, регламентирующих поведение персонала. «12 шагов к идеальному сервису», «тетрадь официанта» — эти пособия могут называться совершенно по-разному, но суть всегда сводится к необходимости следовать четким нормам в обхождении с гостем, вплоть до использования шаблонных приветствий. Стандартизация, безусловно, важна, особенно когда у официанта мало опыта и он немного скован в общении. Но что мы чаще всего наблюдаем в столичных ресторанах и кафе, находясь в них в качестве гостей? Приходит официант и приветствует преимущественно одной и той же заученной фразой: «Здравствуйте, меня зовут Алексей, и сегодня я буду вашим официантом…», далее по тексту. Пора ломать стереотипы и дать возможность сильным и инициативным официантам разговаривать с гостем в личностном, более дружественном формате. Безусловно, общение не должно быть навязчивым или фамильярным, оно должно строиться на интересе и внимании к посетителю. Наблюдательный официант может дать намного больше информации о гостях, чем любое маркетинговое исследование, проведенное сторонней организацией. Сделайте индивидуальный подход в сервисе вашей сильной стороной.

Маленькие знаки внимания и комплименты. Каждый гость любит приятные мелочи и небольшие подарки от заведения, поэтому очень важно уделять внимание деталям. Например, можно подавать вино в необычных бокалах и украшать свечами столики, за которыми сидят пары, угощать посетителей пробными порциями ваших блюд, делая из этого целое представление, дарить бутылку даже самого простого шампанского большой компании девушек и так далее. Желательно, чтобы такие знаки внимания оказывал сам директор ресторана или управляющий. Так ваши гости смогут почувствовать, что их ценят. Ну а главный секрет успеха подобных знаков внимания — искреннее желание сделать гостям приятно.

Решение проблем на местах. Необходимо оперативно реагировать на любые жалобы гостей, улаживать их проблемы на месте. Непростая ситуация с линейным персоналом, связанная с текучкой кадров и новым правовым положением иностранных граждан в России, грозит нестабильным качеством сервиса. Поэтому решению конфликтов необходимо уделить особое внимание.

Работа с холодными контактами. Наверняка в вашем ресторане есть база постоянных гостей. Часть из них перестала ходить к вам. Сейчас самое время узнать, почему. Можно просто обзвонить всех посетителей, которые давно у вас не были, и пригласить их снова в ресторан, заинтересовав каким-либо предложением. Даже если гость вам откажет в визите, вы поймете, почему его потеряли, и сможете сделать соответствующие выводы.

ВЫВОД. Безупречный сервис в ресторане — цель, которую в нынешних условиях достичь довольно трудно. Тем не менее необходимо приложить все усилия к тому, чтобы сохранить индивидуальный подход к каждому посетителю.

Больше общайтесь с гостями, решайте проблемы на месте, разработайте форму обратной связи с телефоном управляющего и получайте максимум информации, которая позволит устранять недочеты в работе ресторана быстро и наиболее эффективно.

Как говорится, все гениальное — просто. Все описанные выше меры легко претворить в жизнь. Они помогут сохранить круг постоянных гостей, а значит, пережить непростой период экономического спада.



Опубликовано:
29/04/2015

Рекомендуем

Менеджмент

Кто отвечает за будущее?

Большой бизнес требует научного подхода
Рекомендации

Какие отчеты и как смотреть собственнику ресторана для принятия управленческих решений

Правильно разработанный и внедренный финансовый учет на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе – это ключ к успеху
Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения
Менеджмент

Всем — профилактика

Важно не бороться с воровством, а заниматься построением таких систем, которые будут носить профилактический характер