Май 2009

Что нам стоит бренд построить?

Под брендом ресторана понимается не только название, но и все факторы, которые служат для его отличия от других заведений и воспринимаются потребителем как дополнительная ценность, которая не может быть получена в каком-то другом месте

И именно за это люди готовы платить дополнительные деньги. В принципе, в качестве такой ценности может выступать что угодно: уникальная еда, вид из окна, особое обслуживание, возможность встретиться со знаменитостью и т.д. Ее созданием и развитием занимаются специалисты по брендингу — бренд-менеджеры. Брендбилдинг — живой процесс, которым необходимо постоянно управлять: осуществлять коммуникации с потенциальной аудиторией, своевременно вносить коррективы в восприятие ресторана.

Бренд измеряется в трех системах координат: элементы бренда, его характеристики и поддержка. К первой группе можно отнести название, его графическое написание, особенности изображения, цвет, слоган. Они служат в первую очередь для идентификации бренда, его запоминаемости и отличия от других марок. Характеристики бренда — это название компании, которой принадлежит ресторан, город, где он находится, владелец, шеф-повар. Поддержка бренда — те маркетинговые, рекламные и PR-программы, которые осуществляются для его развития и поддержания.
На практике ценность бренда, особенно в случае с ресторанами, не всегда продумывается заранее. Часто она возникает сама собой в ходе работы заведения. Например, оно становится местом представителей какой-то социальной группы, в частности, автолюбителей или рокеров, и тогда посетители ему обеспечены. Но в любом случае следует стремиться к максимально сильным ценностям и к идеальному бренду. Каковы его характеристики? В первую очередь узнаваемость не менее 80 процентов, то есть при опросе потенциальной аудитории четверо из пяти респондентов вспоминают название ресторана. Также идеальный бренд обладает низкой эластичностью по цене: при увеличении цен в меню заведение сохраняет клиентов и оборот. И главное — лояльность клиентов должна составлять более 50 процентов. О том, как рассчитывается этот показатель, мы поговорим позднее.
Чтобы добиться всех вышеуказанных целей, нужно придерживаться правил брендбилдинга, действуя поэтапно. Для начала необходимо выявить целевую аудиторию будущего заведения; чем более детально она будет проработана, тем лучше. Далее — проработать ценовую политику: определить средний чек, примерную стоимость основных блюд. Теперь, исходя из рыночной ситуации, конкурентного окружения и места расположения будущего заведения, следует продумать предварительную стратегию продвижения и обдумать, какую дополнительную ценность будет нести заведение будущим гостям. Только после этого переходим к выбору названия. Когда сформируется список имен, приступаем к тестированию: сначала экспертным, а затем и экспериментальным путем. Тестировать бренд нужно строго на целевой аудитории! Если предложенное название тест не прошло, придется вернуться на предыдущий этап и сгенерировать новый вариант. Удачно протестированное имя принимается в дальнейшую работу: окончательно определяются ценности бренда, его ассоциативный ряд, выбирается позиционирование, создаются графическое изображение бренда, эмблема, слоган, фирменный стиль, остальные элементы и материалы. Рассмотрим перечисленные этапы более подробно.
Для создания названия следует изложить концепцию будущего заведения потенциальным гостям и попросить их сказать, какие ассоциации, ощущения должно вызывать новое им имя. Теперь можно подключать креативщиков, которые будут придумывать подходящее слово или словосочетание. Считается, что, если вы вводите в качестве бренда новое слово в язык, больше шансов, что оно будет ассоциироваться исключительно в связи с вашим заведением. Однако в этом случае надо быть готовым к большим затратам на продвижение незнакомого никому слова, так как придется разъяснять его значение.
В последнее время особо популярны иностранные слова — названия ресторанов, в первую очередь итальянские. Например, I Fiori, L’Albero. Вместе с тем уровень знания итальянского языка даже в Москве невысок, поэтому они воспринимаются как новые. По результатам работы должен сформироваться список вариантов названий. И теперь самое время провести его экспертную оценку. Слово должно легко, просто и четко произноситься, желательно, чтобы в нем было больше звонких звуков, отсутствовала скученность согласных, например, как в слове «чувства». Слово должно иметь одно значение, вызывать нужные вам эмоции и ассоциации, не нести оскорбительного смысла как в стране, где находится ресторан, так и за рубежом, а также двойных сомнительных значений. Кроме того, следует провести юридическую проверку названия: выяснить, не занято ли оно другой компанией.
Графическую визуализацию также желательно выполнять при участии потенциальных гостей. Выбор цвета лучше проводить на образцах, вид графики определять с помощью шкал графического дифференциала. Все это облегчит работу дизайнеров и позволит сэкономить бюджет.
Теперь пришел черед воплощать планы в жизнь. Часто маркетинговую стратегию подгоняют под планку существующего бюджета. Это в принципе неверно. План продвижения следует строить, исходя в первую очередь из цели и задач. Обратите внимание на то, что у каждой краткосрочной маркетинговой кампании может быть только одна основная цель! Итак, рассмотрим методики построения сильного бренда.
