Аудиобрендинг в ресторанном деле

Воздействие звуков на человека стало вообще предметом многих научных исследований. Некоторые выводы, сделанные учеными, могут быть интересны владельцам кафе и ресторанов: 

• музыка и ее ритм влияют на поведение потребителей во время покупки (медленная музыка заставляет людей дольше сидеть в ресторане, а значит, тратить больше денег);

 

• громкая музыка способствует увеличению количества напитков, заказываемых в баре;

 

• с помощью музыки покупатель будет выбирать товары более высокого качества, кроме того, звуковой фон поможет повышать ценность самого бренда (когда владельцы винных магазинов включали классическую музыку, клиенты чаще покупали дорогое вино);

 

• чем больше посетителям нравится музыка в кафе, тем больше — и само кафе;

 

• темп музыки меняет ощущение времени (быстрая музыка, звучащая во время ожидания ответа по телефону, создает иллюзию, что это ожидание короче, чем на самом деле)

 

• от жанра музыки, так же как и от громкости, может зависеть количество потребляемого алкоголя (в одном из исследований было установлено, что, когда в зале вечером звучит классическая музыка, количество посетителей, заказывающих три и более спиртных напитка, выше, чем при исполнении джаза или популярной музыки);

 

• национальный колорит и тексты песен по-своему «манипулируют» покупателями (например, песни моряков стимулируют покупку морепродуктов; еще один эксперимент — в зале с коллекцией немецких и французских вин покупают больше немецкого вина, если играет музыка из Германии, и, наоборот, больше французского, если играет музыка из Франции);

 

• если музыка совпадает с настроением посетителя, то он тратит больше времени и денег в магазине (исследование продаж в цветочных магазинах показало, что если в павильоне играет романтическая музыка, то покупатели дольше совершают покупки и размер среднего чека увеличивается).
  

Надо помнить о том, что особенности восприятия музыки связаны с такими характеристиками аудитории, как пол, возраст, образование, уровень дохода и пр., ее образом жизни, системой ценностей, менталитетом и многими другими, которые следует учитывать при продвижении бренда. Например, потребительское поведение во время звучания одной и той же мелодии, допустим, классической, будет совершенно разным среди образованных и обеспеченных европейцев и посетителей кафе небольшого рабочего поселка. Именно поэтому необходимо постоянно изучать свою аудиторию, находить новые и оригинальные решения, чтобы укреплять репутацию своего заведения (усиливать позиции бренда).

Работа со звуком во многом зависит и от сложившейся в заведении ситуации. Скажем, если в зале достаточно много свободных мест, то целесообразно включать медленную музыку, чтобы гости провели в ресторане больше времени и размер их чека увеличился. Но в часы пик или наплывов посетителей, когда свободных мест почти не осталось, более ритмичная музыка «поможет» засидевшимся гостям быстрее освободить столики. И, конечно, стоит всегда держаться определенных стилистических и жанровых рамок, чтобы

Не надо считать, что аудиобрендинг, в частности ресторанный, ограничивается только работой с фоновой музыкой. Она, безусловно, действенна, однако существуют и другие звуковые элементы бренда.

ЗВУКОВОЙ ЛОГОТИП

По сути, звуковой логотип так же необходим, как и название бренда, графический логотип или слоган. Он работает, как правило, в связке с графическим (в видеороликах и интернете), но возможно и отдельное его использование (например, на радио). Хотя, безусловно, в первом случае достичь узнаваемости бренда гораздо проще. Он задает основную музыкальную тему, создает ритмические рисунки. Например, музыкальное лого самого популярного заведения фастфуда известно на всех континентах и передает атмосферу семейного праздника.

Для ресторанного бренда звуковой логотип может служить визитной карточкой для СМИ (интернет, ТВ, радио). Причем это не всегда музыкальное сопровождение названия или слогана, могут быть и просто мелодия, и голос человека, и естественные звуки (шум города, звуки природы, отдельных предметов и т.д.).

Применение в ресторане: в видео- и звуковых рекламных роликах (ТВ, радио, интернет), звук при запуске мобильного приложения, звук, сопровождающий вход или выход гостей из ресторана, звук для мобильных рингтонов сотрудников (к примеру, гости часто слышат звонок на телефоне хостес), в рамках вирусных, партизанских и BTL-акций.

ДЖИНГЛ

Джингл соотносится со звуковым логотипом так же, как слоган — с названием бренда. Это короткая (от 1 до 30 секунд) «музыкальная фраза» для аудиороликов. Если звуковой логотип должен оставаться неизменным (по крайней мере его модификации не нужно производить слишком часто), то джингл можно редактировать, подстраиваясь под разные ситуации. Еще одно его отличие от логотипа в том, что джингл — это обязательно музыкальная мелодия, хотя к ней также могут быть добавлены естественные шумы или человеческий голос.

