Что в имени тебе моем?..

Позвонил мне Эдик Панин, известный волгоградский ресторатор, и попросил помочь придумать название для нового ресторана-караоке. А я в свое время придумал три названия для разных ресторанов. За первое хозяин дал мне 2 тыщи долларов, за второе другой хозяин даже бокала вина не налил, а третье до сих пор не реализовано…


И я подумал: а ведь это тема для разговора — названия заведений. И пусть впервые за сто моих публикаций в «РВ» не будет многоточий вместо славных (или не очень) ресторанных имен! …Семь лет назад в книге «Как загубить ресторан» я писал, что от названия ресторана меньше всего зависит его скоропостижная гибель. Мол, не назовитесь только «Свинячьей кормушкой» или «Прибежищем гомосеков» — и уже хорошо… В сегодняшних условиях еще суши-бар «Фукусима» явно не даст выручки…

То есть главное — избегать откровенных негативных ассоциаций. Но не быть отталкивающим — это одно, а стать моментом привлекательным — совсем другое. И вот в качестве дополнительного такого аттрактивного фактора название заведения вполне может поработать. Или не поработать.

Ведь когда ресторан функционирует успешно? Когда он гармоничен. И все в нем соответствует всему. Концепция — публике, кухня — концепции, цены — кухне и публике, интерьер — публике и ценам, сервис — концепции, публике и ценам… И все это совокупно — названию. То есть название тогда станет привлекательным для целевой аудитории, когда войдет в резонанс с ее требованиями к жизни и ожиданиями от заведения. Возьмем середину 1990-х. Культ крутизны, пафоса, малиновых пиджаков, ощущения себя «новыми русскими»… И названия успешных заведений того времени ему под стать — «Колизей», «Версаль», «Амбассадор», «Клеопатра»… Но прошли годы, дух времени изменился — и где сегодня все эти «Версали»? Даже не пошутишь, что «где-где? В Караганде!», потому что был недавно в этом славном городе (открывал вместе со знаменитым казахстанским промоутером Ерболом Кушугуловым одноименный памятник) и свидетельствую: никаких подобных названий даже в Караганде уже нет. Можно не заморачиваться и выбрать для места название банальное. Так, кстати, многие и делают. Не счесть на просторах нашей страны пивняков «Бирхаус», узбекских ресторанчиков «Шафран», французских ресторанов «Ватель» (последние, правда, как правило, долго не живут)… Плюсы такого поименования очевидны: не нужно ломать голову или платить нейминговому агентству — раз; очевидное соответствие выбранной концепции — два; узнаваемость для публики — три. Минус один, но существенный — скучные они. Не вызывают дополнительных положительных эмоций, а ведь именно за ними приходит наша публика в ресторан. Одно время очень популярными были названия, связанные с той или иной пряностью. В сочетании с позиционированием заведения как кафе страну заполонили «Корицы», «Ванили», «Мускаты», «Имбири», «Барбарисы» и прочие пахучие вывески. Поначалу это был тренд, намекающий на легкость и утонченность заведения, на присутствие в нем публики возвышенной, стильной, модной, блондинистой… Впрочем, сейчас эта тенденция уже тоже переходит в разряд банальных. Точно так же, как обзывание клубов подчеркнуто вселенскими понятиями типа «Счастье», «Рай», «Сердце», «Солнце», «Радость» или пивных баров — русскими фамилиями с двумя латинскими f на конце — «Пивноff», «Хмелеff», «Пивовароff»… Определенные эмоции вызывают откровенно эпатажные названия — «Приют усталого тракториста», «Саквояж беременной шпионки», «Подвал бродячей собаки» и т.п. Они сразу вводят в некую оторопь и создают потребность заглянуть: шо цэ такэ? Ну а дальше уж как карты лягут; все зависит от востребованности самой концепции… Свежо и оригинально звучат названия — гастропаб «Свинья и бисер», ресторан-караоке «Ухо и Медведь», пивной бар «Побратимыч», ресторан кухни народов СССР «Навек родня»… В них тоже присутствует указание на тему заведения, но свежее, оригинальное, не в лоб. Что говорит либо о недюжинном собственном креативном потенциале самих создателей, либо о профессионализме специалистов по неймингу, к которым владельцы обращались. В любом случае гость вправе ожидать от такого заведения и интересной еды, и нестандартной атмосферы. Столичная фишка последнего времени, которая, безусловно, скоро распространится по всей стране, особенно среди ресторанов гламурных, — возвращение к гипертрофированно «советским» именам типа «Чайка», «Мечта», «Ветерок», «Березка», «Луч». Есть, выходит, что-то ностальгически привлекательное в этих простых названиях для публики, способной перекусить за 5000 рублей без алкоголя. И тому, кто учуял эту тенденцию вовремя, — честь, хвала и рекордные выручки. Впрочем, в придумывании названий вкус и чувство меры тоже не помешают. Иначе в результате может возникнуть ощущение некоторой неадекватности хозяев, а раз так, то, с точки зрения клиента, эта неадекватность потом может прослеживаться и в кухне, и в сервисе, и во всем остальном. Я понимаю, к примеру, что всем ласкает слух и глаз слово «Венеция» на вывеске, но когда встречаю суши-бар «Венеция» или, допустим, чайхану «Венеция» (а такую я тоже встречал, как и суши-бар «Навои»), палец невольно тянется к виску… А кавказская кухня «Асахи» как вам нравится?.. Еще смешнее выглядят вывески гранд-кафе «Дато Батоно» и гранд-кафе «Сулико». Последнее, кстати, расположено в подвале. Но какое это имеет значение — разве может кавказский духан не быть «гранд-кафе», вах? …Так как же все-таки придумать для своего заведения такое название, чтобы сразу же магнитом притянуло к себе посетителей? Проще всего попросить два десятка своих знакомых придумать для вашего места по пять названий. Из сотни предложенных 90 будут полной ерундой, еще семь — туда-сюда, но штучки три — вполне подходящими. И на нейминговом агентстве сэкономите. Так что Эдик Панин — мудрый человек и действует абсолютно правильно. Недаром ассоциацию городских рестораторов возглавляет.