Увеличиваем узнаваемость ресторана. Считается, что если среди целевой аудитории знание ресторана составляет менее 50 процентов, то нет оснований считать его имя брендом. Допустим, вы хотите повысить этот показатель (то есть сделать так, чтобы о заведении узнало значительное количество людей) и, естественно, потратить при этом как можно меньше средств. Для достижения данной цели нужно определить самые массовые каналы коммуникации и рассчитать для них значение CPT (cost per thousand, стоимость за одну тысячу контактов с вашей целевой аудиторией). А затем выбрать тот, чье значение CPT будет ниже. Если заведение рассчитано на массовую аудиторию, минимальное значение CPT будет у рекламы на телевидении. Если вы стремитесь привлечь особо высокодоходную аудиторию, лучше воспользоваться инструментами прямого маркетинга.
Понижаем эластичность к ценам. Постоянство клиентов — залог успеха ресторана. Эластичность по цене показывает, как изменяется оборот заведения при корректировке цен. Классически чем выше цена продукта, тем более чувствительны клиенты к ее изменениям. Чем она ниже, например, на товары первой необходимости, тем меньше и эластичность, то есть при росте цен на хлеб люди продолжают его покупать и, что самое важное, в прежнем объеме. Таким образом, необходимо добиться аналогичного эффекта в вашем заведении: при увеличении цен сохранять прежнее количество гостей и выручку. Как этого добиться? Вспомним опыт сети кафе «Му-Му». При старте проекта — открытии первых кафе — цены на еду и напитки были относительно низкими, что привлекало большое количество потребителей: у входа в кафе регулярно выстраивались очереди. Со временем, наработав постоянных клиентов, руководство сети стало постепенно увеличивать цены. Здесь важным моментом является то, что не было их резкого увеличения на все блюда. Повышение проходило плавно, в несколько этапов. Порог чувствительности различен у разной аудитории. Для высокосредней сумма может составлять более 100 рублей, тогда как для массового клиента разница ощутима вплоть до рубля. Таким образом, чтобы увеличить доход ресторана, следует укреплять приверженность гостей его блюдам и постепенно увеличивать цены.
Повышаем лояльность клиентов. Существует как множество определений значения лояльности, так и непростых методов ее расчета, но в итоге она отражается на частоте посещений гостя и его счете. Рассмотрим, как рассчитать текущее значение коэффициента лояльности и как его повысить. Значение коэффициента лояльности рассматривается для каждого гостя индивидуально, а затем рассчитывается общий показатель ресторана как среднее арифметическое между показателями индивидуальной лояльности. Лояльность гостя показывает, насколько он предпочитает ваше заведение другим. Например, если за месяц он ходил в рестораны восемь раз, из них один раз был у вас, его лояльность к вашему заведению составляет 12,5 процента. Есть над чем работать. Справедливый вопрос: как узнать количество посещений гостем других заведений? Его достаточно об этом спросить! Общайтесь с вашими гостями, и вы узнаете много нового. Если ресторан работает в среднем или ниже среднего сегментах, гостю вполне уместно предложить заполнить короткую анкету. При этом не  забудьте его поблагодарить: преподнесите гостю комплимент, ведь каждый труд должен быть вознагражден. Если заведение нацелено на высокодоходную аудиторию, лучше провести опрос в ходе беседы.
Чтобы повысить лояльность гостей, нужно сделать так, чтобы посещение вашего заведения стало для них тем, от чего невозможно отказаться. Добиться этого можно различными способами: удачным расположением, отличной кухней, высококлассным сервисом, обстановкой — всеми инструментами ресторатора. Замеры лояльности желательно проводить на постоянной основе: так вы ежедневно сможете оценивать эффект маркетинговых, PR- и рекламных программ, работу над кухней и сервисом.
Рассмотрим пример. Основанная в 2005 году сеть «Япошка», ориентируясь на любителей не только японской, но и европейской кухни, сформулировала свою концепцию как «суши — антисуши» и удачно реализовала стратегию входа на рынок: цены в меню начинались от 29 рублей и отличались широким диапазоном. К началу 2008-го она пережила ребрендинг, сменив название на «Япоша» и в течение года провела две федеральные рекламные кампании. В рамках одной из них подчеркивалось наличие двух разных предложений, ориентированных на мужчин и женщин: суши для нее, борщ или мясо для него. Результатом кампаний стал существенный рост узнаваемости бренда — до 85 процентов, и он уверенно занял третье место среди лидеров в сегменте casual dining. После этого успеха руководство сети поступило к плавному повышению цен на часть ассортимента. При этом была сохранена минимальная стоимость на блюда-индикаторы, по которым потребители сравнивают цены. И сегодня в меню «Япоши» есть позиции за 29 рублей. Теперь менеджменту сети остается работать над повышением лояльности клиентов. Руководство планирует заниматься локальным маркетингом и проводить фестивали различных кухонь.

ТЕКСТ: Джулия Дримс
Источник: Ресторанные ведомости №05 (133) май 2009

Опубликовано:
25/05/2009

Рекомендуем

Рекомендации

Как сделать так, чтобы персонал хотел работать лучше и приносить вам больше прибыли?

iiko поможет наладить коммуникации в коллективе и автоматизировать рутину
Рекомендации

Как накормить 15 миллионов немцев

Кантина (kantine) - столовая по-немецки
Рекомендации

Бесплатные обеды для белых воротничков

Проект Lunchspread в Нью-Йорке от Энди Ванга
Менеджмент

Поговорим о персонале

Александр Иванов ратует за оптимизацию числа сотрудников и разумное распределение обязанностей
Рекомендации

Стационарный кейтеринг

Опыт организации офисного питания в условиях кризиса без потери качества услуги
Рекомендации

Система закупки еды и напитков

Главы из книги Натальи Богатовой «Хочу такой ресторан! От мечты до открытия»