Отметим, что в некоторых случаях джингл является главным элементом бренд-коммуникации. Например, благодаря именно ему многие запомнили ингредиенты знаменитого Биг Мака.

Применение в ресторане: в перебивках (монтажные переходы) фоновой музыки в ресторане, в видео- и звуковых рекламных роликах (ТВ, радио, интернет), звук при запуске мобильного приложения, звук, сопровождающий вход или выход гостей из ресторана, звук для мобильных рингтонов сотрудников (к примеру, гости часто слышат звонок на телефоне хостес), в рамках вирусных, партизанских и BTL-акций.

КОРПОРАТИВНЫЙ ГИМН

Вокруг гимна ведутся ожесточенные споры, нужен ли он вообще или не нужен. Дело в том, что на сегодня (во всяком случае в России) его задача — хотя бы не стать предметом насмешек и раздражения со стороны покупателей и сотрудников компании. Ее, к сожалению, практически никто не выполняет. Тем не менее не стоит сразу ставить на гимне крест. Ведь им может стать известная песня, тема которой отражала бы ценности бренда. Например, для ресторана с морской кухней подойдет что-то вроде «Пятнадцать человек на сундук мертвеца». Удачный пример — гимн The Heart Attack Grill.

Блюз-рок соответствует стилистике заведения, в песне говорится о чрезмерном потреблении, а сексуальный женский вокал вполне сочетается с униформой медсестер, в которой ходят официантки ресторана.

Применение в ресторане: в видео- и звуковых рекламных роликах (ТВ, радио, интернет), на специальных мероприятиях (как для гостей, так и для сотрудников).

ФОНОВАЯ МУЗЫКА

К этой категории относится музыка, которая звучит в залах ресторана, холлах, а иногда и рядом с ним. Здесь необходимо отметить следующее:

• музыка должна нравиться большинству гостей (а не хозяину или персоналу, который включает ее на свое усмотрение без оглядки на указания руководства) — это влияет самым непосредственным образом на восприятие ресторана (бренда);

 

• музыка должна соответствовать контексту (если гости приходят не для того, чтобы послушать живое исполнение, то стоит тщательно продумать, насколько оно целесообразно);

 

• музыка должна меняться в зависимости от времени дня и отвечать настроению и состоянию посетителей (постоянство, безусловно, важно, но, если гость приходит вечером и слышит то же, что и утром, у него будет неизбежно возникать впечатление, что в этом месте ничего не происходит).

Необдуманный и часто противоречащий здравому смыслу выбор фоновой музыки вызывает раздражение посетителей. Если владелец не может найти компромисс между собственными пристрастиями и вкусами гостей, то лучше вообще отказаться от музыки (об этом свидетельствуют результаты исследований — отсутствие звукового фона не так сильно сказывается на продажах, как выбор неудачной песни или мелодии).

Отдельно стоит упомянуть те рестораны, чей бренд изначально выстроен вокруг живой музыки. Истории успеха говорят о том, что в большинстве случаев это были не случайные (обезличенные) исполнители и репертуары — вовсе нет! Это всегда продуманный выбор, который находился в пределах одной концепции и был рассчитан на людей, интересующихся определенным музыкальным направлением. Пожалуй, самый показательный пример с использованием живой музыки — культовый клуб CBGB, который просуществовал с 1973 по 2006 год (был закрыт из-за конфликта с владельцем здания). Успех заведения, где отметились многие идолы панк- и рок-культуры, оказался настолько значительным, что сейчас уже можно рассматривать его как часть истории, а не как правильную политику заведения общепита. 

Применение в ресторане: непосредственно в залах ресторана, в видео- и звуковых рекламных роликах (ТВ, радио, интернет), на специальных мероприятиях (как для гостей, так и для сотрудников), использование в BTL-акциях.

РЕЦЕПТЫ УСПЕХА

Рассказывайте историю своего бренда в музыке и звуках. Какой стиль и жанр музыки лучше всего соответствует вашей тематике? Музыка на каком языке лучше всего отражает особенности вашей кухни? Какие идеи, важные для вашего бренда, можно донести до посетителей ресторана с помощью песен? Что это за песни? Как можно выразить музыкальные особенности вашего бренда одной короткой музыкальной фразой (логотип или джингл)?

Будьте внимательны к музыкальным пристрастиям вашей аудитории. Какую музыку предпочитают ваши гости? Можно ли среди всей аудитории ресторана выделить какие-то большие группы, объединенные общими интересами? Какая музыка будет соответствовать этим интересам? 

Изучайте и удовлетворяйте потребности гостей. Для чего приходят люди в ваш ресторан — поговорить, провести деловую встречу или свидание? Что им больше всего подойдет в качестве звукового сопровождения? Веселая музыка или комфортная тишина?

