брендинг |  Сентябрь 2011

Что в имени тебе моем?..

Название тогда станет привлекательным для целевой аудитории, когда войдет в резонанс с ее требованиями и ожиданиями

Позвонил мне Эдик Панин, известный волгоградский ресторатор, и попросил помочь придумать название для нового ресторана-караоке. А я в свое время придумал три названия для разных ресторанов. За первое хозяин дал мне 2 тыщи долларов, за второе другой хозяин даже бокала вина не налил, а третье до сих пор не реализовано…


И я подумал: а ведь это тема для разговора — названия заведений. И пусть впервые за сто моих публикаций в «РВ» не будет многоточий вместо славных (или не очень) ресторанных имен! …Семь лет назад в книге «Как загубить ресторан» я писал, что от названия ресторана меньше всего зависит его скоропостижная гибель. Мол, не назовитесь только «Свинячьей кормушкой» или «Прибежищем гомосеков» — и уже хорошо… В сегодняшних условиях еще суши-бар «Фукусима» явно не даст выручки…

То есть главное — избегать откровенных негативных ассоциаций. Но не быть отталкивающим — это одно, а стать моментом привлекательным — совсем другое. И вот в качестве дополнительного такого аттрактивного фактора название заведения вполне может поработать. Или не поработать.

Ведь когда ресторан функционирует успешно? Когда он гармоничен. И все в нем соответствует всему. Концепция — публике, кухня — концепции, цены — кухне и публике, интерьер — публике и ценам, сервис — концепции, публике и ценам… И все это совокупно — названию. То есть название тогда станет привлекательным для целевой аудитории, когда войдет в резонанс с ее требованиями к жизни и ожиданиями от заведения. Возьмем середину 1990-х. Культ крутизны, пафоса, малиновых пиджаков, ощущения себя «новыми русскими»… И названия успешных заведений того времени ему под стать — «Колизей», «Версаль», «Амбассадор», «Клеопатра»… Но прошли годы, дух времени изменился — и где сегодня все эти «Версали»? Даже не пошутишь, что «где-где? В Караганде!», потому что был недавно в этом славном городе (открывал вместе со знаменитым казахстанским промоутером Ерболом Кушугуловым одноименный памятник) и свидетельствую: никаких подобных названий даже в Караганде уже нет. Можно не заморачиваться и выбрать для места название банальное. Так, кстати, многие и делают. Не счесть на просторах нашей страны пивняков «Бирхаус», узбекских ресторанчиков «Шафран», французских ресторанов «Ватель» (последние, правда, как правило, долго не живут)… Плюсы такого поименования очевидны: не нужно ломать голову или платить нейминговому агентству — раз; очевидное соответствие выбранной концепции — два; узнаваемость для публики — три. Минус один, но существенный — скучные они. Не вызывают дополнительных положительных эмоций, а ведь именно за ними приходит наша публика в ресторан. Одно время очень популярными были названия, связанные с той или иной пряностью. В сочетании с позиционированием заведения как кафе страну заполонили «Корицы», «Ванили», «Мускаты», «Имбири», «Барбарисы» и прочие пахучие вывески. Поначалу это был тренд, намекающий на легкость и утонченность заведения, на присутствие в нем публики возвышенной, стильной, модной, блондинистой… Впрочем, сейчас эта тенденция уже тоже переходит в разряд банальных. Точно так же, как обзывание клубов подчеркнуто вселенскими понятиями типа «Счастье», «Рай», «Сердце», «Солнце», «Радость» или пивных баров — русскими фамилиями с двумя латинскими f на конце — «Пивноff», «Хмелеff», «Пивовароff»… Определенные эмоции вызывают откровенно эпатажные названия — «Приют усталого тракториста», «Саквояж беременной шпионки», «Подвал бродячей собаки» и т.п. Они сразу вводят в некую оторопь и создают потребность заглянуть: шо цэ такэ? Ну а дальше уж как карты лягут; все зависит от востребованности самой концепции… Свежо и оригинально звучат названия — гастропаб «Свинья и бисер», ресторан-караоке «Ухо и Медведь», пивной бар «Побратимыч», ресторан кухни народов СССР «Навек родня»… В них тоже присутствует указание на тему заведения, но свежее, оригинальное, не в лоб. Что говорит либо о недюжинном собственном креативном потенциале самих создателей, либо о профессионализме специалистов по неймингу, к которым владельцы обращались. В любом случае гость вправе ожидать от такого заведения и интересной еды, и нестандартной атмосферы. Столичная фишка последнего времени, которая, безусловно, скоро распространится по всей стране, особенно среди ресторанов гламурных, — возвращение к гипертрофированно «советским» именам типа «Чайка», «Мечта», «Ветерок», «Березка», «Луч». Есть, выходит, что-то ностальгически привлекательное в этих простых названиях для публики, способной перекусить за 5000 рублей без алкоголя. И тому, кто учуял эту тенденцию вовремя, — честь, хвала и рекордные выручки. Впрочем, в придумывании названий вкус и чувство меры тоже не помешают. Иначе в результате может возникнуть ощущение некоторой неадекватности хозяев, а раз так, то, с точки зрения клиента, эта неадекватность потом может прослеживаться и в кухне, и в сервисе, и во всем остальном. Я понимаю, к примеру, что всем ласкает слух и глаз слово «Венеция» на вывеске, но когда встречаю суши-бар «Венеция» или, допустим, чайхану «Венеция» (а такую я тоже встречал, как и суши-бар «Навои»), палец невольно тянется к виску… А кавказская кухня «Асахи» как вам нравится?.. Еще смешнее выглядят вывески гранд-кафе «Дато Батоно» и гранд-кафе «Сулико». Последнее, кстати, расположено в подвале. Но какое это имеет значение — разве может кавказский духан не быть «гранд-кафе», вах? …Так как же все-таки придумать для своего заведения такое название, чтобы сразу же магнитом притянуло к себе посетителей? Проще всего попросить два десятка своих знакомых придумать для вашего места по пять названий. Из сотни предложенных 90 будут полной ерундой, еще семь — туда-сюда, но штучки три — вполне подходящими. И на нейминговом агентстве сэкономите. Так что Эдик Панин — мудрый человек и действует абсолютно правильно. Недаром ассоциацию городских рестораторов возглавляет.
Опубликовано:
05/09/2011

Рекомендуем

Менеджмент

Кто отвечает за будущее?

Большой бизнес требует научного подхода
Рекомендации

Какие отчеты и как смотреть собственнику ресторана для принятия управленческих решений

Правильно разработанный и внедренный финансовый учет на любом предприятии, в том числе и в ресторанном бизнесе – это ключ к успеху
Рекомендации

Как экономить благодаря правильному контролю над финансами ресторана

Важнейшим фактором, определяющим успешность ресторана, является умение грамотно настроить систему управления финансами
Рекомендации

Классовые различия

Меню кондитерских изделий должно четко соответствовать классу заведения
Менеджмент

Всем — профилактика

Важно не бороться с воровством, а заниматься построением таких систем, которые будут носить профилактический характер