Следите за ритмом жизни посетителей. С какой целью приходят к вам утром, днем или вечером? Они хотят взбодриться перед долгим рабочим днем или отдохнуть после окончания сложной недели? Какая музыка улучшит настроение гостей в данный момент?

АКУСТИЧЕСКАЯ СРЕДА БРЕНДА

Под этим таинственным понятием скрывается довольно простая вещь — слышимость внутри заведения, ведь многие приходят в ресторан именно с целью пообщаться, провести переговоры или деловые встречи. Людям важно слушать и быть услышанными — ресторанные бренды должны помнить об этом.

Исследования показывают, что в обычных классах шум позволяет четко слышать и воспринимать около 50 процентов речи. При этом даже незначительные улучшения акустики положительно влияют не только на восприятие и понимание, но и на успеваемость учеников. От уровня шума зависит и самочувствие говорящих в нем людей. Немецкие ученые выявили, что разговор при фоновом шуме более 65 децибел (это как раз уровень шума полного учебного класса, офиса без перегородок и, к сожалению, многих баров и ресторанов) приводит к увеличению частоты сердечных сокращений, что в отдаленной перспективе может стать одной из причин заболеваний сердца, а в краткосрочной — приведет к усталости и ухудшению самочувствия. Многие из нас неоднократно слышали: «Здесь слишком шумно, давай пойдем куда-нибудь, где потише». Поэтому очень важно, чтобы интерьер ресторана учитывал акустические особенности среды и потребность гостей в общении.

Применение в ресторане: корректировка акустических характеристик помещений уже открытых ресторанов, проектирование акустики планируемых к запуску ресторанов.

В отличие от графического дизайна услуги аудиобрендинга еще относительно новы для российского бизнеса. Для того чтобы оценить качество услуг в этой сфере и понять, из чего складывается стоимость этих работ, нужно представлять, как аудиобрендинг строится.

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ АУДИОБРЕНДИНГА

1. КОНЦЕПТ

В идеале сначала разрабатывается общая концепция бренда, частью которой будут звуковые атрибуты. Резонно выбрать идеи и аспекты бренда, относящиеся к эмоциональной сфере. Еще один возможный вектор отбора — темы, связанные с каким-то пластом культуры, которые могли бы отражать тематику ресторана, его антураж или историю. На этом этапе могут быть представлены основные идеи или брифы (форму, как правило, определяет сам исполнитель).

2. ДРАФТЫ

Исполнитель делает черновые записи — мелодии, пробное чтение или напев текстовой информации. Эффективной окажется совместная работа ресторатора и исполнителя (с активным привлечением заказчика к процессу). Когда заказчик постоянно в курсе дела, ему будет более понятен конечный результат. И вероятность того, что заявленные в брифе идеи отразятся в музыке, увеличивается.

3. СОЗДАНИЕ РАБОЧЕГО МАТЕРИАЛА И ЕГО АДАПТАЦИЯ ПОД НУЖНЫЕ ФОРМАТЫ

После того как основные направления работы определены, исполнитель готовит черновые формы всех элементов аудиобренда, которые выбрал для себя ресторатор. Желательно, чтобы этот этап был последним в плане внесения изменений и правок в звуковой материал. Дальше следует уже техническая работа по производству высококачественных исходных файлов.

4. ПРОДАКШН, СВЕДЕНИЕ И МАСТЕРИНГ

Исполнитель должен на этом этапе создать «чистовую» версию каждого элемента аудиобрендинга. Здесь уже нет необходимости в привлечении заказчика к процессу. Однако последнему стоит помнить о том, что техническая сложность достаточно велика и для качественной работы требуется время. Думать «что там еще делать, ведь уже все написано» — значит провоцировать конфликты и повышать вероятность каких-либо недоработок.

5. ЗАЩИТА И РЕГИСТРАЦИЯ АВТОРСКИХ ПРАВ

По сути, этот этап уже не относится к производственной части, но имеет большое значение для дальнейшей жизни вашего бренда. Дело в том, что регистрация авторских прав позволит владельцам ресторана:

• исключить возникновение спорных (в том числе и судопроизводства) ситуаций с исполнителями и музыкантами, чьи работы взяты за основу элементов аудиобрендинга (особенно это касается музыки в залах; например, Юрий Антонов инициировал не одно судебное разбирательство, связанное с нарушением ресторанами его авторских прав);
  
• контролировать и воздействовать на недобросовестных конкурентов, которые скопировали звуковые атрибуты бренда.
  
• Частичным решением вопроса правовой безопасности может стать подписание с исполнителем договора об отчуждении авторских прав. При использовании музыкальных произведений, созданных третьими лицами, ресторатору стоит проконсультироваться со специалистами.